大數據殺熟正在成為繼二選一之后，反壟斷的一個備選目標‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 有別于二選一，大數據殺熟是一個模糊概念，它是一系列行為的集合，其中既有合理成分，又有不合理的地方‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 因此在規制的時候，應當分辨情況，區別對待，以達到興利除弊的目的‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　大數據是當前數字經濟發展的重要技術基礎之一。 作為技術概念，大數據是中性的。 但“大數據殺熟”這個詞帶有明顯情感色彩，殺，是一個刑事概念; 熟，涉及的是道德。 而且大數據殺熟實際指涉的熟，與傳統線下“殺熟”中的“熟識之人”沒有關系，絕大多數是從未見面的生人。 對此，我們需要冷靜客觀地分析。

　　那么，“大數據殺熟”本身是指什么呢? 大體上，可以拆分為一系列行為，一是采集與分析用戶數據，這構成了所謂的熟的意思來源，包括由前一次消費相關信息，推出下一次消費意向，實際是確定目標用戶。 二是向消費者推送商品或服務信息，即根據第一步，對消費者進行有區別的對待。 這里涉及熟的另一實指，是將具體商品或服務與具體人群進行關聯。 這里的熟，不是指熟人，而是指向重復消費的人。 三是推出有別于他人的價格，即在第二步基礎上，將重復消費者與其他人進行價格區分。 而且，既然是殺熟，按線下模式推論，應是指價格高于他人。 四是不同的價格，對應的是同樣的商品或服務。 這才構成價格歧視。 這是從“大數據殺熟”字面中讀不出的意思，需要進行專業解讀。 五是利用壟斷地位進行大數據殺熟。 這是大數據殺熟中的一種特定情況，其中含義十分復雜。

　　我們分別按這五個方面，分析大數據殺熟行為的經濟關聯與法律關聯。

　　首先，如何看待用戶數據采集與分析行為。

　　沒有這種行為，用戶就談不上由生變熟。 用大數據采集與分析用戶行為，并不是違法行為。 數字經濟要發展，大數據要發展，就不能把采集與分析用戶行為當作違法行為來對待，可以按保護與利用并重的原則來加以規范。 可見，利用大數據，把用戶“從生變熟”(確定目標用戶)，從更好為用戶提供精準服務角度說，是值得鼓勵的。 相反，不用數據區分用戶，狂轟濫炸式地進行盲目廣告宣傳，會造成資源的浪費。 對用戶個人信息，是當隱私保護，還是當個性化信息開發，其中尺度的把握，要把主導權交給用戶。 用戶如果愿意接受熟客服務，也不應限制。

　　其次，如何看待向消費者推送商品或服務信息的行為。

　　這里可能涉及的一個違法之點，是價格欺詐。 比如，通過大數據找到目標用戶后，利用用戶無暇比價，將高價聲稱為全網最低價，別無分店。 這就構成價格欺詐。 現行《價格法》《關于商品和服務實行明碼標價的規定》《禁止價格欺詐行為的規定》《消費者權益保護法》等法律法規可供援引。

　　價格欺詐損害消費者的知情權。 我國《消費者權益保護法》第8條規定，消費者有權知悉商品價格的真實情況，包括價格是否公開。 例如，利用大數據打出租房屋廣告，推出房源緊張、價格可能上漲等不實信息，就侵犯了消費者的知情權。

　　但知情權是否包括經營者的“差異化定價”及其定價機制，法律并無明確規定。

　　第三，如何看待商家推出有別于他人的價格的行為。

　　同一產品或服務，商家可以不可以推出比別人更高的價格? 憑常識可知，這是完全正常的。 商家作為微觀個體，不確知市場均衡價格，報價過低或過高，都會承擔相應后果。 那是不是附加上商家了解用戶信息這一條件后，上述行為就從合法變為非法呢? 據有關專家分析，上述法規并未禁止經營者通過大數據技術對消費者精準“畫像”并據此區別定價的行為。 而且，根據大數據“畫像”后，有的商家決定提高價格，有的決定降低價格，后者是不是要罰，為什么? 難道是依據道德?

　　羅格.R.貝當古在《零售與分銷經濟學》中區分了五類分銷服務：品類服務、交付服務、信息服務、區位服務和環境服務。 其中任何一項服務，都可能造成同一產品有別于他人加成定價。 而大數據很可能改變交付服務、信息服務、區位服務的質量，認為數據不創造價值，可能是反智的。

　　差別定價可能損害消費者公平交易權。 根據《消費者權益保護法》第10條規定，“消費者享有公平交易的權利”。 但這里的公平，各界理解莫衷一是，有專家認為，單獨據此判定經營者違法并不現實。

　　第四，如何看待不同的價格，對應的是同樣的商品或服務。

　　專家與大眾看待“大數據殺熟”有一個明顯不同，專家一般會守住價格歧視這條底線，即把“大數據殺熟”限定在對同樣的產品和服務給出不同價格這一點上。 而大眾往往會把另外一大類現象劃進來，這就是利用大數據出高價，對應的產品有質的不同，或產品附加了上述五類服務，或提供的是產品解決方案(大于單個產品價格之和)‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 這些顯然不僅不屬于違法行為，而且正是高質量發展鼓勵的高附加值的方向，比打價格戰更值得提倡。

　　至于價格歧視，“大數據殺熟”主要涉及的可能是一級價格歧視。 一級價格歧視又稱完全價格歧視，指的是企業知道每一個消費者對任何數量的產品所要支付的最大貨幣量，并以此決定其價格，所確定的價正好等于對產品的需求價格，因而獲得每個消費者的全部消費剩余。

　　但依據現行法律認定“大數據殺熟”屬于價格歧視，存在限制條件。 《價格法》中規定的價格歧視針對的是其他經營者，而“大數據殺熟”主要是針對消費者.

　　第五，如何看待利用壟斷地位進行“大數據殺熟”。

　　《反壟斷法》所規定的價格歧視是以經營者具有市場支配地位為前提，而現實中“大數據殺熟”不限于平臺，治理了平臺的“大數據殺熟”，那不是平臺進行的“大數據殺熟”難道就放任了嗎? 如果放掉平臺外的“大數據殺熟”不管，專門針對平臺。 治理就變了味道，成了“只許百姓放火，不許州官點燈”，專門打擊平臺了。

　　即使是《電子商務法》第18條第1款，也難以直接認定“大數據殺熟”違法。 該條款提到了經營者應向消費者提供不針對其個人特征的選項，但是并沒有說明“搜索結果”是否包括差異化定價，或者說是否包括價格變化。 因此有專家認為，針對“大數據殺熟”，該條規定可操作性不強。

　　在“大數據殺熟”成為熱點背后，還隱含著一個容易被忽略的更深層次的問題。 這就是數字經濟倡導的差異化定價、個性化服務、高附加值發展這些新理念，與工業經濟遺留的價格一刀切、薄利多銷、同質化大規模生產的傳統理念之間存在矛盾。 面向高質量發展新格局，建設性的努力，不應是把重點放在消除差異化定價上，而應是鼓勵差異化產品與差異化服務發展，與價格名實相副，讓優質獲得優價。 大數據應用需要規范，但不應出于傳統道德將大數據污名化，應順應個性化服務時代的歷史潮流，更好發揮大數據在科技向善方向上的作用。