摘要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)是工業(yè)4.0的本質(zhì)特征，是信息經(jīng)濟(jì)—知識經(jīng)濟(jì)—智慧經(jīng)濟(jì)的核心要素。直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)價值共創(chuàng)的研究伴隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)下新興直播商業(yè)模式的發(fā)展不斷深化，原有用于傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式分析框架已經(jīng)難以解釋直播生態(tài)系統(tǒng)的價值路徑和價值主張。本文以“價值共創(chuàng)”為研究視角，結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代新背景，在直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)的現(xiàn)實(shí)情境下對“價值活動”的挖掘、升級、增值以及重構(gòu)過程進(jìn)行構(gòu)建和新解;搭建了直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)價值共創(chuàng)的系統(tǒng)模型，并結(jié)合現(xiàn)有研究分析，對直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)價值共創(chuàng)后續(xù)研究進(jìn)行展望。

　　關(guān)鍵詞：直播經(jīng)濟(jì);價值共創(chuàng);靈活就業(yè);新業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì);生態(tài)系統(tǒng)

　　1直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)價值共創(chuàng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

　　1.1三大挑戰(zhàn)

　　1.1.1流量競爭呈現(xiàn)白熱化，新一輪行業(yè)洗牌方興未艾

　　直播電商行業(yè)平臺巨頭以直播為抓手，爭奪電商行業(yè)越來越珍貴的流量資源，使競爭進(jìn)入白熱化階段，如淘寶上線打賞功能、抖音出臺政策關(guān)閉第三方平臺的商品鏈接并著力打造抖音小店、快手小店放出百億補(bǔ)貼活動等。除電商平臺、內(nèi)容平臺之外，不少其他新興直播電商平臺也開始跨界入局，作為行業(yè)新亮點(diǎn)促成更為開放的新業(yè)態(tài)，但流量建設(shè)很大程度上受到新一輪行業(yè)洗牌的制約。

　　1.1.2商業(yè)平臺規(guī)模擴(kuò)展快，平臺監(jiān)管與規(guī)范亟待完善

　　商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度電商直播超過400萬場，諸多其他品類商品銷量也因直播帶貨的效果有所增長。直播電商在推動消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長上的顯著效果引起政府高度重視的同時，其行業(yè)亂象也使政府意識到目前監(jiān)管體系與力度的不足。通過制定分級分類管理規(guī)范，明確界定參與主體責(zé)任進(jìn)一步健全相關(guān)政策體系;以“寬準(zhǔn)入、防壟斷、促創(chuàng)新、維權(quán)益”的要求規(guī)范市場運(yùn)行秩序，通過監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會、平臺、用戶、廠商等共同發(fā)力壓實(shí)法商規(guī)則底線，成為直播電商行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的題中之義。

　　1.1.3社會主義進(jìn)入新時代，主要矛盾決定發(fā)展總基調(diào)

　　我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，這是關(guān)系全局的歷史性變化。人們對美好生活的向往從低層次“有沒有”轉(zhuǎn)為高層次“好不好”，相較以往聚焦于消費(fèi)價格、產(chǎn)品種類等方面需求，對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求更加迫切，這些都對新時代直播經(jīng)濟(jì)提出了新的更高要求。在全局戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)下破除發(fā)展革新的深層矛盾，決定了直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)的治理思路和工作方式也必須隨之轉(zhuǎn)變，而創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展是破解經(jīng)濟(jì)深層次矛盾的必然選擇。

　　1.2三重機(jī)遇

　　1.2.1疫情挑戰(zhàn)下的應(yīng)激反應(yīng)，提供了直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)構(gòu)建的機(jī)遇

　　疫情沖擊既使傳統(tǒng)行業(yè)受到前所未有的打擊，也給新興業(yè)態(tài)的發(fā)展帶來前所未有的機(jī)遇。新冠疫情爆發(fā)以來，大量企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式創(chuàng)新，紛紛通過平臺進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣和銷售，獲得了持續(xù)的用戶增長和業(yè)務(wù)回暖。此前疫情蔓延導(dǎo)致線下購物被按下了暫停鍵，直播更快進(jìn)入尋常百姓家。

　　1.2.2零工經(jīng)濟(jì)下的新興業(yè)態(tài)，打通了直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)向好的渠道

　　新生代員工成為社會主流，零工經(jīng)濟(jì)利用互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)快速匹配供需方，使以短視頻和直播為依托的新興業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展。以90后、95后為代表的新生代，就出生在互聯(lián)網(wǎng)時代，這使得他們對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)工作具有天然的親切感�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速迭代和工作方式的快速轉(zhuǎn)換，適應(yīng)了年輕人期望變化和不斷嘗鮮的心理需求，并使大量自由職業(yè)者藉由短視頻和直播而涌現(xiàn)崛起。擁有一技之長的創(chuàng)作者在互聯(lián)網(wǎng)上受眾追捧，在獲得豐厚收益的同時實(shí)現(xiàn)了自我價值。

