摘要：欄目內容必須認真研究目標受眾的收視需求以后，方能定下來。 也就是說，媒體要發展，一定遵循“內容為主，廣告為本，受眾至上”的原則。

　　關鍵詞：電視;精品欄目;定位

　　Abstract: the column content must carefully study of the target audience ratings after demand, can set. That is, the media to development, must follow the "content is given priority to, advertising for this, the audience is supreme" principle.

　　Keywords: television; Fine columns; positioning

　　從歷史的脈絡看，我國電視已經走過了節目競爭的時代，目前正處于欄目競爭的時代，下一步是要向頻道競爭的時代演進。在這樣一個階段，作為具有固定時間，固定時長，固定風格并定期播出的電視，欄目成為節目制作和播出的基本衡量單位之一。從宏觀上說，電視欄目是電視內容產業的主體組成部分。從微觀上說，電視欄目是電視頻道編排的基本單位。所謂內容為主，實應為欄目為主。

　　一、電視欄目的重要性

　　欄目是一個完整具體的記憶單位。觀眾說到一個“臺”或者頻道，多少有點抽象，但是欄目是具體的;欄目是觀眾的缺點，觀眾通常是依靠欄目接觸節目內容。我們經常說什么臺的什么頻道的什么欄目，其實，觀眾的說法正好相反。首先說到什么欄目，然后是所在頻道，最后是臺。這一點是符合記憶心理習慣的，人們通常會記住具體的與自己距離接近的事物，而容易忽略那些抽象的與自己距離遠的事物。不過，如果過于零碎，沒有整合，也不容易記憶，比如欄目中的某一個節目。欄目是零碎節目的第一次整合，所以往往被觀眾所記憶，這一點可以參考一般工商企業的品牌建構，品牌其實就是一種記憶印象，所以，人們首先會記住產品品牌，而后是系列品牌，而企業集團的品牌通常放置在最后。品牌建構的關鍵就是產品與消費者的觸點，深諳此道的企業家把品牌冠名放在電視欄目而不是其他，這是有道理的。

　　欄目是觀眾的接觸點，也是觀眾的記憶單元，它的硬指標就是我們常說的收視率。所以，臺與臺之間的競爭，表面是頻道之爭，實際是欄目與欄目之間的收視競爭。一個頻道發生重大改革，如頻道改版，調整或者創新欄目，其參考系數就是收視率。在這個意義上講，收視率的高低，決定了欄目的生死。電視的所謂“制勝”和“為王”的關鍵，在與造就強勢欄目，從而帶動頻道的收視率。

　　二、電視欄目的定位

　　我們所說的定位實際上就是對媒體和欄目內容及形式的規定，定位既要為特定的受眾服務，又體現出媒介、欄目區別于其他媒介、欄目的特點。(把競爭的主要目標聚焦在特定的受眾群，某一特定的地區市場。)

　　在當前的環境下， 電視新聞綜合頻道的目標聚焦戰略，既不是頻道專業化，也不可能是頻道綜合化，而是頻道分割化。所謂頻道分割化，是指在針對特定地區受眾的前提下，對受眾進行一步細分，按不同的需求和時間劃分電視頻道時間段并提供相應的欄目。在分割化這一目標聚集戰略下， 電視新聞綜合頻道的辦節目方針，應該是發揮電視的優勢，精辦大眾傳播欄目，在功能性欄目中找出分眾化傳播的突破口。(所謂功能性欄目的目標受眾，是指按某種共同社會性的習慣行為取向來劃分的。)

　　通常欄目定位有三種：內容定位、形式定位、市場定位。內容定位好理解，形式定位是用欄目的構成或播出形式來界定的，如談話類，新聞專稿等形式。

　　在具體的情況下，這種定位方式都有其合理的因素。我們也這樣做過。但現在已經不是“廣播”的時代了，現在是“載播”的時代，或者說“載播”而不能“窄”的時代了。因此我們必須對欄目進行市場定位。

　　這里要注意的是，我們辦的欄目應該適應目標受眾的兩個層次。

　　第一個層次：我們的欄目要適應目標受眾的興趣、消費能力，知識結構——第一個層次也可以叫做淺層次。也就是說，欄目起碼要達到的基本要求。

　　第二個層次：我們的欄目要適應目標受眾的利益、文化積淀、人生取向——第二個層次就是深層次了。這是我們努力要達到的目標。

　　人們往往強調欄目應具有“可視性”。 這是電視欄目的必要前提和條件。更重要的是，電視欄目對受眾來說，應該“有用”而且“重要”才行。最后還得讓受眾“高高興興地接受”。業界把它稱之為“快樂接受”。其最高境界是具有“必看性”。這里強調一點，有效信息傳播的基本特征是：受眾共同感興趣的，所關注的、所需要并有用的。

　　三、電視欄目的生命周期

　　像《綜藝大觀》欄目那樣中盛及衰，最終悄然消失的名牌欄目還有不少。從經濟學角度看，任何一種產品都有其生命周期，都有一個誕生、成長、成熟和衰退的過程。就像生物的生命歷程一樣，所以稱之為產品生命周期。產品生命周期就是產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程，進入和退出市場標志著周期的開始和結束。作為精神產品的廣播電視欄目和物質產品一樣，同樣存在生命周期。精欄的生命周期又分為四個階段。

　　1、引入期是一個欄目的創辦開播時期，也是一個欄目的誕生時期。電視媒體在前期調研的基礎上，根據受眾的需要和本頻道的定位，針對特定欄目受眾創設節目。這是該細分市場剛剛形成階段，其實是欄目創作人員對節目市場的一種拓展階段。

　　2、成長期是由于欄目創作人員的努力，欄目逐步走上規范化運作的軌道，隨著知名度的提升，使目標受眾人群擴大，欄目影響力提高，廣告回報逐步增加，欄目顯示出勃勃生機。

　　3、成熟期是欄目處于相對穩定的階段，形成了自己的風格特點和較為穩固的收視收聽群體，欄目的結構，形態趨向穩定，有些欄目已經打拼成為名牌欄目，獲得了一定的社會美譽度。但或由于題材的枯竭，或由于節目制作的程式化，或由于受眾需求的變化，或由于社會大環境的轉變等因素，欄目“老化”跡象露出，受眾對該欄目的關注程度和創作人員的創作激情開始下降。這時欄目的創新必須提上議事日程。

　　4、衰退期是由于錯過了欄目調整，改版或置換的最佳時機，原先的受眾群大量流失，廣告投銳減，靠“吃老本”或窮于應付來維持欄目。最終欄目無可奈何地走向消亡。一個欄目到了這一階段，不但自身“晚節不保”，甚至常常對電視臺的美譽度產生負面影響。

　　具體到某一個欄目，這一生命周期可能表現形態各異，每一個階段的時間長短也迥然不同。有的欄目可能由于種種原因，一直得不到受眾的認可。有的欄目可能跳過成熟期，從成長期直接進入衰退期。有的欄目，可能開播幾十年長盛不衰，有的可能開播幾個月，即遭夭折。電視媒體根據欄目生命規律，適時對欄目進行改版，就有可能加快欄目的成長，有效延長欄目的成熟期，并且在經濟上實現低投入高產出和持續高產。因為一般來講，維持一個欄目比新開辦一個欄目的投入要節約得多。在對一些“老化”欄目進行改版的同時，掌握欄目生命周期規律，及時淘汰步人衰退期的欄目，也不利于培養受眾收聽收看習慣，不利于培育品牌欄目。

　　作者簡介：孫峰(1976-)男，記者，研究方向：新聞理論與實踐