[摘要]社區(qū)媒體由于其相對傳統(tǒng)媒體的多重優(yōu)勢,迅速成為市場最看好的新媒體形式之一。但媒體形式的特殊性使其無法對二三線市場進行深入系統(tǒng)的開發(fā),而一線市場的競爭已呈白熱化。如何規(guī)避目前社區(qū)媒體產(chǎn)業(yè)中的劣勢,發(fā)揚優(yōu)勢進而研發(fā)出適合二三線城市的社區(qū)媒體形式,將是社區(qū)媒體未來發(fā)展的方向。

　　[關(guān)鍵詞]檢索社科文章,社區(qū)媒體,社區(qū)營銷,投影媒體,受眾細分,受眾接受度,受眾到達率

　　一、社區(qū)媒體概念

　　目前“社區(qū)媒體”一名分別被冠予兩種不同的媒體形式,一種是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的,以NSN平臺、BBS論壇、貼吧、公告欄、群組討論、個人空間、無線增值服務(wù)等形式為載體的網(wǎng)絡(luò)媒體形式,也可稱為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體。另一種社區(qū)媒體(Community Media)是指根植于現(xiàn)實生活中的社區(qū)內(nèi),并已形成網(wǎng)絡(luò)化布局的新媒體形式。按其社區(qū)屬性可分為生活社區(qū)、商務(wù)社區(qū)和校園社區(qū)三大類。生活社區(qū)媒體分布于住宅小區(qū)及商住樓的住宅區(qū)域;商務(wù)社區(qū)媒體分布于寫字樓、酒店、健身會所、商場超市(各類大賣場)、醫(yī)院、醫(yī)藥連鎖店、高爾夫會所及娛樂場所等地;校園社區(qū)媒體主要分布于各高等院校。其中以樓宇為分布點社區(qū)媒體也可稱為樓宇媒體。本文將對第二種媒體形式中針對住宅小區(qū)的部分進行分析和闡述。

　　二、社區(qū)媒體概況

　　自2003年分眾傳媒橫空出世,以“無聊時間開發(fā)”的媒體定位,對受眾身邊可能存在的所有廣告位置及時間進行深度挖掘,吸引了無數(shù)受眾眼球以來,社區(qū)媒體這一形式已如火如荼的在神州大地發(fā)展了7年有余。

　　與傳統(tǒng)媒體相比,社區(qū)媒體能明確對受眾進行細分。根據(jù)各社區(qū)不同的業(yè)態(tài)、人群基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、變量數(shù)據(jù)等全方位數(shù)據(jù)所建立的細分化數(shù)據(jù)庫能精確劃分各階層受眾,使分類信息高效命中目標(biāo)受眾。此外,與傳統(tǒng)媒體相比,社區(qū)媒體更是廣告主們“物美廉價”的投放渠道選擇,同地域同時間段的廣告價格社區(qū)媒體往往是傳統(tǒng)媒體的幾分之一甚至幾十分之一。因此社區(qū)媒體成為市場最看好的新媒體形式,“分眾營銷”的價值被無數(shù)精明的商人一次次的以不同形式全方位開發(fā),得到一輪輪風(fēng)投的親賴。一時間,這個入行技術(shù)門檻低、資金門檻高的行業(yè)以各種意想不到的表現(xiàn)形式在大眾的身邊遍地開花。

　　2008年底新浪高調(diào)收購分眾主要的戶外媒體資產(chǎn)最后卻令人大跌眼鏡的未成功這一事件,讓原本光芒萬丈的社區(qū)媒體開始走下神壇。這次事件本是另一眾傳媒人心潮澎湃的國內(nèi)跨領(lǐng)域媒體融合大事件,雖最后官方說辭是反壟斷的審核未通過,但分眾傳媒所率領(lǐng)的社區(qū)媒體產(chǎn)業(yè)中負面的消息也因此慢慢浮現(xiàn)。年報贏利的下滑、大舉擴張兼并的停止、不良資產(chǎn)的剝離、集體跳水式降薪等等都在忽明忽晦的預(yù)示著這個產(chǎn)業(yè)瓶頸的到來,或至少曝露出目前產(chǎn)業(yè)運作模式中的缺陷。

　　市場監(jiān)測機構(gòu)(CMMS)發(fā)布的2010年度新媒體趨勢報告顯示,媒體受眾將在新媒體快速發(fā)展中被分流,廣告市場也將隨之改變,明年在傳統(tǒng)電視廣告市場,將有100億元流向新媒體。由此,2010年廣告投放格局又必將是群雄逐鹿的一年。平面媒體、戶外數(shù)字媒體等各種形式的新媒體都將迎來新機會。社區(qū)媒體如何在變化的市場中找準(zhǔn)自己的定,以求分一杯羹甚至站住一壁江山?筆者希望通過對目前市場中主要的社區(qū)媒體形式及其有代表性的品牌進行分析,以求找到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可行模式和方向。