　　1.2.3政策引導(dǎo)下的多方支持，夯實(shí)了直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)建設(shè)的地基

　　從新增互聯(lián)網(wǎng)營銷師職業(yè)到加強(qiáng)新業(yè)態(tài)模式就業(yè)統(tǒng)計(jì)監(jiān)測研究，從創(chuàng)新治理理念和探索觸發(fā)式監(jiān)管機(jī)制，到支持線上多樣化社交、短視頻平臺有序發(fā)展，鼓勵微創(chuàng)新、微應(yīng)用、微產(chǎn)品、微電影等萬眾創(chuàng)新，相關(guān)支持的密集出臺為這一模式的快速健康發(fā)展，提供了良好的政策環(huán)境。目前，全國至少已有22地(含省、市和區(qū))出臺直播電商扶持政策，大力發(fā)展電商直播產(chǎn)業(yè)，推動實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

　　2直播經(jīng)濟(jì)與價值共創(chuàng)相關(guān)研究文獻(xiàn)回顧

　　全民直播時代的到來使得參與直播互動的用戶規(guī)模達(dá)到了前所未有的程度，“電商+直播”的新模式在這一廣闊基礎(chǔ)上漸入佳境(梅傲，侯之帥，2021)。直播電商進(jìn)而分化為電商平臺直播化、直播平臺電商化、“直播+電商”平臺合作化等模式，并形成獨(dú)特的營銷策略(翟小可，2017)。

　　“直播+電商”模式的問題與困境也受到廣泛關(guān)注。從電視購物到直播電商，不僅是中國屏幕經(jīng)濟(jì)的新發(fā)展(王鈺公，2020)，也是海外直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史。OlivierBaisnée等在2006年關(guān)于電視直播的經(jīng)濟(jì)研究中認(rèn)識到屏幕直播的實(shí)時性對消費(fèi)者購買行為的推動作用，這一特性也被延續(xù)至移動端的廣泛使用。與此同時，由于后階段互聯(lián)網(wǎng)社交的普及，海外學(xué)者將研究目光瞄準(zhǔn)直播互動形成的用戶社交網(wǎng)絡(luò)、用戶情緒(Arvidsson，2015)，也不乏中國學(xué)者帶著用戶情緒研究(MaX，2017)、發(fā)展策略研究(DingZ，2020)、法律版權(quán)研究(Yan-MingS，2019)見于海外重要期刊。

　　21世紀(jì)初Prahalad等提出價值共創(chuàng)主張，他們認(rèn)為企業(yè)未來的競爭將依賴于一種新的價值創(chuàng)造方法——以個體為中心，由消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的理論。由于政府解除產(chǎn)業(yè)管制、新興市場出現(xiàn)、行業(yè)規(guī)則出現(xiàn)新形式、科技與產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)聚合，以及各項(xiàng)關(guān)聯(lián)無所不在，已經(jīng)使得商業(yè)世界的面貌大大改變(C.K.Prahalad&VenkatramRamaswamy，2003)。

　　而且，這一變化還在不斷持續(xù)、加深，使得價值共同創(chuàng)造這種新的價值創(chuàng)造形式成為可能。價值共創(chuàng)理論研究日趨蓬勃，而能凸顯共創(chuàng)價值的直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)價值共創(chuàng)研究正處于成長初期，同時對于直播經(jīng)濟(jì)的研究大多從單個主體、單一現(xiàn)象出發(fā)，落腳于單一主體的對策升級、單一問題的解決措施，迫切需要在直播經(jīng)濟(jì)理論和價值共創(chuàng)理論的基礎(chǔ)上結(jié)合新視角、新理論和新方法，突出各主體之間的互動與關(guān)聯(lián)，將現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)生態(tài)的價值共創(chuàng)研究不斷豐富發(fā)展、深化內(nèi)涵和拓展外延。

　　3直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)價值共創(chuàng)系統(tǒng)模型的構(gòu)念與新解

　　本文構(gòu)建了直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)價值共創(chuàng)系統(tǒng)模型。圍繞價值共創(chuàng)系統(tǒng)模型的社交網(wǎng)絡(luò)(用戶)、孵化機(jī)構(gòu)(企業(yè))、直播業(yè)態(tài)(互聯(lián)網(wǎng)營銷師等創(chuàng)作者)及直播平臺(平臺參與者)之間通過主體互動、資源整合以及系統(tǒng)動態(tài)能力作用機(jī)制而共同實(shí)現(xiàn)價值的挖掘、升級、增值以及重構(gòu)。

