如今移動端網民總量在逐漸的擴大，也呈現出了年輕化的趨勢，而移動終端的媒介特性產生的內容及文本表達偏向逐漸成為了老品牌年輕化的途徑，在眾多老品牌中，故宮博物院利用移動終端的社交性廣告在年輕群體中樹立了獨特的品牌形象，下面文章就是通過對@故宮淘寶的實證分析，探究通過尋找共同意義空間作為切入，以及持續發起話題保持用戶黏性來實現，從而讓老品牌煥發年輕的活力。

　　關鍵詞：移動終端,品牌傳播策略,@故宮淘寶

　　據第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示①，截止2017年6月，中國手機網民規模達7.24億，手機上網人群在全部網民中占比為96.3%，網民以10-39歲年齡段為主要群體，比例達到72.1%②。其中20-29歲年齡段網民的比例最高，達29.7%[1]。

　　移動終端網民呈年輕化發展趨勢，在品牌的廣告策略中相應話語體系也有所變更，一些“老字號”或形象老化的品牌也寄希望于通過新媒介廣告營銷活動達成品牌塑造的年輕化。2017年以降，文化類傳媒產品成為媒體閱聽人的新關注點，年末由央視生產制作的綜藝節目《國家寶藏》開播，更成為2017年綜藝的現象級節目。

　　其中故宮博物院等九大最具分量的國家級博物館(院)以嶄新的形象站在國人面前，刷新了對于博物館(院)的認知。其中，故宮博物院并不是第一次成為“網紅”，其在品牌營銷過程中，通過微博等社交應用與用戶互動，極大地增強了年輕用戶的黏性。博物館除了承擔整理、收藏文化遺產的責任之外，還肩負著傳承與開發民族文化遺產的使命。尤其是建立在自身資源基礎之上的文化產品開發可以提升收入、促進文化傳播，更能賦予文化遺產生命力，并成為以博物館職能為基礎的社會化路線的一部分[2]。

　　但當下博物館文化產品開發中出現了較多問題:產品雷同、品種單一、設計制作粗糙[3]、盲目效仿[4]等，開發模式也相對落后，銷售渠道多以傳統商務模式為主，以博物館商品部為載體，消費者通過門店購買。在博物館的文化產品開發過程中，依托互聯網進行品牌傳播與產品銷售成為未來發展必經之路。

　　移動終端的應用變革并不僅僅是產品銷售的形式，亦非簡單地將線下銷售平移至線上，而是從根本上改變了傳統商品營銷的方式，以及產品廣告傳播、品牌塑造機制。一些具有較強資源優勢、擁有一定品牌基礎的博物館業已率先觸網，借助網絡平臺進行文化產品的銷售，并實現學術價值、教育意義與經濟價值[5]，這也為品牌借助移動終端進行廣告傳播提供了新的思路。

　　1研究思路

　　1.1研究對象

　　通過在B2C、C2C電子商務平臺搜索發現，目前入駐電子商務平臺進行文化產品銷售的博物館數量依然較少。以淘寶網為例，目前入駐商家僅有故宮博物院、河南博物院、四川博物院、山西博物院③、青海藏文化博物館、宜賓市博物院、國家博物館、蘇州博物館，而在利用新媒體進行品牌建設方面，這8家表現參差不齊，以開設營銷微博為例，在經營過程中也存在較大差異④。

　　可以發現，在當前的微博營銷中，從開設時間、粉絲數、微博數等可看出故宮博物院微博運營機制相對較成熟，有一定的研究價值，因而本文對故宮博物院在產品開發和營銷過程中的表現進行研究，希望發現博物館文化產品生產與品牌塑造的路徑，進而推動博物館投身文化產業轉型發展之中。

　　1.2研究方法

　　選取故宮博物院對研究對象，具體針對其淘寶網店及微博進行樣本選取，分別就其產品及微博特點進行分析，發現其品牌塑造過程中的明顯表現。其中樣本選取:

　　(1)故宮博物院淘寶網店所有產品。

　　(2)2014年8月至2018年5月期間，@故宮淘寶所有微博，另外2014年8月前微博每年隨機抽取48條(微博發布時間按照隨機數碼表生成)。

　　2研究內容

　　2.1故宮淘寶產品分析

　　博物館文化產品的賣點不在于產品本身，而在于蘊含的象征意義、文化內涵和創意，在于產品悠久的歷史積淀與嶄新的當代形式[6]。表現在產品載體上就是產品的使用價值以及蘊含的文化價值。

　　2.1.1產品類別

　　博物館文化產品通常包括典藏復制類、出版品類、體驗類和創意品類四種[7]。由于網絡環境特殊性，因而網上銷售具有銷售可行性的產品只包含典藏復制類、出版品類和創意品類，對故宮淘寶網店產品進行統計，共有商品185件，在故宮博物院開發設計的文化產品中文化創意類占據絕對優勢。

