在網(wǎng)絡(luò)發(fā)行中容易出現(xiàn)電影版權(quán)問題，這其中包含了運營模式和傳播特點，下面文章就首先分析了電影版權(quán)問題，提出網(wǎng)絡(luò)平臺屬性在版權(quán)產(chǎn)品消費模式、價值實現(xiàn)主體、產(chǎn)品邊界三個方面重構(gòu)了電影版權(quán)，尊重網(wǎng)絡(luò)發(fā)行現(xiàn)實，將打擊盜版和創(chuàng)新版權(quán)運營模式相結(jié)合，積極推動版權(quán)法律創(chuàng)新，提升網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)電影企業(yè)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運營能力，有效調(diào)動電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)行中的用戶主體積極性，從而可以極大程度的創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價值。

　　關(guān)鍵詞:電影版權(quán),運營,用戶

　　電影產(chǎn)業(yè)是版權(quán)經(jīng)濟。由于我國電影產(chǎn)業(yè)鏈中版權(quán)交易方式單一、衍生品環(huán)節(jié)開發(fā)不力①，電影產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)造主要表現(xiàn)在電影票房上。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)快速發(fā)展，視頻網(wǎng)站逐漸成為電影分銷發(fā)行的一個重要渠道，取代傳統(tǒng)電視，成為電影發(fā)行的第二出口。網(wǎng)絡(luò)視頻市場對優(yōu)質(zhì)影視劇產(chǎn)品需求的增加，加之版權(quán)可以推高視頻市場競爭門檻，客觀上加強了主流視頻網(wǎng)站的版權(quán)意識。“據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站的版權(quán)采購成本每年高達180億元”[1]。

　　網(wǎng)絡(luò)發(fā)行成為中國電影產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造的重要渠道，甚至一些小成本電影②出現(xiàn)反超影院發(fā)行價值創(chuàng)造規(guī)模的市場案例。③視頻網(wǎng)站在窗口發(fā)行序列中的地位逐漸被提升，電影發(fā)行實踐中，網(wǎng)絡(luò)與影院發(fā)行間隔期縮短，甚至同步發(fā)行，一度引發(fā)電影行業(yè)內(nèi)部有“影院將消亡”的議論[3]。

　　從電影發(fā)行層面看，電影借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)行找到新的分銷出口，延長了電影產(chǎn)品的生命周期，打破了傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)因過度依賴票房而形成的不合理價值分配現(xiàn)狀;同時由于網(wǎng)絡(luò)有容量無限性優(yōu)勢，相較于傳統(tǒng)電視，其對電影產(chǎn)品的供給時長、供給規(guī)模、同類產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)空間都具有渠道優(yōu)勢，更容易實現(xiàn)電影產(chǎn)品與消費需求的合理匹配。作為發(fā)行介質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)平臺本身與傳統(tǒng)意義上的發(fā)行終端影院、電視等媒體在傳播形態(tài)、傳播模式等諸多方面都有很大差異，決定了電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的營銷方式、價值實現(xiàn)方式都將與傳統(tǒng)影院發(fā)行不同，而這種差異在電影版權(quán)問題上表現(xiàn)尤為突出，尤其是在分享型、社交屬性日益明顯的主流視頻網(wǎng)站中。

　　一、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行中的電影版權(quán)問題

　　(一)網(wǎng)絡(luò)盜版沖擊電影版權(quán)市場

　　電影版權(quán)一般而言是針對電影作為一個完整產(chǎn)品意義上界定的，電影發(fā)行過程中，應(yīng)保證電影作為藝術(shù)產(chǎn)品的完整性，通過版權(quán)交易，實現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)造。電影產(chǎn)業(yè)是以版權(quán)為核心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟形態(tài)，由于我國電影產(chǎn)業(yè)在資本回籠上過于依賴院線票房，也就決定了整個產(chǎn)業(yè)對于版權(quán)問題顯得尤其敏感。但由于版權(quán)保護技術(shù)、市場監(jiān)管力度、公眾版權(quán)觀念等諸多方面因素的制約，長期以來電影盜版問題始終是整個電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的頑疾。

