摘要:時(shí)代的飛速進(jìn)步，不僅影響著人們的生活，還影響著商業(yè)銀行的經(jīng)營發(fā)展。我國相對與發(fā)達(dá)國家起步較晚的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，也沐浴著新時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的春風(fēng)，發(fā)展勢頭良好。如今，客戶所需求的不僅僅是資金安全、財(cái)產(chǎn)保值，隨著金融概念的改變和客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力的提高，客戶開始想辦法增值資產(chǎn)，而個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。現(xiàn)在商業(yè)銀行之間的競爭很激烈，良好的營銷策略便成了銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品快速發(fā)展的重要因素，如何營銷自家的理財(cái)產(chǎn)品也成了各銀行重點(diǎn)關(guān)注的問題。本文以中國工商銀行煙臺分行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品為依據(jù)，討論其營銷策略的特點(diǎn)，進(jìn)一步提出營銷方式的問題并提出營銷建議與對策。

　　關(guān)鍵詞:營銷策略;個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品;中國工商銀行;煙臺分行

　　一、現(xiàn)階段中國工商銀行在煙臺地區(qū)的經(jīng)營背景介紹

　　根據(jù)中國工商銀行官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年末，其總資產(chǎn)222097.8億元，比上年末增加15998.27億元，增長7.8%;總負(fù)債204092.61億元，比上年末增加13366.12億元，增長7%;全年實(shí)現(xiàn)凈利潤2777.2億元，增長0.5%。

　　去年十月份，中國工商銀行被國際金融界兩大權(quán)威雜志《歐洲貨幣》和《銀行家》評為“中國最佳銀行”。2019年的《銀行家》全球一千家大銀行排名中，中國工商銀行也是位列榜首。正因如此，中國工商銀行以其極優(yōu)越的資本能力在中國穩(wěn)居“第一大銀行”。從煙臺整體來看，煙臺是環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)重要節(jié)點(diǎn)城市、“一帶一路”倡議重點(diǎn)建設(shè)港口城市、山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)骨干城市、亞洲唯一的國際葡萄·葡萄酒城、中國首批14個(gè)沿海開放城市之一、全國文明城市。2018年煙臺市GDP以8006.79億元位居山東省第三位，人均GDP也位居山東省前列。

　　二、中國工商銀行理財(cái)產(chǎn)品種類及與其他銀行的比較

　　中國工商銀行煙臺分行主要分布于臨海的發(fā)達(dá)區(qū)域，面向經(jīng)濟(jì)水平比較高的用戶，其個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品主要有“添利寶”、固定收益類封閉凈值型產(chǎn)品、基金、保險(xiǎn)、貴金屬、債券等等，七日年化收益在3%～4%之間，起購金額有無限額和1萬元的差距，種類豐富多樣。但越高的收益率對應(yīng)著越高的理財(cái)期限，一般為三百天到一千天，同時(shí)也對應(yīng)著更高的風(fēng)險(xiǎn)。由此可以看出，中國工商銀行主打“低起購金額，長投資期限”的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。煙臺當(dāng)?shù)氐你y行——恒豐銀行，主要經(jīng)營的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的年化收益率基本都在4%以上，絕大多數(shù)產(chǎn)品起購金額最低是五萬元，投資期限也都在一百到兩百天左右。

　　可以看出，恒豐銀行主打的是高起購價(jià)格，但是投資期限短、收益率高。相較于同為四大國有獨(dú)資銀行之一的中國農(nóng)業(yè)銀行，其主要經(jīng)營的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的年化收益率在1%～4%之間，期限在90天到一年不等，起購金額主要也是在五萬到二十萬元不等。可以看出，中國農(nóng)業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)范圍較廣，針對不同需求的客戶會推出不同的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。三、SWOT分析(一)S(優(yōu)勢)第一，國家支持。作為中國資產(chǎn)規(guī)模最大的商業(yè)銀行，四大國有獨(dú)資銀行之一，經(jīng)過20余年的改革發(fā)展，工行已經(jīng)逐漸步入質(zhì)量效益、規(guī)模協(xié)調(diào)發(fā)展的軌道。可以稱得上是中國經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控的龍頭銀行之一。

