當(dāng)今世界正快速地實(shí)現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)全球一體化，國(guó)際間的商務(wù)往來(lái)正史無(wú)前例地改造著世界。1947年關(guān)貿(mào)總協(xié)定簽署以來(lái)的幾十年里，國(guó)際貿(mào)易與投資以前所未有的速度在增長(zhǎng)，公司越來(lái)越關(guān)注于大批量的產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)以滿足世界無(wú)止境的需求。

　　論文摘要：在全球金融危機(jī)的影響下，我國(guó)的出口行業(yè)受到重創(chuàng)，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成為擺在我們面前的重要課題。出口企業(yè)要擺脫長(zhǎng)期存在的“代加工”模式，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施真正的國(guó)際營(yíng)銷的策略之一就是加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，樹立品牌形象，實(shí)施品牌營(yíng)銷。

　　論文關(guān)鍵詞：國(guó)際營(yíng)銷 品牌策略 品牌文化

　　一個(gè)國(guó)家的繁榮程度與其參與國(guó)際貿(mào)易和投資的程度有著密切的關(guān)系，國(guó)際商務(wù)即時(shí)國(guó)家繁榮的原因又是其帶來(lái)的結(jié)果。正如C·塞繆爾·克雷格和蘇珊·P·道格拉斯所說(shuō)，“全球營(yíng)銷已不再是抽象的概念，而是確定的現(xiàn)實(shí)…不去參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再是一種選擇。所有的公司，無(wú)論其規(guī)模大小，都要以世界大市場(chǎng)為背景精心設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，以預(yù)測(cè)、應(yīng)付和適應(yīng)這些市場(chǎng)不斷變化的格局。國(guó)際上的大型跨國(guó)企業(yè)已來(lái)到中國(guó)，通過(guò)他們成熟的營(yíng)銷模式滲入到我們的生活，可口可樂(lè)、諾基亞、沃爾瑪?shù)鹊戎�名品牌在潛移默化中已將我們納入他們的忠實(shí)消費(fèi)者。跨國(guó)公司的全球擴(kuò)張也給我們的民族產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

　　我國(guó)加入WTO后，我國(guó)企業(yè)積極參與國(guó)際市場(chǎng)，然而大部分企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷基本體現(xiàn)在簡(jiǎn)單的以代加工為主的出口模式。2007年，我國(guó)的出口總量排名世界第三位，全國(guó)1/5的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)要靠出口來(lái)拉動(dòng)。2008年金融危機(jī)的爆發(fā)使我國(guó)的出口行業(yè)受到重創(chuàng)，我們不得不審視曾引以為傲的“中國(guó)制造”：以勞動(dòng)密集型為主，技術(shù)含量低、產(chǎn)能過(guò)剩、利潤(rùn)率低、以獲得訂單為目的的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)升級(jí)緩慢、缺乏自主品牌。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)企業(yè)平均壽命只有7.3年，品牌的生命力平均不足2年，出口商品中90%屬于貼牌生產(chǎn)。之所以存在諸多弊端，過(guò)分依賴于外商的訂單加工，企業(yè)缺乏國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略，缺少產(chǎn)品的品牌建設(shè)是原因之一。就如同張瑞敏所說(shuō)：樹立一個(gè)品牌當(dāng)然是件非常困難的事，但如果你不走這條路，就會(huì)永遠(yuǎn)為別人打工，賺取最底層的利潤(rùn)，由此可見，“中國(guó)創(chuàng)造”才是企業(yè)的取勝之道。

　　品牌國(guó)際化對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要的意義。①區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利于引導(dǎo)客戶識(shí)別自己。是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更持久的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在②品牌的國(guó)際化能促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，能帶來(lái)生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低生產(chǎn)成本。③國(guó)際品牌有助于提高品牌知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度。④有助于企業(yè)在談判中提高談判籌碼。

　　國(guó)內(nèi)的出口企業(yè)，由于長(zhǎng)期以來(lái)從事產(chǎn)品的出口，尤其是面對(duì)歐美等國(guó)家市場(chǎng)，企業(yè)對(duì)主流國(guó)際市場(chǎng)的需求有一定認(rèn)知，并且已積累一定的銷售渠道和消費(fèi)人群，企業(yè)具有進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷的外在條件。當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模和實(shí)力，產(chǎn)品已不停留在低端的加工生產(chǎn)水平，而是具有較高質(zhì)量認(rèn)可的情況下，企業(yè)則具備進(jìn)行品牌建設(shè)的內(nèi)在條件。可以嘗試通過(guò)以下策略來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的初步打造：

　　(1)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部品牌管理。企業(yè)今后的發(fā)展戰(zhàn)略以品牌為導(dǎo)向，完善和統(tǒng)一企業(yè)文化，將企業(yè)文化精神層面核心延伸、制度層面標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)、物質(zhì)層面統(tǒng)一體現(xiàn)，做到強(qiáng)勢(shì)文化輸出，塑造綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　(2)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)全球化。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，通常指國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)、國(guó)際電工委員會(huì)(IEC)或地區(qū)性的標(biāo)準(zhǔn)，例如歐盟標(biāo)準(zhǔn)(EN)。世界日益正成為一個(gè)共同的市場(chǎng)，人們的生活方式趨同，對(duì)產(chǎn)品的需求也趨于相同，為了滿足國(guó)際市場(chǎng)的需求，企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展考慮，應(yīng)建立直接的有較高水平的管理技術(shù)和系統(tǒng)，與全球標(biāo)準(zhǔn)靠近，確保產(chǎn)品質(zhì)量的一致性。

