[摘要]【目的/意義】隨著移動互聯網的發展普及，網絡視頻直播平臺作為一種新型商業模式成為互聯網經濟文化的熱門研究領域。但是，當前各直播平臺大多存在內容區分度不高，觀眾存留率低的問題。如何維持用戶的高粘性成為直播平臺實現可持續發展的當務之急。【設計/方法】以網絡視頻直播平臺的觀眾作為研究對象，從網絡視頻直播平臺的觀眾需求滿足視角出發，構建了觀眾需求滿足對持續觀看行為意愿的影響模型，并通過結構方程對模型及假設進行分析驗證。【結論/發現】研究結果表明：在網絡視頻直播中，認知類需求滿足顯著正向影響其感知有用性;情感類需求滿足、個人整合類需求滿足、社會整合類需求滿足和壓力釋放類需求滿足均顯著正向影響其滿意度;觀眾的感知有用性和滿意度均對其持續觀看行為意愿有著顯著的正向影響;觀眾的感知有用性在認知類需求滿足對持續觀看行為意愿的影響中起部分中介作用;觀眾的滿意度在情感類需求滿足、個人整合類需求滿足、社會整合類需求滿足及壓力釋放類需求滿足對持續觀看行為意愿的影響中起部分中介作用。上述研究結論可為直播平臺的營銷策略制定和管理策略優化提供理論依據和借鑒參考。

　　[關鍵詞]網絡視頻直播平臺;觀眾持續觀看行為意愿;影響機制;使用滿足理論

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　　引言

　　網絡視頻直播是基于流媒體技術，通過有線或無線聯網在電腦端、移動設備端將信息展現的一種多媒體形式[1]。隨著互聯網的深入發展，網絡視頻直播作為傳統直播的自我迭代形式，以泛娛樂虛擬社區或綜合性網絡社交媒體的面貌出現在大眾面前。近些年無論在國外還是國內，網絡視頻直播行業都得到了巨大的發展空間。根據Magid和Twitch公司2017年的報告，大約48%的美國互聯網用戶至少每周觀看一次視頻直播，約100萬名主播在Twitch平臺注冊開播，超百萬的觀眾會收看直播[2~3]。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2019年2月發布的統計報告，中國網絡直播用戶已達3.97億，其規模占到總網民規模的47.9%[4]。得益于移動互聯網的普及，網絡視頻直播平臺在全球范圍內出現、并逐漸成為火爆的新型商業模式。

　　因此，聚焦于網絡視頻直播平臺用戶的相關探索也逐漸成為互聯網經濟文化的熱門研究領域。已有對直播行業的研究基于不同的視角做出了以下的梳理總結。電子競技直播領域中觀眾的觀看行為受到外部環境及自身體驗的影響[5~6];主播各類社交參與行為對其他參與者所帶來的影響以及影響主播直播意愿的因素研究[7~8];直播觀眾觀看、參與、消費等行為受到直播內容新穎性、用戶自身內部心理狀態以及主播特色等多維度的影響[9~11]。

　　但是網絡視頻直播行業的發展也并非一帆風順，當前各直播平臺的內容區分度往往不高，所以觀眾存留率較低，觀眾在各直播平臺之間的轉換頻率也較高。直播平臺如何維持用戶的高粘性成為當務之急。直播平臺在不清楚真正影響用戶粘性的機制下，其競爭優勢難以輕易建立。因此在行業發展過程中，許多直播平臺往往會為了流量，傳播具有強烈感官刺激的內容來吸引眼球，甚至以低俗、消費攀比等灰色內容刺激觀眾消費來提升收入[12]。

　　在此過程中，用戶群體的認知就容易受到不良價值觀的影響，從而產生了變異并走向極端，如此現象就違背了社會主義核心價值觀的要求。因此，本研究以網絡視頻直播平臺觀眾為研究對象，以使用滿足理論為基礎建立模型并提出相關假設，探討觀眾在網絡視頻直播平臺內，個體需求的滿足對其持續觀看行為意愿的影響，期望能從立足需求滿足、增強持續觀看行為意愿等方面，有針對性幫助企業制定符合國家規范，順應我國直播行業健康、有序、規范發展要求的營銷管理策略。