　　數(shù)字技術(shù)降低了盜版電影復(fù)制成本，提升了盜版電影質(zhì)量，降低了盜版的技術(shù)門檻，一度導(dǎo)致盜版市場猖獗。2010年被稱為視頻元年，視頻網(wǎng)站爆發(fā)式發(fā)展，盜版影片在其中起到了非常重要的導(dǎo)流作用，免費影視劇資源是吸引網(wǎng)民使用視頻網(wǎng)站的誘因之一。客觀講，我國版權(quán)環(huán)境雖然近幾年有所改善，網(wǎng)絡(luò)盜版在各大視頻網(wǎng)站中有所遏制，但侵權(quán)事件仍時有發(fā)生。

　　《紅海行動》《唐人街探案2》等電影在國內(nèi)院線上映的同時，網(wǎng)絡(luò)平臺上就出現(xiàn)了下載播放鏈接。“提供這些鏈接的多是侵權(quán)者利用海外域名、海外服務(wù)器開設(shè)的小網(wǎng)站。”[4]2017年，國家各級相關(guān)版權(quán)執(zhí)法監(jiān)管部門同網(wǎng)信、工信、公安等管理部門共查處網(wǎng)站6.3萬個，責(zé)令關(guān)閉侵權(quán)盜版網(wǎng)站2554個，刪除侵權(quán)盜版鏈接71萬條。

　　但是，《我們的少年時代》《白夜追兇》《大軍師司馬懿》等眾多國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)電視劇在海外主流視頻網(wǎng)站上的侵權(quán)數(shù)量不斷增多，而這些跨國侵權(quán)盜版的鏈接往往來自于小網(wǎng)站。根據(jù)DigitalTVResearch最新的一份研究報告，Netflix、亞馬遜、騰訊視頻、優(yōu)酷等全球范圍內(nèi)的流媒體因為盜版所造成的損失，在2022年將達到516億美元，其中亞太地區(qū)的流媒體盜版情況最為嚴重[5]。

　　“據(jù)艾瑞咨詢估算，2015年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場因為盜版遭受的損失大約在150億元人民幣。”[6]而這背后實質(zhì)上是傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)自身版權(quán)體系發(fā)展不健全。電影產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展離不開健全的版權(quán)法律體系，有效的法律執(zhí)行力，普遍建立的版權(quán)意識，既能夠保障版權(quán)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的目標(biāo)實現(xiàn)，同時又能夠在既定游戲框架內(nèi)調(diào)動產(chǎn)業(yè)體系內(nèi)部各主體力量，發(fā)展電影產(chǎn)業(yè)。但現(xiàn)有電影產(chǎn)業(yè)版權(quán)體系顯然沒有從根本上解決這些問題，禁而不絕的盜版始終困擾傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　網(wǎng)絡(luò)發(fā)行中，電影盜版行為更加隱蔽，也更容易擴散，取證困難，追責(zé)周期長，法律維權(quán)成本高，賠償卻微乎其微。電影在院線和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的時間間隔不斷縮短，也是電影版權(quán)方在面對網(wǎng)絡(luò)盜版問題時的無奈選擇，只能通過縮短窗口期來降低盜版產(chǎn)生的市場沖擊。業(yè)內(nèi)也有電影導(dǎo)演靠一人之力，通過社交媒體發(fā)表反盜版宣言，對視頻網(wǎng)站提出“拒絕盜版，洗腳上岸”[7]的呼吁。“10分鐘搭建好盜版視頻網(wǎng)站，并迅速地自動抓取和采集大量盜版影片，新技術(shù)使侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為的損害大大加強。”[8]相較于不斷推陳出新的盜版手段，從立法的角度來看，對于電影知識產(chǎn)權(quán)的保護以及盜版的懲治始終沒有什么進步[9]。

