摘要：針對新進企業面向戰略消費者時如何提升產品質量這一現實問題，考慮新進企業在第二銷售階段介入市場，與在位企業展開質量與價格競爭的研究情境。通過構建兩家企業的定價模型，分析了質量敏感系數與折扣系數對戰略消費者決策過程以及兩家企業期望利潤的影響，并據此探討新進企業的質量提升策略。研究表明：戰略消費者關于產品的質量敏感程度對產品價格具有正效應;折扣系數對產品價格與期望利潤的作用方向和程度，則與戰略消費者在第2階段的產品選擇順序相關;新進企業盲目地提高質量投入并不能幫助其獲取更多的利潤;由于在位企業具有先動優勢，所以采取跟隨策略是新進企業提升產品質量的最優策略。

　　關鍵詞：戰略消費者;質量提升;新進企業;在位企業;價格競爭;定價;折扣;敏感性

　　隨著居民收入水平的不斷提升，產品質量已然成為影響消費者選購產品的重要參考之一[1]。對于新進企業而言，由于市場初期面臨著各類運營資源受限問題，很難與在位企業展開正面的質量競爭。加之，面對市場中越來越多的戰略消費者，新進企業不但需要合理地利用已有資源以適應多樣化的市場需求，而且還需考慮在位企業長期積累的市場優勢。因此，如何尋求一個較佳的競爭切入點，以較好地協調質量投入與產品價格之間的關系，進而幫助新進企業在競爭中更好地挖掘市場需求，則成為學術界與實踐界共同關注的焦點問題。

　　經濟師職稱論文：O2O環境下消費者實體店消費行為研究

　　目前，大量研究已經表明，企業多種營銷手段與降價策略將加速消費者在購物過程中變得越來越具有戰略性，造成等待最佳購買時機的消費行為習慣。這類消費者與企業互動的過程中是否能夠觸發購買行為取決于消費者剩余，即消費者剩余價值越高，發生購買行為的概率越大[2]。在市場競爭中，一家成熟的企業在面向戰略消費者時，采取兩階段動態定價往往能夠達到降低庫存壓力[3]、獲取比靜態定價更多利潤[4]的效果。由于這種定價方式通常會在第二階段以折扣策略銷售產品，因此受價格因素影響，部分戰略消費者或將推遲購買計劃，這為競爭弱勢方提供了銷售機會。

　　本研究以在位企業第二銷售階段作為新進企業的競爭切入點，考慮戰略消費者對新進企業產品存在兩種估價的情境，進而通過分析戰略消費者的決策行為，嘗試建立更加符合經濟實踐的價格競爭模型，并將兩家企業的質量投入引入其中。在求解模型的基礎上輔以數值模擬方法，分析戰略消費者質量敏感系數、折扣系數對產品價格與企業預期利潤的影響，探討新進企業如何通過調節質量投入以應對日趨激烈的市場競爭等一系列運營決策問題。

　　1相關研究評述

　　近年來，關于對新進企業的探討越發受到學術界的重視，Davidsson等[5]最先從廣義角度對新進企業的內涵給予解釋，他們認為新進企業主要是指一家新企業在進入市場后引發的一系列的經濟活動。進一步地，Zott等[6]從狹義角度出發，認為新進企業的具體任務是將新產品或者新服務推向市場的整個過程。

　　目前，盡管學者們已對新進企業的市場進入動機[7]、進入方式[8]、進入時機[9]等進行了探索，也有學者關注產品質量對于新進企業的重要性[10]。 但這些研究均是基于組織管理框架來展開的，鮮有從產品價格、質量等微觀角度出發來探討新進企業的價格競爭及產品質量提升問題。在運營管理領域，對于產品質量和價格競爭的研究一直備受關注，大量文獻將產品質量引入市場競爭情境。比如，通過質量競爭緩解渠道沖突問題[11]，需求信息如何影響產品質量選擇等[12]。張琪等[13]認為具有高質量產品的市場新進入者將獲得相對更高的利潤。