　　一、理論模型與研究假設

　　(一)使用滿足理論

　　使用滿足理論是傳播領域中的經典理論，核心觀點是基于用戶視角，通過分析用戶的心理需求來研究用戶對信息系統的主觀選擇行為[13]。在該理論中，個人需求被具體劃分為五類：認知類需求(cognitiveneeds)、情感類需求(affectiveneeds)、個人整合類需求(personalintegrativeneeds)、社會整合類需求(socialintegrativeneeds)、壓力釋放類需求(tensionreleaseneeds)[13~14]。需求類型描述如表1所示。互聯網經濟的發展壯大使許多學者將使用滿足理論應用到新的情景之中，如即時通訊、用戶內容生成類媒體網站、網絡游戲、社交網絡、視頻分享平臺[15~17]。因為網絡視頻直播行業兼具傳媒行業與互聯網新經濟的特性，所以使用滿足理論能夠較好地應用在本文的分析框架之中。

　　(二)認知類需求滿足與感知有用性

　　Erfana等將用戶的信息獲取需求定義為用戶想要學習并收集各類網絡信息內容的意愿，同時用戶對信息內容的需求能夠刺激其采取相應的行為[18]。用戶想要學習和獲取信息的需求是其在媒體上進行消費的動力也是其沉浸于網絡社交媒體的重要原因[19]。感知有用性(perceivedusefulness)是指用戶對所采納的信息系統能幫助自己提升工作效率程度的主觀感知[20]。網絡視頻直播能夠將一些生活化的內容信息和具有新奇性的新聞以一種創新的方式呈現給觀眾。借助于這樣一種流媒體技術，觀眾足不出戶就可以在多樣化的實時場景中更加高效地獲取豐富且高質量的信息，例如：生活信息、娛樂信息、會議信息等。Wang和Fesenmaier證明在旅游網站上，高質量的信息能夠提升用戶處理任務的效率并幫助用戶制定合適的出游計劃[21]。直播通過其及時反饋、強交互性的優勢滿足了用戶獲取信息的需求，從而有助于進一步提升用戶的感知有用性。據此，本文做出以下假設：H1：直播平臺觀眾認知類需求的滿足正向影響其感知有用性。

　　(三)情感類需求滿足與滿意度

　　用戶在直播間里的內容創造行為包括點贊、評論、發彈幕等。這些行為可以給用戶帶來一定的控制感。這種可以影響主播的控制感會讓用戶感受到直播間充滿了娛樂氛圍，這也是直播的一大特色。用戶在網絡空間中通過合作、參與而獲得的控制感會提升其內心的滿足感[22]。同時用戶在創造和傳播內容的過程中所做出的行為可以一定程度上滿足其情感需求，這種情感需求的實現能夠進一步提升滿足感[23]。曾一昕和何帆認為娛樂以及審美體驗是情感需求表達的重要方式，用戶在尋求愉悅體驗和釋放內心情感的過程中，其滿足感會得到極大的提高[24]。綜上所述，本文做出以下假設：H2：直播平臺觀眾情感類需求的滿足正向影響其滿意度。

　　(四)個人整合類需求滿足與滿意度

　　直播平臺觀眾在觀看直播內容過程中角色也發生了轉變，他們從傳統的內容接受者變成了內容生產者與傳播參與者[25]，觀眾所發送的彈幕也是直播內容的重要組成部分。相比于傳統的媒體受眾，直播觀眾的地位得到了提升，此外觀眾與主播以及其他用戶的關系也變得更加緊密了。用戶之間情感的親密程度以及對平臺的認可程度有利于增強用戶對平臺的信任和責任感。擁有較高信任度的網絡用戶具有主動創造內容的積極性，與此同時用戶對其搜索到的內容會產生較高的滿意度[26]。