　　印刷品類主要是基于博物館研究的相關學術資料，典藏復制類是對館內珍藏精品文物的復制或仿制[8]，這兩類商品更多地用于收藏、學習及研究等領域，其銷售面相對較窄，因而在目前的博物館文化產品中多以文化創意類為主，這類產品同時兼具文化性與實用性，既能增強文化滲透力，同時也被賦予頗有競爭力的產品使用價值。在文化創意類產品中，故宮淘寶產品一改刻板印象而偏向于實用性，如其產品分類中的“生活潮品”涉及30多種產品類型。

　　在很長一段時間內，博物館是作為精英文化的代表存在，精英文化在大眾傳媒時代要保留活力的關鍵在于能夠打破自我修建的文化壁壘、吸收大眾文化的合理內核[9]，平衡文化自律與他律。

　　2.1.2設計特點

　　在當前博物館文化產品的設計中，主要來自文化和實物兩個方面，以實物為基礎的產品設計業分為兩部分:一是以博物館藏品及從藏品中抽離出來的符號為素材;二是以博物館本身為素材。故宮博物院擁有全國文物系統館藏總量的十分之一的藏品，其中一級文物占全國文物系統館藏一級品的六分之一，除此之外，故宮本身就是最重要的文物，是世界上現存規模最大、保存最完整的皇宮建筑群[10]。

　　故宮建成后，共經歷了明清兩代24位皇帝，故宮的建筑、明清宮廷習俗等都與故宮形象緊密相連。在產品設計開發中，故宮博物院選擇了與自身契合度較高的元素加入產品，如清朝宮廷人物形象、宮廷服飾及紋樣、“朕”等宮廷語言以及其他以故宮博物院藏品為原型的產品創新，

　　2.2故宮淘寶微博分析

　　2010年11月10日@故宮淘寶開通，截至2018年5月17日，共計發布微博1315條，粉絲910674人。@故宮淘寶借助@故宮博物院的影響力在微博營銷市場中開辟出了一席之地。微博營銷現已成為產品營銷的重要組成部分，營銷過程中更注重維護與受眾群體的長期關系。從內容上講，產品的相關信息以及與粉絲的互動是微博中必不可少的，而博物館作為營銷主體，它的文化產品的開發和銷售是在“不以營利為目的”的博物館定義下進行的經營活動[6]，更要求文化推廣和公眾形象的傳播。

　　對@故宮微博354條微博樣本進行分類發現，其微博內容除藏品及故宮文化介紹、產品介紹及推廣和粉絲互動以外，還有3條關于知識產權保護的微博內容，也反映出創意產品的獨特性，以及@故宮淘寶在產品開發過程中保護知識產權的意識。

　　在@故宮淘寶微博中，對藏品及故宮文化介紹的比例高達54.8%，已經遠遠超出產品介紹及推廣所占的22.3%的比例，對于相關文化的推廣契合了故宮博物院作為非盈利主體的形象，同時也在無形中培養了一批潛在顧客。通過對樣本中粉絲互動分析發現，在近一年的時間里，@故宮微博由于粉絲群體數量限制，互動仍有一定局限，在雙方互動的過程中，粉絲群體更樂于轉發其微博內容，使之成為自己的話語。

　　除去相同的微博內容后，發現@故宮淘寶微博全部互動表現中藏品及故宮文化介紹、產品介紹及推廣和粉絲互動三者比重相同，在分項統計中，獲贊微博多以產品介紹及推廣為主，轉發微博多以藏品及故宮文化介紹為主，評論微博多以粉絲互動為主。在全部互動中可以發現，進入2017年，@故宮淘寶微博粉絲互動頻次明顯降低，部分原因在于微博平臺的式微。

　　另外，在語言上，@故宮淘寶以“故公公”自稱，內容中也多與影視劇文化中的相關形象結合，語言詼諧有趣，有意識擺脫傳統博物館留給大眾的刻板印象，以受眾容易接受的方式去介紹、傳播文化，并選擇易為受眾所接受的內容，再由淺入深逐漸加大專業性。

　　3品牌年輕化策略

　　傳統產品銷售受到了物理空間、時間以及知名度的限制，將潛在市場局限在前往線下門店的人群之中，隨著移動終端社交平臺和電子商務平臺的發展，技術進步為產品的銷售以及頻偏傳播提供了更有力的平臺。在博物館的文化產品的品牌塑造中，故宮博物院相對較成熟，通過對其淘寶網店和新浪微博的分析發現，故宮博物院文化產品通過兼顧文化性和現實性的產品與營銷活動，在品牌塑造方面表現良好，但仍未能造成較大范圍影響力。

