通靈術，猶如企業(yè)的弗洛伊德解夢術，幫助你通往用戶心底說不清、道不明，而一旦擊中，就會獲得滿堂喝彩的心靈深處‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　我們從《很久很久以前》這本名著開始，從品牌管理，到講故事中的原型構造，一步步將你帶到經(jīng)濟學與管理學的理性學說所不及的財富礦脈‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 如果說經(jīng)濟學與管理學是白天(理性)的學說，通靈術則是與之對偶的黑夜(體驗)的學問‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　1、通靈術指的是意義管理系統(tǒng)，它有什么用

　　意義管理系統(tǒng)有什么用? 這是實業(yè)界人士關心的問題。

　　意義管理系統(tǒng)管的是一般管理學缺失，而又非常重要的問題。 管的直接是道本身。 道在企業(yè)之中，表現(xiàn)為核心價值觀管理。 核心價值觀可不可以管理呢? 一般辦企業(yè)的人當然知道。 做事不可違背核心價值觀，也就是企業(yè)之道。 但是在激烈的生存競爭中。 短命的企業(yè)總是傾向于抓住術而不是道。 因為沒有術，現(xiàn)金流就直接斷了。 而沒有道——比如騙了人——至少不至于影響當下的現(xiàn)金流。

　　道對成功學來說，是管大概率的。 中國辦企業(yè)的人，把握機會的能力非常強，但機會是小概率的。 在千變?nèi)f化的機會把握中，不偏離道，這種能力卻非常弱，表現(xiàn)為企業(yè)的平均壽命非常短，只有三年不到。 這說明什么呢? 把握現(xiàn)金流的可持續(xù)能力不強。 實質(zhì)是在小概率事件中把握大概率的能力偏弱。

　　從管理角度找原因。 這與意義管理系統(tǒng)的缺失有關。 管理學非常實證，管的是看得見摸得著的東西。 道不是實證的。 不像實物或者貨幣那樣看得見摸得著。 但是一旦偏離了道，就會偏離成功的大概率。 這一次成功下一次就會失敗。 而不可能像成功的企業(yè)家那樣持續(xù)成功。 管理學只管術，不管道。 教出的必然是一群短命的企業(yè)。

　　2、道如何體現(xiàn)在看得見、摸得著的東西上——理性之外的三大意義要素

　　意義符合理性，但卻是感性的，因此意義具有一切感性事物的重要特征，它可以看得見、摸得著。

　　當意義顯身時，道的作用就發(fā)揮出來了，在成功企業(yè)中是凝聚為意義的“道”，如何體現(xiàn)在看得見、摸得著的東西上呢?

　　1)品牌

　　好的企業(yè)擁有品牌。

　　品牌是核心價值觀的外在表現(xiàn)。 如果在千變?nèi)f化的小概率機會中，時時不受歪門邪道誘惑而把握正道，就會形成品牌。 品牌建立的是用戶對企業(yè)核心價值觀的意義認同。 這就是通靈。

　　亞歷克斯·柯羅爾《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》推薦序中認為，意義管理系統(tǒng)的作用在于：“幫助我們了解在這個匆忙的時代里，一個品牌和一家企業(yè)是如何獲得或失去意義、注意力、價值和市場占有率的。 這個主張，說到底就是要強化品牌與企業(yè)的價值，甚至是市場價值。 ”

　　《很久很久以前》告訴我們：歷久不衰的大品牌最后會變成某種標志——不只是企業(yè)的標志，而且是整體文化的標志。 可口可樂不僅擁有全球最為人所熟知的商標，這個商標還成了西方生活方式的象征。

　　作者指出：在今天，品牌就像一座倉庫，它不僅儲藏了功能性的特征，也儲藏了意義和價值。 如果我們要找出并有效運用品牌的基本要素或“常數(shù)”，則我們非得精通各種原型的意象和語言不可。 演藝界的超級巨星和他們的經(jīng)紀人都知道，他們的知名度之所以能夠持續(xù)不墜，并非單靠他們所拍影片的品質(zhì)、票房或他們的曝光率就夠了; 他們必須創(chuàng)造、維護，并且不斷地重新詮釋某個獨一無二、引人入勝的形象或“意義”。 麥當娜(Madonna)再怎么改變她的生活方式和發(fā)型，她總是那個驚世駭俗的叛逆分子。

　　2)故事

　　好的企業(yè)會講故事。

　　故事與道理不一樣。 它不是作用于經(jīng)濟人理性，而是作用于情感體驗。 情感體驗可以讓經(jīng)濟人理性“貶值”或“通脹”。 動人的故事比不動人的故事更加值錢。 比如動人的歌星比不動人的歌星演唱會門票可以賣得更貴。 這說明意義管理系統(tǒng)比物料管理系統(tǒng)和貨幣管理系統(tǒng)更“值錢”。