　　在網絡社交平臺的其他研究中，有學者發現當用戶頻繁地在臉書上發布內容，并與其他用戶互動交流時，其滿意度與心理健康水平都有所提升[27]。當一部分觀眾在直播間給主播送出禮物而獲得跟主播交流的機會時，他們會感覺獲得了較高的網絡社會地位[25]。綜上所述，本文做出以下假設：H3：直播平臺觀眾個人整合類需求的滿足正向影響其滿意度。

　　(五)社會整合類需求滿足與滿意度

　　相比于傳統社交平臺，網絡視頻直播平臺具有一對多且互動性強的特征。在這樣一個強交互性的網絡社區中，用戶可以認識具有相同想法的其他用戶，從而減輕孤獨感，獲得社會支持并產生虛擬社區歸屬感。這種虛擬社區歸屬感包含了社區成員間的身份認同、聯系渠道和參與互動等重要概念，而這些概念屬于社會整合的范疇[28]。已有研究證明網絡用戶在虛擬社區中的歸屬感強烈程度和與朋友的聯系密切程度共同影響其對虛擬社區的滿意度，例如：Kim指出在網絡社區中與朋友友好的連接正向影響其滿意度[29]。據此，本文做出以下假設。H4：直播平臺觀眾社會整合類需求滿足正向影響其滿意度。

　　(六)壓力釋放類需求滿足與滿意度

　　網絡中用戶的壓力釋放和逃離行為被定義為用戶通過使用網絡服務尤其是相關的娛樂功能來放松身心和回避現實生活中所遇到的問題[30~31]。用戶沉溺于網絡游戲以及相關的行為被認為是互聯網時代逃避現實壓力的典型行為。Kaczmarek和DraZkowski認為那些為了逃避現實而玩網絡游戲的人往往認為游戲所營造的虛擬世界與真實世界是十分相似的[32]。在這樣一個虛擬世界中，用戶的感官體驗與內心需求都發生了變化。直播平臺觀眾認為觀看游戲主播直播打游戲不僅可以學習到相關的技巧還可以豐富其游戲體驗。Miller指出用戶滿足逃離現實世界壓力的需求會正向影響其滿足感[33]。因此，本文做出以下假設：H5：直播平臺觀眾壓力釋放與逃避類需求滿足正向影響其滿意度。

　　(七)感知有用性、滿意度與持續觀看行為意愿

　　網絡平臺用戶的感知易用性和感知有用性均對系統采納后階段的持續使用行為意愿有著顯著的正向影響關系[34]。Park等指出用戶的感知有用性和感知享受與其持續使用行為意愿有著直接的聯系[35]。周園和王念新也實證證明了在校大學生群體對信息系統的感知有用性與其持續使用意愿的影響關系成立。其他學者進一步發現了感知有用性在網絡平臺暢通性、網絡外部性與用戶使用行為意愿關系之中發揮的部分中介作用[36]。Pillai和Mukherjee認為在功利性社交網絡平臺中，用戶的感知有用性在影響平臺選擇的路徑關系中起到了一個重要的中介作用[37]。網絡用戶的滿意度與持續行為意愿之間存在著密切的聯系。Chen指出在Web2.0時代，用戶的各類持續使用行為意愿受到其滿意度的顯著影響[38]。

　　互聯網平臺內容豐富程度、系統界面設計及個性化服務功能等維度一方面與消費者各類需求緊密相關，另一方面也影響著消費者的滿意度。Huang指出學生在使用操作界面系統服務時，其滿意度部分中介了諸如確認度等用戶內部心理因素對持續意愿的影響[39]。Cheng等也在品牌虛擬社區忠誠度研究中指出用戶對高質量信息、社會資本以及情感的需求通過滿意度的中介效應而最終影響其忠誠意愿[40]。綜上所述，本研究提出以下假設：H6：直播平臺觀眾的感知有用性正向影響其持續觀看行為意愿;H6a：直播平臺觀眾的感知有用性在認知類需求滿足對持續觀看行為意愿的影響關系中起中介作用;H7：直播平臺觀眾的滿意度正向影響其持續觀看行為意愿;H7a：直播平臺觀眾的滿意度在情感類需求滿足、個人整合類需求滿足、社會整合類需求滿足及壓力釋放類需求滿足對持續觀看行為意愿的影響關系中起中介作用。根據上述假設分析，本文構建了直播觀眾各類需求滿足對其持續觀看行為意愿影響的概念模型。