　　結合故宮博物院的經驗及不足，本文認為移動終端社交應用的廣告傳播策略中心應置于通過新媒介引流受眾行為之上。當傳統產品銷售向電子商務轉移時，傳統營銷方式也發生了變化。在移動終端語境下的用戶行為-消費軌跡主要表現為SICAS模型，即:品牌與用戶相互感知(Sense)、產生興趣并形成互動(Interest&Interactive)、建立聯系并交互溝通(Connect&Communicate)、產生購買(Action)、體驗與分享(Share)，在明確受眾群體特性之后，成功地引流SICAS模式完成，能夠更有效地促進品牌形象形成。

　　3.1尋找共同意義空間作為切入

　　在信息傳播過程中，意義的交流與理解是最重要的環節，而意義的交流有一個最重要的前提，就是信息的傳受雙方必須要有一個“共通的意義空間”，不僅指雙方在傳播過程中使用同一系統的語言、文字等符號交流，而且指雙方擁有相同或相近的生活經歷、文化習俗、心理習慣等經驗范圍。

　　博物館的移動終端設計應用推廣中對于共同意義空間的利用表現為通過新媒體平臺對意義空間進行擴張，同時對其他意義空間進行同化，這種同化也是基于文化自身的傳播力，也就是找準博物館精英文化與大眾文化相交叉區域，并以此為基礎，逐步擴大對大眾文化的影響。同時感應線過程中也多采用大眾文化中流行的方式進行溝通，如使用網絡語言拉近相互之間的舉例等，這樣才能順利地完成感知、產生并形成互動以及建立聯系并交互溝通過程。

　　3.2持續發起話題保持用戶黏性

　　用戶黏性是指網站產品對用戶吸引力的具體表現形式，即用戶的重復使用度、依賴性和忠誠度等[12]。營銷賬號的用戶黏性越高，說明品牌與受眾的關系越緊密，也越容易產生購買行為。在保持用戶黏性上可以通過增強信息的可用性，如發布含金量較高的信息，或者建立方便高效的信息溝通機制，如推出受眾可以積極參與的觀點交流活動、分享活動等渠道，不斷累積粉絲，擴大覆蓋面。

　　在移動終端的社交應用平臺上目前較成熟的是通過微博進行廣告傳播與品牌塑造，但是微信平臺也在悄然之間逐漸改變著新媒體營銷的格局，相比較而言，微信的私密性與針對性更強，并且微信支付可以更便捷地達成購買行為，而微博平臺更適合使用SICAS模式引流受眾行為，這兩種營銷活動最終還是指向電子商務平臺，通過網上購買與傳統的門店銷售共同構建產品的品牌影響力。

　　4結論

　　移動終端的媒介特性改變了傳統的廣告傳播方式，其包含的多元文化要求關注亞文化群體需求，快速更新的媒介技術改變了傳媒產品的生產路徑，社交應用的使用效果改變亟待更新話語表達體系，吸引年輕群體。由新浪財經、新浪戰略合作部、北京大學市場與媒介研究中心聯合發布《90后媒介使用習慣研究報告》深入分析了90后的媒介使用習慣，得出結論———超二成90后不看電視，近八成90后不看報紙，超過半數的90后不聽廣播。綜合這份研究報告，可以看出，報紙、廣播、電視等傳統媒體在90后的世界里逐漸走向沒落，而利用移動終端進行社交性廣告傳播則將成為下一個爆點。

　　注釋:

　�、俦疚南嚓P數據采集截止日期為2018年5月17日。

　�、谝延�2013年7月31日停止更新。

　�、凵轿鞑┪镌号c深圳西堂文化發展有限公司共同合作開發產品，所以產品營銷由@西堂文化負責。

　　④產品分類根據故宮博物院淘寶網頁上的原始分類總結，其中各類之間產品有交叉。

　　參考文獻:

　　[1]中國互聯網絡信息中心(CNNIC).第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告[DB/OL].[2017-08-03].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t20170803_69444.htm.

　　[2]楊帆.淺議博物館文化產品的開發及營銷———以大英博物館和盧浮宮博物館為例[J].故宮博物院院刊，2013(4):20-28.

　　[3]章義平.關于博物館文化衍生產品開發的認識與思考[J].東南文化，2011(5):101-108.

　　[4]胡雨霞，徐卓.當博物館文物遇見現代產品設計———淺談湖北省博物館文化衍生產品設計開發研究[J].設計，2014(2):49-51.

　　[5]葉舒然.國外博物館文化創意產品開發分析及其啟示[J].佳木斯職業學院學報，2016(3):110-111.

　　[6]葛傯毅.國外博物館文化產品開發與營銷對我國的啟示[D].上海:復旦大學，2012.

　　文學類期刊推薦：東南文化是由江蘇省文化廳主管、南京博物院主辦的社會科學綜合性專業學術期刊，1985年在《文博通訊》的基礎上創辦。