　　直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)的競爭優(yōu)勢強(qiáng)烈依賴于各主體間價值共創(chuàng)的能力水平。用戶基于社交網(wǎng)絡(luò)，通過生產(chǎn)者與消費(fèi)者一體化完成價值的“同層傳遞”、通過互動溝通轉(zhuǎn)為情感聯(lián)結(jié)完成價值的“跨層傳遞”，通過拓展外部認(rèn)知機(jī)會邊界完成價值的“立體傳遞”。三層機(jī)制共同完成價值的認(rèn)同過程，同時，價值的挖掘在不同層級的交流過程中得以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)基于孵化機(jī)構(gòu)，通過生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的高度協(xié)同完成價值的“滲透”，通過數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合以價值為企業(yè)自身“賦能”，通過協(xié)同效應(yīng)培育出新業(yè)態(tài)和新模式，完成企業(yè)價值的創(chuàng)新，對這一鏈條上而言，實(shí)現(xiàn)了價值的升級。

　　創(chuàng)作者基于直播業(yè)態(tài)，首先在品牌模式和體驗(yàn)?zāi)Ｊ焦芾砩�級的多�?xiàng)進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)價值的聯(lián)合共創(chuàng);其次，直播人員社交尊重的自我實(shí)現(xiàn)在這一需求層級中得到深化;最后，由于技術(shù)、營銷、消費(fèi)格局的縱深，達(dá)到各個利益相關(guān)體之間的互聯(lián)共同、立體交融，這一過程，恰恰實(shí)現(xiàn)了價值的完美“增值”。平臺層面，通過構(gòu)建開放的眾創(chuàng)空間激發(fā)生產(chǎn)要素的活力，以公平的激勵機(jī)制和科學(xué)動態(tài)的平臺管理體系擴(kuò)大平臺的正外部效應(yīng)，這一過程則是借助眾創(chuàng)空間的構(gòu)建實(shí)現(xiàn)價值的“重構(gòu)”。

　　4價值共創(chuàng)視角下直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)的研究重點(diǎn)展望

　　4.1網(wǎng)絡(luò)化視角下直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)動態(tài)競合關(guān)系雖然已有少量探索，但基于直播經(jīng)濟(jì)的價值共創(chuàng)研究仍處于理論構(gòu)建的起始階段，現(xiàn)有研究多數(shù)仍基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價值共創(chuàng)理論，而對直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)特征的考慮比較少。對于直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)而言，生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)化特征通過主體間共演的競合關(guān)系體現(xiàn)，而其網(wǎng)絡(luò)化特征通過主體間的相互依賴關(guān)系體現(xiàn)。然而，這一經(jīng)濟(jì)生態(tài)中兩大典型特征在現(xiàn)有相關(guān)研究尚未得到充分證實(shí)。因此，后續(xù)可基于組織網(wǎng)絡(luò)理論、復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論及相關(guān)方法論，進(jìn)一步扎實(shí)直播經(jīng)濟(jì)價值共創(chuàng)的研究現(xiàn)實(shí)。

　　生態(tài)經(jīng)濟(jì)論文投稿刊物：電子政務(wù)是中國科學(xué)院主管、中國科學(xué)院文獻(xiàn)情報中心主辦的中國首家大型電子政務(wù)專業(yè)期刊。以“服務(wù)中國電子政務(wù)實(shí)踐”為核心辦刊理念，致力于探討中國電子政務(wù)發(fā)展道路和模式，推動國家信息化和電子政務(wù)進(jìn)程，是中國電子政務(wù)決策者、思想者、建設(shè)者和應(yīng)用者的專業(yè)媒體。

　　4.2直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)協(xié)調(diào)的環(huán)境不確定與治理確定性不確定性環(huán)境是當(dāng)前組織發(fā)展過程中無法回避的現(xiàn)實(shí)情境，直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)的架構(gòu)正是應(yīng)對不確定性的最好代表。核心主體與外圍互補(bǔ)主體的相對獨(dú)立性日漸成為組織應(yīng)對不確定性的基礎(chǔ)，互補(bǔ)主體依靠更為廣泛的自主范疇，以演化自主性的提升直接為直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)的綜合競爭力賦能。因此，求取直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)的控制權(quán)和互補(bǔ)主體的自主權(quán)之間的相對平衡是這一經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)的治理要點(diǎn)，更是管理者共御風(fēng)險、共贏價值，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展的重要意義。未來可以圍繞直播生態(tài)系統(tǒng)協(xié)調(diào)與治理問題進(jìn)行深入研究，實(shí)證分析直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)治理不確定因素對共創(chuàng)價值的影響，仿真分析并測評直播生態(tài)結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)治理機(jī)制對不確定環(huán)境的適應(yīng)性。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　作者：李洋