　　二、研究設計和數據收集

　　(一)量表設計

　　在對以往相關主題調研量表進行大規模內容梳理的基礎上，本研究結合網絡視頻直播平臺觀眾需求特性，專門開發設計了適用于本次調研主題的量表。調查問卷的前一部分為調查對象的基本人口統計變量，后一部分為具體的測量指標。量表的設計采用李克特五級量表的形式，選項分值從1分到5分，分別代表從“完全不同意”到“完全同意”。

　　認知類需求滿足(CNS)參照Papacharissi和Rubin[41]、Chang和Zhu[42]的量表，共3個題項;情感類需求滿足(ANS)參照Chang和Zhu[42]、Dholakia等[43]的量表，共3個題項;個人整合類需求滿足(PINS)參照Kim等[44]、Tonteri等[45]的量表，共8個題項;社會整合類需求滿足(SINS)參照了Chang和Zhu[42]、Tonteri等[45]、Hernandez等[46]的量表，共8個題項;壓力釋放類需求滿足(TRNS)參照了Wu和Holsapple[47]的量表，共3個題項;感知有用性(PU)參照了Davis[20]、Bhattacherjee[48]的量表，共3個題項;滿意度(SA)參照了Bhattacherjee[48]、Kang等[49]的量表，共3個題項;觀眾持續觀看行為意愿(CWI)參照Bhattacherjee[48]和李紅霞與李思琦[50]的量表，共3個題項。為其概念及其測量指標。

　　(二)數據收集及樣本描述

　　本研究主要采用網絡調查問卷的形式進行數據收集，面向有觀看網絡視頻直播經歷的觀眾發放調查問卷。選擇這樣的方式主要是因為網絡問卷具有回收快、填寫方便的優勢。為了保證后續研究工作的有序推進，在開始正式的問卷發放之前，首先進行了一輪預調研。此輪調查向100名網絡視頻直播觀眾發放問卷樣本。在對問卷結果進行初步分析時，為避免統計信息錯誤，將連續多題答案一樣視為無效問卷。

　　經統計，本輪預調研回收有效問卷85份，有效率為85%。對回收后的問卷量表數據進行信度和效度分析發現，各量表的信度檢驗值Cronbach’sα均大于0.70，且各量表的KMO值也都大于0.70，這就表明了所使用問卷的信效度值均處于較高水平，可直接用于正式調研。本研究的正式調研過程共收集到1180份問卷，剔除無效問卷后，得到有效問卷974份，有效率為82.5%。如表3所示，是本次正式調研中被調查對象的基本情況。

　　三、數據分析和模型驗證

　　(一)信效度檢驗

　　本研究使用SmartPLS計算出CronbachAlpha(α)系數，并借助于AVE指標和CR指標來分析信度水平，測試量表的可靠性，結果如表4所示。首先從各指標變量的載荷系數分析，除了PINS6的載荷系數為0.6829，略低于0.7，其余指標變量的載荷系數均滿足大于0.7的判斷標準。由此說明，本次研究的觀察變量即所有的題項對指標變量的信息貢獻率較高。此外，通常認為當CronbachAlpha系數值大于0.7時，具有可靠性。研究中涉及的認知類需求滿足、情感類需求滿足、個人整合類需求滿足等8個潛在變量的Cronbachα值均高于0.7，平均方差提取值(AVE)均高于0.5，且各個潛在變量的組合信度值(CR)都在0.9左右，高于0.7，這進一步支持了本量表擁有較高信度的結論。

