作為文化創意產業重要組成部分的工藝美術行業，在線下、線上營銷模式共生的電子商務時代，應該在洞察工藝美術產業發展現狀與特點的基礎上，重視品牌化戰略，主動適應新的電子商務消費形態，頂層設計工藝美術產業的品牌建設與傳播策略。本文結合湖南工藝美術產業的現狀與特點，論述了營銷模式創新語境下，湖南工藝美術產業品牌建設與傳播策略的路徑，即做好品牌戰略規劃、品牌形象塑造、品牌價值、品牌影響力等方面的設計與實踐。

　　關鍵詞：湖南工藝美術,品牌建設,營銷模式

　　品牌，通過品牌形象及品牌文化形成消費導向與價值認同，是企業創造產品溢價的無形資產，品牌化已經成為眾多企業市場營銷的核心策略。隨著互聯網與智能手機的普及，在電子商務勃興帶來的營銷模式創新的背景下，品牌的價值與作用被空前放大，品牌化思維與戰略對企業顯得愈加重要，加強品牌建設與傳播成了當下各行各業都必須認真對待的戰略議題。本文結合湖南工藝美術產業的現狀與特點，就營銷模式創新語境下，談談我對湖南工藝美術產業品牌建設與品牌傳播的幾點思考。

　　一、實施品牌戰略，做好湖南工藝美術品牌規劃

　　2013年8月，清華大學美術學院教授李硯祖做客湖北美術館，主講“當代工藝美術的發展與品鑒”，他認為，目前國內有很多工藝美術品，不缺創意，但缺品牌。品牌的或缺，不僅讓工藝美術從業者的創意價值得不到尊重，更讓工藝美術行業的產業價值大打折扣，由此可見，國內工藝美術產業面臨著品牌意識不強的困境，品牌建設與傳播之路任重道遠。工藝美術產業如何突破“不缺創意，但缺品牌”的尷尬困境，我覺得從政府到個體都要樹立品牌意識，自上而下實施品牌戰略。

　　湖南是工藝美術大省，在品牌戰略方面，湖南工藝美術產業是品牌建設的先行者與實踐者，2011年5月，湖南省政府就正式下發了《關于加快工藝美術產業發展的指導意見》(湘政辦發【2011】29號文)，明確了湖南工藝美術產業品牌建設與傳播的戰略思路。在品牌戰略的政策引導下，湖南工藝美術產業品牌定位明確、品牌效應凸顯，目前培育了瀏陽花炮、醴陵陶瓷、小郁竹藝、舞鳳山石硯、明油紙傘、梅山剪紙、新湘繡等諸多國內外知名的工藝美術品牌。

　　工藝美術產業品牌戰略的實踐證明，政府主導自上而下的政策引導，頂層設計的湖南工藝美術產業品牌建設與品牌傳播戰略，是做強做大湖南工藝美術產業，提升其品牌競爭力與影響力，成就湖南工藝美術大省地位的重要保障。在電子商務營銷模式下，政府有責任與擔當，進一步優化工藝美術產業品牌發展政策，制定適應互聯網消費時代的湖南工藝美術產業品牌建設與品牌傳播策略，引導湖南工藝美術產業更好的發展壯大。

　　二、弘揚工匠精神，提升湖湘工藝美術品牌形象

　　實施品牌戰略的當下，工藝美術行業弘揚“工匠精神”，是培育工藝美術品牌，提升工藝美術品牌形象的時代訴求。在電子商務營銷模式下，消費者更傾向于品牌化消費，消費者用訂單與正面評價表達著對質量上乘品牌的認可與偏愛態度，可以說電子商務營銷模式讓品牌形象的消費導向作用發揮得淋漓盡致。當下，我們應該看到工藝美術產業品牌意識不強、品牌形象不佳的現象普遍存在的事實，特別是電子商務環境下，在工藝美術產品消費最為集中的中低端市場，充斥著諸多簡單粗糙、缺乏誠意之作，工藝之美，技術之精在逐利價值觀影響下幾乎殆盡，與國際知名工藝品牌相比，國內高端工藝美術品牌也多鮮為人知。