　　二、提升傳統(tǒng)電影企業(yè)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運營能力

　　1.樹立開放的版權(quán)觀念

　　電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)行中版權(quán)形態(tài)多樣化的前提，就是建立開放的版權(quán)觀念，版權(quán)形態(tài)多樣化需借助不同內(nèi)容載體、渠道，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容不斷以多種版權(quán)形態(tài)接觸到用戶，進而不斷強化用戶對電影版權(quán)內(nèi)容的認知，打破產(chǎn)品間區(qū)隔，形成情感一致的投入，達到忠誠消費。版權(quán)形態(tài)多樣化發(fā)展的過程，就是版權(quán)產(chǎn)品與用戶建立新型消費關(guān)系的過程;借助版權(quán)內(nèi)容，實現(xiàn)與用戶形成情感共鳴，達成價值共識。電影用戶的參與性生產(chǎn)也使得版權(quán)內(nèi)容成為用戶情感表達和擴展社交的工具。

　　所以，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，樹立開放的版權(quán)觀念，以及對電影用戶參與式生產(chǎn)的尊重，是建立在對網(wǎng)絡(luò)平臺化運作，平等、開放、共享文化基因的理性判斷基礎(chǔ)上的。打破傳統(tǒng)版權(quán)理念中所認為的電影產(chǎn)品是一個閉合產(chǎn)品，必須完整地在不同媒介渠道中流通。網(wǎng)絡(luò)時代，版權(quán)復(fù)制單元發(fā)生變化，同一電影產(chǎn)品或不同電影產(chǎn)品間，可以依據(jù)某種內(nèi)在邏輯自由組合，比如以某一演員為主線，將其在一部電影中若干場次表現(xiàn)匯總，或以同類題材電影表現(xiàn)手法比較為主線多部電影內(nèi)容片段組合，都可以重新剪輯、搭配，形成新的視頻作品。所以建立開放的版權(quán)觀念，不僅僅是對媒介技術(shù)變遷和用戶需求的生產(chǎn)回應(yīng)，更關(guān)鍵的是產(chǎn)業(yè)融合背景下，電影產(chǎn)業(yè)謀求發(fā)展的內(nèi)在要求。

　　2.建立電影與用戶價值互動機制

　　版權(quán)以不同形態(tài)的轉(zhuǎn)換，其目的不僅僅是產(chǎn)生收入，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價值，其核心目標(biāo)是系列產(chǎn)品群的形成、傳播，進而實現(xiàn)價值裂變。也就是說，網(wǎng)絡(luò)時代，版權(quán)運營的對象不是電影產(chǎn)品本身，而是基于電影版權(quán)核心要素所構(gòu)建的系列產(chǎn)品群，以及電影用戶與產(chǎn)品群之間的互動過程中，情感投入和價值觀認同程度，而產(chǎn)品群所實現(xiàn)的價值只是作為客觀結(jié)果存在，而非運營目標(biāo)。這實際上應(yīng)和了營銷理論中，由4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)向4C(消費者、成本、便利、溝通)的理論演變路徑，即由產(chǎn)品邏輯轉(zhuǎn)向用戶邏輯，企業(yè)運營的終點并非傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品，而是所服務(wù)的用戶。

　　網(wǎng)絡(luò)賦予了電影用戶參與式生產(chǎn)的權(quán)利和平臺，這無疑給電影企業(yè)直接面向用戶，運作產(chǎn)品，優(yōu)化服務(wù)的機會。電影產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行是以網(wǎng)絡(luò)節(jié)點為單位向外擴散的，電影企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)用戶基于電影產(chǎn)品實現(xiàn)直連，以往傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)中影院借終端優(yōu)勢，取得產(chǎn)業(yè)話語權(quán)，在整個電影產(chǎn)品價值分配中占得先機。網(wǎng)絡(luò)時代，電影企業(yè)、用戶成為平臺主體，原本置于產(chǎn)業(yè)鏈終端的用戶，借助網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢，參與各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造。尊重用戶的使用需求，擴大用戶創(chuàng)作權(quán)利，將用戶視為電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)行中的價值創(chuàng)造主體，實現(xiàn)或擴大電影產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造。

