摘要：作為社交工具的微博一經(jīng)發(fā)布便在短時(shí)間內(nèi)融入了人們的生活;同時(shí)，作為一個(gè)信息平臺(tái)，微博又成為營(yíng)銷領(lǐng)域的新戰(zhàn)場(chǎng)。縱觀微博營(yíng)銷的發(fā)展，探究微博營(yíng)銷的潮起潮落。

　　關(guān)鍵詞：現(xiàn)代營(yíng)銷雜志投稿,核心期刊發(fā)表,博營(yíng)銷,企業(yè),危機(jī),公關(guān)

　　一、什么是微博營(yíng)銷

　　微博營(yíng)銷是指通過(guò)微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷方式。該營(yíng)銷方式注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展使得其營(yíng)銷效果尤為顯著。微博營(yíng)銷涉及的范圍包括認(rèn)證、有效粉絲、話題、名博、開(kāi)放平臺(tái)、整體運(yùn)營(yíng)等。目前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)可以說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入微博時(shí)代。

　　微博營(yíng)銷以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每一個(gè)聽(tīng)眾(粉絲)都是潛在營(yíng)銷對(duì)象，企業(yè)利用更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天更新內(nèi)容以跟大家交流互動(dòng)，或者發(fā)布大家感興趣的話題，這樣來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的。

　　“以客戶為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷和主動(dòng)式服務(wù)營(yíng)銷，在正確的時(shí)間把正確的信息傳遞給正確的人”的微博營(yíng)銷理念，引領(lǐng)著微博向精準(zhǔn)化營(yíng)銷發(fā)展。企業(yè)微博營(yíng)銷一個(gè)很關(guān)鍵的原則就是“一切圍繞客戶”。

　　二、微博營(yíng)銷的鼎盛

　　微博營(yíng)銷的風(fēng)生水起，必然離不開(kāi)其本身具有的一些特點(diǎn)。一是立體化：微博可以借助多種多媒體技術(shù)手段，從文字、圖片、視頻等展現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，從而使?jié)撛谙�費(fèi)者更形象直接的接受信息。二是高速度：微博最顯著特征就是傳播迅速。一條熱度高的微博在各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)出后短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個(gè)角落。三是便捷性：微博營(yíng)銷優(yōu)于傳統(tǒng)推廣，無(wú)需嚴(yán)格審批，從而節(jié)約了大量的時(shí)間和成本。四是廣泛性：通過(guò)粉絲形式進(jìn)行病毒式傳播同時(shí)名人效應(yīng)能使事件傳播呈幾何級(jí)放大。

　　具有以上特點(diǎn)的微博營(yíng)銷，可以輕而易舉的收到以下的效果:有效實(shí)現(xiàn)品牌建立和傳播——官方微博;樹(shù)立行業(yè)影響力和號(hào)召力，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展，傳播企業(yè)價(jià)值觀——名人微博、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人微博;產(chǎn)品曝光和市場(chǎng)推廣;發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷，完成客戶轉(zhuǎn)化和訂單銷售，全面分析營(yíng)銷效果;無(wú)處不在的主動(dòng)客服，服務(wù)真實(shí)客戶;企業(yè)的口碑實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，確保危機(jī)公關(guān)。

　　三、微博營(yíng)銷“走下神壇”

　　時(shí)至今日，坊間忽然充滿了對(duì)微博營(yíng)銷的攻訐之聲，發(fā)廣告的、毀壞微博用戶體驗(yàn)、造假粉絲等指責(zé)接踵而至。有企業(yè)在試用這種營(yíng)銷手段后甚至發(fā)表結(jié)論：微博營(yíng)銷沒(méi)作用。

　　2009年8月，新浪開(kāi)始內(nèi)測(cè)微博。為防止因?qū)ξ⒉┑哪吧�而造成用戶流失，新浪默認(rèn)讓用戶在注冊(cè)完畢時(shí)關(guān)注一些賬號(hào)，以便其個(gè)人首頁(yè)有內(nèi)容顯示。微博開(kāi)測(cè)的3個(gè)月內(nèi)，我們愛(ài)講冷笑話、冷笑話精選、全球時(shí)尚等草根賬號(hào)便已出現(xiàn)，它們以有趣、好玩為內(nèi)容挑選標(biāo)準(zhǔn)，并借此迅速聚攏大批粉絲。正為用戶活躍度困擾的新浪，樂(lè)見(jiàn)其成，以鼓勵(lì)的態(tài)度將草根大號(hào)加入默認(rèn)關(guān)注列表，或?qū)⑵湮⒉﹥?nèi)容進(jìn)行推薦。粉絲膨脹的草根微博大號(hào)是一個(gè)天然的廣告發(fā)布平臺(tái)，商業(yè)價(jià)值很快被挖掘出來(lái)。越來(lái)越多的人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，“大號(hào)”則成為解決一切難題的利器。