　　馬永紅等[14]通過對需求函數的改進，將企業的研發行為引入“質量—價格”競爭模型，探討企業動態定價策略。申強等[15]考慮電商與實體店參與到生產商產品質量決策的研究情境，建立雙渠道下各銷售主體的收益模型。以上文獻雖然針對價格與質量聯合決策進行了深入探討，但對于市場需求的假設卻相對寬松，并未將戰略消費者決策過程嵌入需求函數。

　　然而，戰略消費者的市場行為卻對企業的產品定價方式存在不容忽視的影響[16]。陳曉紅等[17]指出戰略消費者數量的增加，會弱化零售商之間的價格戰。隨著研究的不斷深入，學者們發現企業可以從需求角度出發將產品質量因素作為決策依據，通過預測戰略消費者的購買概率，制定符合消費者預期的產品價格，將在市場競爭中取得先機優勢[18]。

　　Parlakturk[19]考慮單企業在不同階段銷售質量差異化產品的情境，推導出企業與戰略消費者間的博弈均衡解，發現質量差異化可以減少戰略消費者的損失。Liu等[20]指出低質量企業面對戰略消費者時更容易遭受損失。進一步地，曾賀奇等[21]認為除質量與折扣因素之外，質量差異產品之間的替代性以及新產品的推出，同樣是影響戰略消費者效用與企業產品定價的主要因素。

　　通過對上述文獻的梳理發現，在不同的購物情境下產品質量、價格等因素將直接影響戰略消費者購買行為。但這些研究卻多集中于市場中已有在位企業之間的價格競爭，關于市場新進企業在面對戰略消費者的情境下，如何進行產品質量決策，如何協調質量投入與產品定價的研究較為罕見。本研究聚焦于新進企業介入市場并與在位企業進行產品價格競爭的情境，通過建立產品定價模型，深入分析新進企業的質量提升策略。

　　區別于現有文獻，本研究圍繞新進企業的特征，在考慮市場需求端為戰略消費者的同時，兼顧新進企業介入市場競爭的時機選擇。并在第二銷售階段考慮需求傾向差異與估價差異的情況，在此基礎上構建在位企業與新進企業的定價模型，探討質量投入對戰略消費者決策過程、產品價格以及期望利潤的作用，分析新進企業的質量提升策略。幫助新進企業在同時面對戰略消費者以及與在位企業競爭的情況下，進一步優化產品定價與質量決策，更好地協調質量投入與產品價格之間的關系，避免過度投入對自身利潤的削減，為新進企業在運營過程的相關決策提供有價值的理論參考。

　　2相關假設與模型建立

　　考慮市場中存在一家在位企業(企業A)與一家新進企業(企業B)，其中企業A采取兩階段定價銷售模式，企業B采取單階段定價，并在第2階段介入市場與企業A展開價格競爭。為便于對模型的闡述，首先對文中符號做如下說明。

　　為試探戰略消費者對新產品的反應，企業通常會在生產期間發布新產品部分功能與預售價格，以此為最終的產品定價做準備。相應地，企業所發布的產品信息將會對戰略消費者的購買決策產生引導作用，戰略消費者不僅會考慮當前的產品售價，還會關注同類產品價格并進行比價，在綜合能夠影響自身效用的各個因素后，做出最終購買決策[23]。根據相關假設，可構造不同階段戰略消費者關于產品的估價函數。

　　在不同階段企業制定產品價格的依據是消費者剩余最大化，在第1階段當戰略消費者估價較高時，將不會發生等待行為。相應地，在第2階段戰略消費者希望以最低價格購買產品，進而使其等待行為變得有意義，但選擇購買哪一種產品則與其估價密切相關。

　　3模型求解模型求解思路是，借助逆向歸納法根據第2階段兩家企業的期望利潤函數，利用產品價格的一階條件，基于利潤最大化原則求解產品最優價格。然后將其代入第1階段企業A的期望函數，同理得到在第1階段的產品價格。據此解得兩家企業在不同階段的最優價格與期望利潤。