　　第二，資金雄厚。經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國工商銀行的資產(chǎn)總額于2015年就已達(dá)二十萬億余元，福布斯《財(cái)富》雜志發(fā)布的《2018年世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜》中可以看到，中國工商銀行排名26位，營收入為1530億美元，利潤為423億美元。2003年英國《銀行家》雜志按一級資本排序，中國工商銀行名列全球1000家大銀行的第十六位，連續(xù)五次入圍美國《財(cái)富》全球500強(qiáng)，并被美國《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論》評為中國高質(zhì)量產(chǎn)品(服務(wù))十強(qiáng)。2020年1月4日，獲得2020《財(cái)經(jīng)》長青獎(jiǎng)“可持續(xù)發(fā)展效益獎(jiǎng)”。根據(jù)人民銀行數(shù)據(jù)顯示，工行公司類貸款和公司存款余額保持同業(yè)第一。第三，客戶眾多。據(jù)中國工商銀行官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2015年末，該行公司客戶532.1萬戶，比上年末增加22.7萬戶。不難看出，中國工商銀行擁有中國最大的客戶群。

　　(二)W(劣勢)在與不同商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的比較中不難看出，工行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品雖然多種多樣，但部分產(chǎn)品的理財(cái)期限時(shí)間過長，面向的需求用戶過于單一。相較之下，恒豐銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品起購金額不高且穩(wěn)定，基本都在五萬元左右，年化收益率較高，投資期限大多數(shù)在一百天左右。這種條件下，大多數(shù)資金儲備不是特別多的居民會更傾向于高收益低成本以及投資期限相對較低的本地銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。再與同為四大國有獨(dú)資銀行的中國農(nóng)業(yè)銀行相比較，雖然該行的產(chǎn)品年化收益率普遍比中國工商銀行低，且投資金額較高，但針對不同需求的客戶群，中國農(nóng)業(yè)銀行會推出不同種類的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品供客戶選擇�？梢悦黠@看出，農(nóng)行是工行的主要競爭對手之一。

　　(三)O(機(jī)遇)2018年煙臺市GDP以8006.79億元位居山東省第三位，人均GDP也位居山東省高位。作為山東省內(nèi)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的城市之一，人們更愿意去投資，讓手里的錢轉(zhuǎn)化為更多的資產(chǎn)，而商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品必將會是他們的目標(biāo)之一�；ヂ�(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展極大的帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的發(fā)展，相關(guān)的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品可以與互聯(lián)網(wǎng)巧妙結(jié)合。能接受互聯(lián)網(wǎng)金融的一般都是能夠接受新興事物的年輕人，可能這些年輕人的資金力量并不是特別雄厚，但這些“小散”客戶卻擁有著巨大的可挖掘性。以“小散”客戶作為主攻對象也相當(dāng)于變相啟動(dòng)平民市場，盤活理財(cái)市場的休眠基金。

　　(四)T(挑戰(zhàn))互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展雖然給個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，但由于新興理財(cái)產(chǎn)品的興起，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品逐漸沖擊著傳統(tǒng)的商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。其中尤為典型的就是余額寶。2013年6月17到8月中旬，兩個(gè)月間余額寶的規(guī)模突破200億元，平均每月增長100億元以上。這對商業(yè)銀行不僅僅是個(gè)挑戰(zhàn)，更是一次不得不參與的蛻變。

　　四、營銷問題分析市場定位不準(zhǔn)。

　　對于不同年齡段的顧客，應(yīng)當(dāng)相應(yīng)地設(shè)計(jì)不同的營銷方案。工行主要面對的群體是中年及以上資產(chǎn)額度較大的客戶，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，青年逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)金融的主要消費(fèi)者，這些“小散”客戶的資產(chǎn)總量也不容小覷。交通銀行與嗶哩嗶哩聯(lián)名的信用卡一經(jīng)推出就取得了不錯(cuò)的效果，而中國工商銀行煙臺分行與各大學(xué)協(xié)定辦理的“學(xué)費(fèi)卡”除了交易學(xué)費(fèi)之外基本沒有交易額。