　　三、社區(qū)媒體形式簡析

　　以媒體形式區(qū)分社區(qū)媒體可分為平面媒體、視頻媒體、互動媒體三大類型。這種分類的目的是為能較為全面的概括社區(qū)媒體的各類型,而非針對媒體產(chǎn)品功能性特點所作的分類。

　　1.社區(qū)平面媒體。指以電梯轎廂海報、感應(yīng)燈箱廂、多功能海報欄、多功能廣告燈箱為主的新媒體形式。較有知名度的社區(qū)平面媒體有現(xiàn)已被分眾收購的框架傳媒(電梯轎廂海報)、窗外傳媒(戶外滅蚊燈燈箱)、中社通傳媒(戶外宣傳欄)等。以下是平面社區(qū)媒體各種形式的優(yōu)勢及劣勢。

　　(1)電梯轎廂海報優(yōu)勢:①通常位于強迫收視區(qū)域,曝光率高,受眾到達率較高。②屬于“無聊時間”開發(fā)的廣告類型,確實抓住受眾的等候心態(tài),保證到達率。③制作成本相對較低,因此得以借助資本迅速擴張,易形成規(guī)模效應(yīng),形成更深入的分眾方案,已成為較為成熟的廣告平。④作為廣告載體更換相對便捷,能適應(yīng)廣告周期較短的廣告內(nèi)容,有更大的銷售對象。

　　(2)電梯轎廂海報劣勢:①由于無實用功能,純粹的廣告平臺容易引起業(yè)主的反感。②靜態(tài)的視效長期放置,受眾易產(chǎn)生忽視,以至到達率流。③相對傳統(tǒng)媒體,很難準(zhǔn)確監(jiān)測廣告效果。

　　(3)多功能燈箱、海報欄、宣傳欄優(yōu)勢:①具有一定的實用功能,提升受眾好感度。②能一次性傳遞較大信息量,媒體功能性較強。③滾動的靜態(tài)畫面,或有燈光作為吸引方式的靜態(tài)畫面較易受到受眾的注意,有助到達率的提升。

　　(4)多功能燈箱、海報欄、宣傳欄劣勢:①制作、維修成本相對較高。②并非位于強迫收視區(qū)域,且非無聊時間可接受的信息,因此受眾到達率相對較低。③信息更新方式較復(fù)雜,不便于短期廣告的運作。④相對傳統(tǒng)媒體,很難準(zhǔn)確監(jiān)測廣告效果。

　　傳統(tǒng)社區(qū)宣傳欄和感應(yīng)燈箱的優(yōu)劣勢與多功能宣傳欄基本相同,但由于沒有燈光的吸引,到達率更低。不過相應(yīng)的制作成本及更換成本也較低。

　　2.社區(qū)視頻媒體。是指安裝在各中高檔社區(qū)中公共區(qū)域的視頻媒體。該媒體內(nèi)容由信息提供商統(tǒng)一控制的,并普遍以液晶電視(LED顯示屏)為載體形式。社區(qū)視頻媒體的信息傳輸,一般采用更換DVD碟片或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)傳輸兩種方式。其中網(wǎng)絡(luò)亦分為有線網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)2種類型。分眾傳媒就是社區(qū)視頻類的典型企業(yè)。

　　(1)社區(qū)視頻媒體的優(yōu)勢:①作為聲畫齊備的媒體形式,視頻媒體比平面社區(qū)媒體更具表現(xiàn)力。就廣告效果而言廣告,其價值在于不僅能提高品牌知名度,更能以其強烈的試聽效果及巨大的信息量改變受眾的品牌認(rèn)知。②由于液晶電視放置在強制性收視區(qū),因此具有極高的強制性收視效果,曝光率高,受眾到達率較高。③與傳統(tǒng)電視媒體相比,作為唯一的頻道,具有選擇權(quán)上的排他性。④由于視頻媒體并非僅播放廣告內(nèi)容,與平面宣傳欄一樣,有實用性的信息內(nèi)容,因此更具廣告關(guān)注度。⑤屬于“無聊時間”開發(fā)的廣告類型,確實抓住受眾的等候心態(tài),進一步保證到達率。⑥廣告更新便捷,能適應(yīng)廣告周期較短的廣告內(nèi)容,有更大的銷售對象。

　　(2)社區(qū)視頻媒體的劣勢:①制作、維修成本高。②由于無實用功能,純粹的廣告平臺容易引起業(yè)主的反感。③相對傳統(tǒng)電視媒體,很難準(zhǔn)確監(jiān)測廣告效果。