　　4數值模擬

　　4.1質量敏感系數、折扣系數的敏感性分析

　　情境一下，隨著折扣系數的提高，企業A在第1階段的期望利潤隨之降低，當0.881時，企業A的期望利潤為負。但在第2階段，折扣系數對兩家企業期望利潤的影響不顯著。在情境二下，折扣系數對企業A在第1階段和企業B在第2階段的期望利潤不構成影響，但企業A在第2階段獲得的期望利潤將隨折扣系數的提高而增加。

　　需要關注的是，無論戰略消費者在第2階段傾向于哪一家企業的產品，只有在其具有很高質量敏感的情況下，新進企業才能夠獲取一定利潤。與之相比，如果戰略消費者在第2階段更愿意購買企業A的產品，那么當質量敏感系數較低時反而有利于新進企業獲得更高的利潤。此外，與戰略消費者第2階段的選購順序無關，企業A在第1階段均可獲得較為可觀的利潤，這充分地體現了在位企業的先動優勢。

　　4.2新進企業質量投入策略

　　通過分析質量敏感系數與折扣系數的敏感性，探討了二者在不同銷售階段對企業產品價格與期望利潤的作用。但前提假設是在位企業的質量投入高于進入企業，那么當新進企業面向戰略消費者時，采取相對更高的質量投入是否能夠在第2階段取得更加可觀的期望利潤呢?

　　5結論與展望

　　本研究針對在位企業兩階段定價與新進企業在第2階段介入市場競爭的研究情境，通過分析戰略消費者的決策路徑，建立了兩家企業的定價決策模型，分析新進企業的質量提升策略，并得到主要結論如下：

　　1)戰略消費者關于產品的質量敏感程度越高，企業越傾向于采取高定價策略。當戰略消費者在第2階段更傾向于購買在位企業的產品時(情境一)，質量敏感系數對第2階段兩家企業的期望利潤具有負效應。當戰略消費者在第2階段更傾向于購買新進企業的產品時(情境二)，質量敏感系數則不會對兩家企業產品價格造成顯著影響，但對第2階段在位企業的期望利潤存在正效應，新進企業的期望利潤隨著質量敏感系數的提高先減少后增加。

　　2)在情境一下，折扣系數對在位企業在第1階段的產品價格和期望利潤具有負效應。而在第2階段，兩家企業的產品價格則隨著折扣系數的提升先提高后下降，且折扣系數對兩家企業期望利潤的影響并不顯著。在情境二下，折扣系數對第2階段在位企業的產品價格具有正效應，但對其期望利潤的正向作用卻不明顯，此外在位企業在第1階段以及新進企業在第2階段的產品定價不受到折扣系數的影響。

　　3)在情境一下，隨著新進企業擴大質量投入，在位企業第1階段的產品價格率先達到最大，隨之在下降后趨于平穩，這與兩家企業在第2階段的產品價格變化相反。并且新進企業增加質量投入對自身期望利潤的影響并不顯著。相應地在情境二下，新進企業擴大質量投入將促進各銷售階段的企業進行降價，且新進企業期望利潤隨自身質量投入的增加先升高后降低。

　　4)無論戰略消費者在第2階段消費傾向如何變化，在位企業在第1階段都將獲取相對較高期望利潤，體現了在位企業的先動優勢。而新進企業若要獲取相對可觀的利潤，則需采取跟隨策略，且質量投入的高低需同時兼顧第2階段在位企業采取的折扣力度。

　　本研究深化了對戰略消費者決策過程的理解，能夠為新進企業在面向戰略消費者與在位企業時，優化產品質量決策提供可行借鑒，但依然存在一定的局限性。并未考慮戰略消費者質量傾向不對稱，以及由此引起的企業總成本變動問題，也未考慮新舊產品在技術或性能方面的替代問題對企業質量投入的影響。在后續的研究中，將通過進一步改進消費者效用函數與成本函數，圍繞這些問題進行探析，為新進企業提供更具實踐價值的管理借鑒。

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　　作者：李拓晨1，王長柱1，王曉西1，那琪1,2