　　巧妙地利用年輕用戶的“情懷情節(jié)”也是當(dāng)下時(shí)興的營銷策略之一。人才培養(yǎng)問題。截至目前，中國的理財(cái)師認(rèn)證制度，有金融理財(cái)師(AFP)和國際金融理財(cái)師(CFP)，工行應(yīng)通過AFP和CFP考試，嚴(yán)格選拔專業(yè)的從業(yè)人員。其次應(yīng)定期對通過考核對員工的進(jìn)行工作能力的評估，根據(jù)其對產(chǎn)品知識、營銷技能、業(yè)務(wù)流程、社交禮儀等方面的打分，做到優(yōu)勝劣汰，給予員工充分的提升和發(fā)展的機(jī)會。

　　五、營銷策略建議

　　(一)相關(guān)營銷理論

　　1.利用7Ps營銷理論優(yōu)化營銷組合，優(yōu)化服務(wù)。7Ps營銷理論(TheMarketingTheoryof7Ps)是在1981年，Booms和Bitner根據(jù)在傳統(tǒng)市場營銷理論“4Ps”基礎(chǔ)上，增加服務(wù)營銷的概念后形成的理論，增加的這三個(gè)“P”是指:人(People)、過程(Process)、有形展示(Physicalevidence)。包括產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷、人員、有型展示和服務(wù)過程共7個(gè)要素，就組成了營銷市場中常用到的7Ps營銷策略理論。在原有的4Ps營銷組合策略的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化服務(wù)營銷意識，利用7Ps營銷組合策略，為客戶提供更貼心的個(gè)性化服務(wù)，滿足不同客戶的需求。如今銀行的金融業(yè)日益趨近商業(yè)與服務(wù)業(yè)，盡可能地滿足消費(fèi)者的利益需求和投資欲望便是當(dāng)今商業(yè)銀行叩開個(gè)人理財(cái)行業(yè)大門的敲門磚。

　　2.細(xì)分市場。

　　市場細(xì)分(MarketSegmentation)于1956年由美國市場學(xué)家WendellR.Smith提出來的，是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯差別。市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)，按照消費(fèi)者欲望與需求，把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細(xì)分市場的消費(fèi)群被稱為目標(biāo)消費(fèi)群，相對于大眾市場而言這些目標(biāo)市場的消費(fèi)群就是分眾了。市場營銷在企業(yè)的活動(dòng)包括細(xì)分一個(gè)市場并把它作為公司的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)正確的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷和分銷系統(tǒng)“組合”，以滿足細(xì)分市場內(nèi)顧客的需要和欲望。

　　(二)策略與建議方向

　　1.產(chǎn)品觀念的轉(zhuǎn)變。大家對于銀行的印象從以往的“絕對安全的金錢倉庫”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;理財(cái)有道的合法工具”，加以數(shù)量日益激增的理財(cái)機(jī)構(gòu)、證券金融所等的激烈競爭，銀行對于自身的定位不能僅僅局限于老套的存錢倉庫，不能繼續(xù)以高高在上的目光俯瞰當(dāng)前的金融市場，而是要對自己的產(chǎn)品進(jìn)行升級更新，改變產(chǎn)品觀念。而服務(wù)類產(chǎn)品最重要的一點(diǎn)便是客戶的用戶體驗(yàn)，持續(xù)改善銀行接待人員對客戶的態(tài)度便成了做好個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的首要任務(wù)。

　　理財(cái)論文范例：網(wǎng)上理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)分析及投資對策探討

　　作為地方分行，要在總行的規(guī)則和允許下，將主要產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)化為“服務(wù)”，使分行能夠形成更加合理的商業(yè)邏輯，以及獨(dú)立銷售主張帶來的差異性競爭優(yōu)勢。開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品并不是將分行的主營業(yè)務(wù)改向，而是從另一個(gè)領(lǐng)域中開拓出競爭優(yōu)勢，促進(jìn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)服務(wù)的客戶滿意度，長期提升客戶滿意度則會產(chǎn)生屬于該銀行的特色服務(wù)和品牌概念，進(jìn)而拓展出客戶對于該銀行的忠誠度，加強(qiáng)市場競爭中影響力和客戶口碑的聚焦，并走出一條行業(yè)中具有特色的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷之路。

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　　作者：蓋云昊　阮夢嬌　胡旭永　廖波