　　柯羅爾說：“當一則訊息沒有一個好‘故事’可供我們依循，并為它系上意義時，這則訊息便將如船過水無痕，人們對它或許會有模糊的視聽印象，但一定不會記得它‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 我們每個人都喜歡故事，也需要故事。 如何找出對的故事正是本書的主旨。 ”

　　《很久很久以前》告訴我們：戴安娜的一生雖然包含了許多不同的篇章、風格和具體的呈現(xiàn)，但她的故事總圍繞著“情人王妃”這個原型主題打轉(zhuǎn)。 要是這個原型沒有了基本統(tǒng)一性，我們是不可能對她如此著迷的。 當下一件大事發(fā)生時，我們?nèi)远紝�為之著�? 因為，每一個以如此神奇的力量吸引住我們的事件，都是某一種版本的“很久很久以前……”——它們是一則則在現(xiàn)實生活中上演的神話。

　　老派商人的哲學是合算，而網(wǎng)紅的邏輯則在故事。 當我們驚詫于網(wǎng)紅的商業(yè)爆發(fā)力時，應當明白它背后的邏輯是與計算相關的“敘事的經(jīng)濟學”(諾貝爾獎獲得者希勒的《敘事經(jīng)濟學》將成為新的教材)。

　　3)原型

　　好的企業(yè)，在每個產(chǎn)品和服務中都具有可以打動人心的“原型”。

　　原型在文學中就是指永恒主題，灰天鵝的故事原型，就是小人物變得具有大價值。 這不是理性層面的東西，而是夢想層面的東西。 管理用戶的夢想，或者說愿景，需要的不是說理，而是類似弗洛伊德解夢這樣的工作。 原型就是夢中反復出現(xiàn)的模式。 他表現(xiàn)的是用戶說不出道不明的需求。 滿足這種需求，比滿足說得清、道得明的需求，用戶可以出更高的價格。

　　與現(xiàn)有的商業(yè)邏輯(說服購買)不同，我們將試圖從文學家，藝術家講故事的角度，歸納打動人心的規(guī)律。 說服購買，讓用戶為成本付價; 打動人心，讓用戶在成本上加成。

　　我們將研究大量網(wǎng)絡文學如何讓讀者因為動心而付費，并將其中的規(guī)律，應用到各行各業(yè)講故事之中。 希望這種研究不要讓專業(yè)的文學家和藝術家反感，它不是在研究文學藝術本身，而是研究文學藝術創(chuàng)作規(guī)律，如何用于講好生活本身的故事。 區(qū)別在于把人生當作舞臺，把經(jīng)濟活動當作表演。

　　3、將品牌通過故事投影成形

　　我的寫字臺上，有一座勝利女神雕塑，是在意大利求學期間，在威尼斯，坐著21路水上公交，在一座高橋邊買來的。 記得第一次擺到家中的時候，保姆驚慌地擺手說，這不是我干的。 好半天，我才弄明白，她的意思是，這雕塑沒有頭，不是她摔壞的。 我忙解釋，這是勝利女神，買的時候就沒有頭(意思是，沒有頭與你無關)。 沒想到，她嘆了一口氣說，真可惜(意思是，摔掉了頭的殘品)。

　　《很久很久以前》解釋品牌、故事與原型的關系時說，“有翼女神耐克(Nike)，一如同名的名牌一樣，和勝利有關”。 我這才第一次知道，腳上穿的耐克鞋，原來和勝利女神有關系。 怪不得耐克廣告總是和籃球比賽有關，原來耐克象征的是勝利。 日本有一個錄像機品牌，名字叫“勝利”(Victor Company of Japan)，后來失敗了。 勝利用文字(Victor)表達出來是概念，是理性的勝利，但是用耐克(Nike)來表現(xiàn)就變成了形象，是感性的勝利。

　　這就是原型的特點。 它只能是感性的，是理性之上的感性，即直覺。 這一點與意義相同，意義和價值相比，價值是理性的存在，意義則是包含價值的感性存在。 意義——比如說快樂與痛苦——之所以可以像通脹那樣令貨幣升值或貶值，正在于它作用于理性到感性之間這段距離(它使均衡價格產(chǎn)生AC-MC這個區(qū)間的浮動)。 如果完全理性定價，應是邊際成本(MC)定價; 意義高于理性，快樂高于有錢，所以能產(chǎn)生一個AC-MC幅度的溢價。 相反，有錢不快樂，因為統(tǒng)統(tǒng)是理性認可，但感性不認同。