　　但時(shí)間才過(guò)去1年半，這種憧憬就幾乎已經(jīng)破滅。據(jù)營(yíng)銷公司內(nèi)部員工透露，草根大號(hào)的廣告報(bào)價(jià)瘋漲勢(shì)頭已經(jīng)停止，有些大號(hào)的報(bào)價(jià)甚至有下跌趨勢(shì)。更讓他們緊張的是，單純依靠大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的營(yíng)銷方式正面臨企業(yè)客戶的失寵。客觀來(lái)講，在營(yíng)銷效果越來(lái)越追求精準(zhǔn)化的今天，“大號(hào)”轉(zhuǎn)發(fā)是一種沒(méi)有技術(shù)含量的粗野營(yíng)銷方式。很難對(duì)營(yíng)銷效果做預(yù)期判斷。相比之下，某些細(xì)分領(lǐng)域的微博賬號(hào)粉絲特征明顯，更容易做到廣告的精準(zhǔn)投放。

　　營(yíng)銷公司開(kāi)始認(rèn)真考慮自己的定位與未來(lái)。他們?cè)絹?lái)越愿意稱自己為“社會(huì)化營(yíng)銷公司”，而非“微博營(yíng)銷公司”。有些公司的業(yè)務(wù)甚至已經(jīng)拓展到了APP制作領(lǐng)域。他們的平臺(tái)選擇也更趨于多元化。騰訊的多產(chǎn)品平臺(tái)正越來(lái)越受到他們的重視，與騰訊合作，除微博外，還會(huì)有微信、QQ空間等一攬子計(jì)劃。

　　四、企業(yè)公關(guān)與微博營(yíng)銷

　　自“刷微博”與刷牙一同成為網(wǎng)民早起必做事項(xiàng)之后，微博品牌營(yíng)銷能力被越來(lái)越多的公司認(rèn)可，那么企業(yè)到底該不該做官微?該做到何種程度?

　　目前，有兩種看法：一種認(rèn)為企業(yè)必須占領(lǐng)微博制高點(diǎn)，因?yàn)槲⒉┦莻�(gè)大戰(zhàn)場(chǎng)，任何個(gè)人都能在上面發(fā)表自己的看法，這意味著你在央視投放再多廣告，都會(huì)有用戶在微博上數(shù)落你的不是，危機(jī)公關(guān)可能隨時(shí)發(fā)生;另一種看法認(rèn)為，官微作為重大消息的官方出口即可，無(wú)需追求粉絲數(shù)量，營(yíng)銷可選擇與自己目標(biāo)受眾一致的已有賬號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，把官微培養(yǎng)成大號(hào)需要耗費(fèi)太多成本與精力。

　　企業(yè)(廣告主)常常對(duì)微博營(yíng)銷抱有不切實(shí)際的想法，以為一切都可憑借“大號(hào)一轉(zhuǎn)(發(fā))”解決，更致命的是，他們常常不明白自己想從微博上得到什么。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目的無(wú)非兩種，品牌傳播和增加銷售額，而在微博上，這兩種動(dòng)作是矛盾的。以微博活動(dòng)為例，前者更適合讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)，使信息橫向流動(dòng)，后者更適合讓用戶點(diǎn)擊購(gòu)買頁(yè)面的鏈接，使信息縱向流動(dòng)。如果兩者都想兼得，粉絲參與活動(dòng)成本太高，往往效果不佳。另外，活動(dòng)獎(jiǎng)品也可能會(huì)吸引粉絲過(guò)多注意力，而使其忽略了活動(dòng)的真正目的。

　　許多參與微博營(yíng)銷的企業(yè)，多數(shù)停留在用有獎(jiǎng)活動(dòng)聚集粉絲的初級(jí)階段，更好的方法是發(fā)布產(chǎn)品知識(shí)、搜索關(guān)鍵詞、開(kāi)展話題討論，找到對(duì)一些特定關(guān)鍵詞和話題有興趣的受眾,還有就是要花大力氣積極與用戶互動(dòng)。一些企業(yè)微博營(yíng)銷的通病是只發(fā)布信息，不與跟隨者交流，這樣就會(huì)使熱情起來(lái)的粉絲失去激情。

　　隨著微博功能的逐步完善，也隨著越來(lái)越的企業(yè)進(jìn)入微博，對(duì)個(gè)人消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，微博有可能進(jìn)一步成為他們的個(gè)人消費(fèi)門戶。如果這個(gè)窗口真的能夠形成，那么微博對(duì)電子商務(wù)的促進(jìn)將是革命性的。微博是否會(huì)替代搜索引擎成為一個(gè)新的購(gòu)物入口尚未可知，但無(wú)論如何，對(duì)所有進(jìn)行微博營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)不可放棄的營(yíng)銷途徑。