　　(3)增強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)能力。設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的靈魂，不論是對(duì)產(chǎn)品功能上的設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)，都能大大增加產(chǎn)品的價(jià)值，給消費(fèi)者帶來(lái)新的感官體驗(yàn)，增加品牌的原創(chuàng)性。青島金王在早期，也是為國(guó)外客戶進(jìn)行單純的蠟燭生產(chǎn)加工，雖然蠟燭在使用功能上并沒有太多的創(chuàng)新點(diǎn)，但金王通過(guò)外觀設(shè)計(jì)使蠟燭達(dá)到多種裝飾美化的目的，迎合了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品高層次的追求和享受。如今金王已是國(guó)內(nèi)外知名蠟燭品牌，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)起到了重要作用。幾十人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為每年兩次的春、秋廣交會(huì)打造超過(guò)半數(shù)的新款產(chǎn)品，造就了金王蠟燭的推陳出新。絕大多數(shù)的客戶都是通過(guò)這樣的機(jī)會(huì)來(lái)采購(gòu)新品，由金王原創(chuàng)的設(shè)計(jì)來(lái)引導(dǎo)歐美市場(chǎng)的銷售，“KingKing”以及“HomeDimension”成為代表金王蠟燭的商標(biāo)出現(xiàn)在每只小蠟燭的標(biāo)簽上。

　　(4)企業(yè)要多“走出去”，多掌握行業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)趨勢(shì)。多年來(lái)，我國(guó)出口企業(yè)多把精力放在忙“生產(chǎn)”上，而忽略了產(chǎn)品的更新?lián)Q代和創(chuàng)新。一個(gè)品牌若不保持活力則會(huì)被市場(chǎng)淘汰。多走出國(guó)門，了解行業(yè)里領(lǐng)先者的發(fā)展動(dòng)態(tài)，或較好地?fù)渥搅餍汹厔?shì)，則會(huì)為企業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，保持了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。青島BH公司從事充氣船的出口業(yè)務(wù)，有自己的獨(dú)立品牌，公司每年都會(huì)參加在韓國(guó)、意大利、德國(guó)、澳大利亞等船艇業(yè)較先進(jìn)的國(guó)家舉辦的游艇展。不僅推廣了自己的品牌，了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還帶來(lái)了行業(yè)發(fā)展的信息，為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)提供了參考。

　　企業(yè)對(duì)自有品牌的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略通常采取以下發(fā)展模式：

　　(1)對(duì)于新進(jìn)入的市場(chǎng)，選擇成熟的辦理商進(jìn)行滲透。當(dāng)?shù)氐霓k理商通常掌握較為廣泛的銷售渠道，這對(duì)于新品牌的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是較為有效的市場(chǎng)進(jìn)入方式，減少了企業(yè)的營(yíng)銷成本。目前我國(guó)一些產(chǎn)品質(zhì)量較好，口碑較好的出口企業(yè)在多年的外貿(mào)業(yè)務(wù)中，與某些國(guó)家的客戶簽署了獨(dú)家辦理協(xié)議，企業(yè)產(chǎn)品由當(dāng)?shù)氐霓k理負(fù)責(zé)定價(jià)和銷售，雖然失去了在目標(biāo)市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，但卻為產(chǎn)品拓寬了銷售渠道。采用這種方式，需要預(yù)防商標(biāo)在當(dāng)?shù)乇粨屪ⅲ�因�(yàn)檫@將為企業(yè)以后開展獨(dú)立的品牌營(yíng)銷埋下隱患。

　　(2)在產(chǎn)品有了一定的市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，集中人力、財(cái)力樹立品牌影響，在當(dāng)?shù)亟�立貿(mào)易公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額。企業(yè)在這一階段進(jìn)行推廣營(yíng)銷需要克服語(yǔ)言和文化風(fēng)俗的障礙，避免由于翻譯不當(dāng)或風(fēng)俗不同而產(chǎn)生誤解;企業(yè)還應(yīng)多了解目標(biāo)國(guó)家主流價(jià)值觀，防止產(chǎn)生與價(jià)值觀相悖的宣傳。

　　(3)當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)擁有一定占有率，產(chǎn)品出口成本大于在當(dāng)?shù)爻杀緯r(shí)，通過(guò)投資建廠鞏固市場(chǎng)占有率。或者有實(shí)力的企業(yè)可以通過(guò)并購(gòu)當(dāng)?shù)仄放�，利用原有品牌的知名度打開市場(chǎng)并推出自己的產(chǎn)品。

　　做OEM不能讓中國(guó)企業(yè)真正地了解國(guó)際市場(chǎng)，也不能獲得中國(guó)品牌國(guó)際化必需的技術(shù)支持能力和市場(chǎng)需要識(shí)別的能力，也無(wú)法獲得在國(guó)際市場(chǎng)上創(chuàng)品牌的實(shí)戰(zhàn)能力。我們應(yīng)將產(chǎn)品的國(guó)際化轉(zhuǎn)型到品牌的國(guó)際化，讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于產(chǎn)品的提供者而不僅僅是制造者。任何一個(gè)立志創(chuàng)造國(guó)際品牌的中國(guó)企業(yè)都應(yīng)該樹立打造自己品牌的信念并勇于實(shí)踐。

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　　閱讀期刊：《經(jīng)貿(mào)實(shí)踐》

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