　　視頻媒體在播放形式上區(qū)別很小,主要區(qū)別在于信號的傳輸方式,就目前來看,網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)姆绞捷^每個樓宇安裝一套播放設(shè)備,用DVD碟片播放的內(nèi)容傳輸方式更為便捷。雖然在投資金額上略有相差,但是網(wǎng)絡(luò)傳輸省去了人工調(diào)換DVD光碟的時間及人工成本,且方便調(diào)度和統(tǒng)一管理。

　　3.社區(qū)互動媒體。是指通過小區(qū)內(nèi)安裝的電子宣傳欄等由電腦控制的媒體平臺,能實現(xiàn)人機交流互動的媒體形式。目前操作的較好,并占有了一定市場的這種媒體形式當(dāng)屬大賀傳媒的中國快告(原安康快告)3.0。

　　(1)社區(qū)互動媒體的優(yōu)勢:①互動媒體在目前的社區(qū)媒體中具有最高的實用性功能,因此作為廣告的載體擁有最高的受眾好感度和受眾粘度。②作為平面與視頻相結(jié)合且?guī)в谢�動功能的媒體形式,能帶給受眾最全面的觀感刺激,作為廣告平臺能給產(chǎn)品及品牌全方位的介紹,并提供軟性廣告的可能性,有力塑造產(chǎn)品及品牌形象。③由于互動媒體并非僅播放廣告內(nèi)容,與平面宣傳欄一樣,有實用性的信息內(nèi)容,因此更具廣告關(guān)注度。④廣告更新便捷,能適應(yīng)廣告周期較短的廣告內(nèi)容,有更大的銷售對象。

　　(2)社區(qū)互動媒體的劣勢:①由于并非放置于強制性收視區(qū),因此受眾到達率相對較低。②安裝維修成本高。③相對傳統(tǒng)電視媒體,很難準(zhǔn)確監(jiān)測廣告效果。

　　四、社區(qū)傳媒發(fā)展走向

　　管理大師彼得•德魯克曾說:現(xiàn)在的企業(yè)的競爭,已不是產(chǎn)品之間的競爭,而是商業(yè)模式與商業(yè)模式之間的競爭。社區(qū)傳媒在競爭中創(chuàng)出了獨特的商業(yè)模式,成就了一片新媒體的藍海。但如今,當(dāng)日的藍海已漂浮起競爭廝殺的血腥,如何在這片新的市場中再通過市場的細分,模式的完善以求得生息之地,是眾多社區(qū)媒體企業(yè)當(dāng)下最為重要和急迫的課題。

　　縱觀社區(qū)傳媒市場,對一類城市大型高檔社區(qū)的爭奪已呈白熱化。遵循“二八”原則,緊盯中高收入人群確實是社區(qū)傳媒成功的不二法門么?筆者認(rèn)為不然。二三級城市的中高收入社區(qū)同樣具有巨大的消費能力,甚至部分二級城市的市郊大型社區(qū)也是快銷品、賣場、汽車產(chǎn)品受眾的重要集中區(qū)域。為何這樣的社區(qū)缺失完整的社區(qū)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈呢?綜合來看,是既有的社區(qū)媒體形式不能適應(yīng)這些社區(qū)的實際情況,產(chǎn)生水土不服。大型社區(qū)傳媒公司或迫于資金的壓力無力開發(fā)三級城市市場,或迫于管理的壓力無法真正做到神經(jīng)末梢的統(tǒng)籌。放棄二三線市場主抓一線市場的分眾傳媒就是這樣的例子。小型的本土傳媒企業(yè)在開發(fā)市場的過程中擁有許多本土的資源優(yōu)勢,但遇到的問題也不在少數(shù)。如平面社區(qū)媒體中的電梯轎廂海報就是典型水土不服的產(chǎn)品。二三級城市高層建筑較少,導(dǎo)致電梯轎廂數(shù)量有限,這一媒體形式因此不能形成足夠支撐廣告價值的媒體網(wǎng)絡(luò)。而中國快告類型的社區(qū)互動媒體形式,由于其前期投入資金過大,大部分的地方傳媒企業(yè)無力開發(fā)類似的媒體產(chǎn)品。所以,較為原始的小型燈箱、宣傳單頁等還是二三級城市社區(qū)媒體形式的主流。

　　因此如果能設(shè)計出一種可以規(guī)避目前社區(qū)媒體主要劣勢,并集成大部分優(yōu)勢或擁有獨特優(yōu)勢的新型社區(qū)媒體即有可能成為社區(qū)媒體發(fā)展的未來方向。