　　因此，弘揚“工匠精神”，設計上追求獨具匠心、質量上追求精益求精、技藝上追求盡善盡美，是打造我國工藝美術品牌形象的必然之路，更是工藝美術產業通過塑造品牌形象，提高電商環境下產品競爭力的必然選擇。雖然湖南工藝美術產業基礎較好，發展快，業績喜人，但從電子商務勃興的時代背景下審視，忽視品牌形象的現象依然存在，對待品牌形象缺少認真、盡善盡美的“工匠精神”。湖南工藝美術產業從業者應該主動踐行“工匠精神”，認真對待品牌形象建設，盡善盡美、追求卓越，聚力打造湖南工藝美術產業的高端品牌形象。

　　三、強調文化內涵，塑造湖湘工藝美術品牌價值

　　文化是品牌的靈魂，作為文化創意產業重要組成部分的工藝美術，在品牌形象塑造與提升方面，不但需要產品設計、生產、銷售、服務各個環節密切配合，更需要把文化DNA注入品牌建設的血脈，通過提升文化內涵提升工藝美術產業的品牌形象，增強產品的市場感召力。工藝美術蘊含著豐富的文化內涵，是傳統湖湘文化的重要載體。湖南工藝美術品類豐盛，歷史悠久，技藝精湛，漫長的歷史發展過程和傳統文化的積淀，形成了其獨特的歷史文化風韻。以少數民族織錦為例，有土家、苗、侗、瑤四大織錦，其工藝之美巧奪天工、各放異彩。

　　作為湖南非物質文化遺產的重要組成部分，土家族、苗族、侗族及瑤族的織錦工藝展示了這些民族獨特的民風民俗、宗教信仰、審美情趣等原生文化，生動的民族文化通過織錦工藝美術品得以傳承與表達。同時，獨特文化痕跡能讓工藝美術品類個性彰顯，可以說文化就是工藝美術品牌價值的DNA。當下，電子商務營銷模式下，工藝美術品等文化產品消費過程中，品牌的文化認同很重要，由于千篇一律的旅游紀念品消費體驗，消費者更偏愛富有地域文化內涵的品牌，如果工藝美術品牌的品牌價值正好能夠和消費者產生共鳴，該消費者就會成為這一工藝美術品牌的忠實消費者。因此，湖南工藝美術品牌建設，必須扎根于湖湘文化的沃土，體現湖湘面貌，講述湖南故事，通過提升文化內涵，塑造湖南工藝美術的品牌價值。

　　四、整合營銷傳播，提升湖南工藝美術品牌影響力

　　整合營銷傳播，是近年出現的營銷廣告新概念，其核心思想是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化。一方面把廣告、促銷、公共關系、直銷、CI、包裝、新媒體等一切傳播活動都涵蓋到廣告活動的范圍之內;另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者，所以它也被稱為“speakwithonevoice”(用一個聲音說話)即營銷傳播一元化化策略。隨著互聯網與智能手機的普及，電子商務營銷模式的創新，在給品牌營銷創造路徑與方便的同時，也讓品牌傳播環境越來越復雜、困難。當下，湖南工藝美術品牌的傳播，要重視運用整合營銷傳播的理念，創新品牌傳播平臺和渠道建設，通過多渠道多形式整合傳播推廣提高品牌影響力。首先，要根植于湖湘文化，深挖地域文化特征，在整合營銷推廣過程中傳播湖湘文化、講好湖南故事，堅守湖南工藝美術的品牌核心價值不變。

　　再者，利用好工藝美術傳統傳播渠道及平臺，積極參加國內外工藝美術行業展會，如“全國工藝品交易會”“深圳文博會”“廣交會”“湖南工藝美術品博覽會”“法國法蘭克福工藝品展”等會展平臺，開展品牌展銷與品牌推廣，借勢提升湖南工藝美術品牌在國內外的知名度及影響力。三是構建湖南工藝美術電子商務網絡營銷平臺，開展網絡營銷與品牌推廣。在新媒體環境下，積極運用網絡、微信公眾號等新媒體手段進行品牌傳播推廣。四是要推動湖南工藝美術行業更多地爭取“國家級非物質文化遺產名錄”“國家級工藝美術大師”等稱號，壯大湖南工藝美術品牌背書實力，借勢塑造品牌形象。

　　參考文獻：

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