　　四、結論與建議

　　綜上所述，本次研究的主要結論是：(1)觀眾在網絡視頻直播平臺中所滿足的認知類需求顯著正向影響其感知有用性;(2)觀眾所滿足的情感類需求、個人整合類需求、社會整合類需求和壓力釋放類需求顯著正向影響滿意度;(3)觀眾的感知有用性顯著正向影響其持續觀看行為意愿;(4)觀眾的滿意度顯著正向影響其持續觀看行為意愿;(5)直播平臺觀眾的感知有用性在認知類需求滿足對持續觀看行為意愿的影響中起部分中介作用;(6)直播平臺觀眾的滿意度在情感類需求滿足、個人整合類需求滿足、社會整合類需求滿足及壓力釋放類需求滿足對持續觀看行為意愿的影響中起部分中介作用。因此，新型的互聯網直播平臺應該積極地對其技術和功能進行完善與豐富以滿足用戶多樣化的需求。

　　(一)深耕垂直細分領域，豐富內容生態

　　用戶認知類需求的滿足是提升其感知有用性的主要驅動力。用戶對于信息內容的需求呈現出多元化的趨勢，因此，直播企業應當以滿足用戶信息需求為核心，積極探索用戶可能感興趣的細分內容領域，并重點豐富其內容生態。首先，可借助資本的力量購買內容版權。其次，在垂直細分領域，可以加強與其他行業的合作，通過直播+垂直行業內容的形式來給予用戶更多的選擇。例如，可通過直播+電商的形式帶給消費者更多購物方面的信息;通過直播+教育形式帶給用戶更多的教育咨詢方面的信息等。此外，平臺可進一步增加訂閱等綁定功能，增加用戶觀看時長與頻次。

　　(二)嵌入社交功能，提高觀眾歸屬感

　　觀眾情感類、個人整合類與社會整合類需求的滿足通過滿意度而最終影響其持續觀看行為意愿。首先，直播平臺可以完善用戶與主播、用戶與用戶之間的實時互動功能的建設。不斷強化直播社區內部用戶之間的情感聯系。例如，可以協助主播建立粉絲群;在后續管理期間給予一定的后臺支持。其次，直播平臺可通過幫助觀眾建立線下的社交關系來增加用戶的歸屬感。最后，直播平臺可豐富線上榮譽展示體系;舉辦線下公會活動來滿足觀眾對于提高其網絡社會地位、自我實現等精神層面的需求。滿足了情感需求的用戶更加容易對其喜愛的主播或內容進行打賞消費，直播平臺可在用戶持續觀看的基礎上進行內容與情感營銷。

　　(三)跨平臺合作，增加觀眾趣味性體驗

　　用戶壓力釋放與逃避類需求也通過滿意度顯著影響其持續觀看行為意愿。直播平臺可將互聯網的新科技，例如，VR技術等為技術支持，進一步為用戶提供更加有趣、真實的觀看、參與體驗。雖然直播具有及時性、互動性的優點，但是需要用戶連續不斷地投入時間與精力，這就不符合當前用戶想要充分利用其碎片化時間的趨勢。各直播平臺可以考慮與短視頻平臺等其他類型平臺進行跨界合作。短視頻具有后期可編輯，弱連接等優勢，可彌補直播的缺陷。因此，直播與短視頻的合作有利于直播平臺向觀眾提供更加優質，密集的娛樂內容。讓用戶在其碎片化的時間內更多地留存在直播平臺上。

　　(四)加強平臺文明體系建設，凈化直播網絡環境

　　隨著國家對網絡文化方面監管力度的逐漸加大，直播行業自我監管、審查的升級也勢在必行。針對主播的管理，直播平臺可通過主播實名化注冊;協助公會、俱樂部培訓管理主播，以提高主播的整體素質。針對觀眾及直播間的管理，直播平臺可通過豐富其過濾詞庫，提升敏感詞攔截技術等手段凈化直播環境，打造和諧文明的直播間氛圍。

　　五、局限與展望

　　本文僅用問卷調查的方式來獲取數據，手段較為單一，未來研究可加入網絡客觀數據使研究效度更高。直接選取全類型直播平臺觀眾作為調查研究對象，未對不同類型的直播平臺觀眾作進一步的細分。未來研究可分析不同類型直播平臺特征對觀眾持續行為意愿的影響。

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