　　筆者所知目前有一款由金華光影傳媒2008年低開發(fā)設(shè)計的專利產(chǎn)品:投影感應(yīng)樓道燈(一下稱投影媒體)在一定程度上符合了前文所述的要求。作為一種新型的社區(qū)平面媒體形式,事實上感應(yīng)樓道燈承載的功能除了照明外就是單純的廣告發(fā)布平臺,信息傳遞方式為:當(dāng)受眾進入樓道,在觸發(fā)感應(yīng)開關(guān)照亮樓道的同時,投影裝置將有畫質(zhì)清晰色彩柔和的廣告圖案投射在最佳視野位置的樓道墻壁上,投影大小為60cm*80cm。

　　這種投影媒體的優(yōu)勢:一是位于強迫收視區(qū)域,曝光率高,受眾到達率較高。二是制作成本相對較低,因此得以借助資本迅速擴張,易形成規(guī)模效應(yīng)。三是由于廣告載體為照明燈具,具有實用功能,不容易引起受眾的排斥。四是作為廣告載體更換相對便捷,能適應(yīng)廣告周期較短的廣告內(nèi)容,有更大的銷售對象。

　　投影媒體劣勢:一是相對傳統(tǒng)媒體,很難準(zhǔn)確監(jiān)測廣告效果。二是實用性能單一,操作不好仍容易引起受眾的反感。

　　針對分眾傳媒在運營中遇到的問題,筆者仍以投影媒體為例來分析探討。

　　1.政策角度

　　由于以實用性產(chǎn)品為媒體信息傳播的載體,因此投影媒體擁有非純廣告產(chǎn)品的中性身份,雖在信息內(nèi)容中大部分為廣告內(nèi)容,但如在與受眾(即業(yè)主)的交涉過程中給受眾更多的實際利益,如安裝此燈即由傳媒企業(yè)代繳全年樓道電費等方式,相信會贏得受眾的認(rèn)可和歡迎。

　　2.產(chǎn)品特性

　　(1)媒體定位。由于投影媒體的顯示位置處于步行上臺階的受眾正前方,是無法回避的視覺位置。且受眾在行進過程中一般無需觀看其他信息,屬于信息的真空時段,因此在一定程度上,此媒體形式也屬于強迫觀看的“無聊時間”媒體。

　　(2)排他性競爭能力的缺失。由于產(chǎn)品的專利屬性,在一定程度上產(chǎn)品的復(fù)制收到限制。具有一定的排他性競爭能力。

　　(3)到達率的不可計及事實時上的下降趨勢。這點幾乎所有的社區(qū)媒體都無法避免。但由于投影媒體“突然點亮”的特性,使其對受眾吸引力的衰減期較為漫長。

　　(4)不可控因素。由于燈具產(chǎn)品所有權(quán)是由傳媒企業(yè)擁有,因此避免了與供應(yīng)商合作時的被動狀態(tài)。投影媒體與受眾(即業(yè)主)的階段性合作關(guān)系仍然存在,但由于如政策角度中所述的原因,與分眾傳媒純廣告的媒體產(chǎn)品相比仍具有很大優(yōu)勢。在一定程度上規(guī)避了主要的不可控因素干擾。

　　與中國快告相比,投影媒體不具有吸引受眾的多功能互動系統(tǒng),因此受眾粘度和喜愛程度大大遜色。但由于其較低的成本投入,因此有迅速擴張的可能性。與中國快告相比更適應(yīng)二三級城市的大規(guī)模推廣。

　　投影媒體可以作為國內(nèi)社區(qū)媒體發(fā)展趨勢的一個代表,但其功能也并非盡善盡美,社區(qū)媒體仍有廣闊的發(fā)展空間和多變的媒體形式有待挖掘。

　　五、總結(jié)

　　社區(qū)是傳統(tǒng)媒體形式的終端也是消費的終端,社區(qū)媒體為社區(qū)滲透營銷提供了有效而精確的溝通渠道,是企業(yè)文化和品牌文化融入社區(qū)文化的橋梁。

　　新的社區(qū)媒體形式的出現(xiàn)是產(chǎn)業(yè)新陳代謝的必然結(jié)果和發(fā)展動力,傳統(tǒng)的社區(qū)媒體形式將在這場磨練中日臻完善或走向消亡,無論這一媒體形式將如何改變,受眾始終是裁決人和受益者,尊重受眾的媒體才有可能體驗到明日的輝煌。

　　參考文獻:

　　[1]劉世英.江南春和他的分眾傳媒帝國.企業(yè)研究, 2006,(08).

　　[2]馬躍.三大競爭優(yōu)勢造就了分眾傳媒的傳奇.財經(jīng)屆, 2006,(09).

　　[3]青文.樓宇廣告從此一家獨大-分眾傳媒與聚眾傳媒合并內(nèi)幕.2006,(03).

　　[4]蘭度.分眾傳媒:獨創(chuàng)的商業(yè)模式.2005,(03).

　　[5]劉慧磊.社區(qū)媒體時代的來臨.市場觀察•廣告主,2007,(5).