　　3.提升版權(quán)保護和運營能力

　　網(wǎng)絡(luò)發(fā)行中，電影企業(yè)通過對多渠道的整合，形成對電影內(nèi)容版權(quán)的靈活運營，實現(xiàn)電影市場價值的最大化。發(fā)行公司把正版產(chǎn)品以不同產(chǎn)品形態(tài)，結(jié)合不同盈利模式銷售出去，滿足不同消費能力的消費者需求，同時，也減少了盜版盈利空間。投放物料在內(nèi)容設(shè)計上的開放性，給二次創(chuàng)作留有空間，比如添加留白、社交表情，并通過開放的程度適當(dāng)協(xié)商定價，形成獨特物料消費。

　　把握電影版權(quán)與用戶參與式生產(chǎn)的邊界，視頻平臺電影版權(quán)侵權(quán)案件頻發(fā)的原因，其中就包括立法的穩(wěn)定性與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展快速性的矛盾沖突一時之間難以調(diào)和，現(xiàn)有電影版權(quán)相關(guān)的立法和適用不盡合理等。版權(quán)立法在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所引發(fā)的版權(quán)邊界困惑、爭議中緩慢探索，短期內(nèi)不能完全解決視頻網(wǎng)站這一新興媒體陷入侵權(quán)案件頻發(fā)的困境。這其中，電影網(wǎng)絡(luò)用戶的主體性被忽略，事實上，出于遵循某些道德原則的本能以及為了盡量規(guī)避侵權(quán)訴訟的現(xiàn)實考慮，參與式文化創(chuàng)作群體內(nèi)部自發(fā)地形成了若干執(zhí)行相當(dāng)嚴格的準(zhǔn)版權(quán)規(guī)范準(zhǔn)則[22]。

　　建立網(wǎng)絡(luò)電影使用過程中的誠信制度，利用新研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有效監(jiān)控、打擊盜版，將盜版行為納入個體誠信體系中，以電影行業(yè)版權(quán)保護組織為視頻網(wǎng)站平臺主體之一，強化其版權(quán)保護能力，確立視頻平臺服務(wù)提供者盡到注意義務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)及其用戶侵權(quán)是否可控的分界，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)監(jiān)測，迅速判斷電影網(wǎng)絡(luò)用戶參與式生產(chǎn)規(guī)模和行為性質(zhì)，進而以此認定過錯責(zé)任。

　　基于網(wǎng)絡(luò)建立相關(guān)管理部門、電影行業(yè)版權(quán)保護組織、用戶、電影企業(yè)多維互動的信息交互傳播機制，形成全方位、分層次、可維護，政策規(guī)制、行業(yè)監(jiān)督、社會輿論共同作用、互為補充的電影版權(quán)監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)。這有利于相關(guān)管理部門、司法部門在保護電影版權(quán)所有者合理合法利益的同時，兼顧到社會公眾通過參與式生產(chǎn)創(chuàng)制、傳播電影相關(guān)內(nèi)容的合理權(quán)利，并引導(dǎo)視頻網(wǎng)站健康發(fā)展。

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　　推薦期刊：《電影藝術(shù)》(雙月刊)創(chuàng)刊于1956年10月28日，是中國電影家協(xié)會主辦的新中國第一家專事電影評論、電影理論研究的學(xué)術(shù)期刊。期刊以研究中國電影為本，密切關(guān)注中國電影當(dāng)下的發(fā)展動向，全面、專業(yè)地描述當(dāng)代中國電影的創(chuàng)作及理論軌跡，并及時展現(xiàn)中國電影的最新成就及創(chuàng)作經(jīng)驗，研究中國電影各個歷史階段的史料，深入挖掘世界電影背后的思想/文化。