摘要：網(wǎng)購活動是現(xiàn)代人經(jīng)常性的一種交際活動，通常使用文字進(jìn)行互動交流，交際主體的交際話語與線下面對面的交流不同。首先，數(shù)字電子媒介導(dǎo)致了文字的“異化”;其次，購物場景形成相應(yīng)的話題，話題又制約了話語的表述;再次，網(wǎng)上潛在話語者的存在及交際主體雙方關(guān)系促成了網(wǎng)上銷售“話術(shù)”的產(chǎn)生，以上三種因素使得網(wǎng)購交際活動處于一種較復(fù)雜的語境。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)購言語;交際語境;分析

　　一、研究背景

　　語言是人類重要的交際工具和文化載體，其中用作交際工具，是語言最普通、最常用的一種功能。用作交際工具時,言語交際過程包含三大要素——交際主體、語境和話語，“語境是人們運(yùn)用自然語言進(jìn)行言語交際的言語環(huán)境(1)21”。語境是交際主體使用語言時的實(shí)際環(huán)境，語境的構(gòu)成對交際話語的組織與表達(dá)有制約作用。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)時代，人們通過數(shù)字電子媒介在虛擬時空中溝通交流，交際主體是網(wǎng)民，交際目的廣泛。

　　語言文學(xué)論文：基于心理學(xué)視角的語言學(xué)習(xí)投資分析

　　其中，網(wǎng)購活動是一種特定的言語交際活動。網(wǎng)購活動處于一種較復(fù)雜的語境下，交際主體在選擇話語時，除受到數(shù)字電子媒介的影響，還受到購物話題、網(wǎng)上潛在話語者及交際主體雙方關(guān)系的制約。研究網(wǎng)購言語交際活動中的語境，可以幫助我們認(rèn)識特定言語交際活動的一些規(guī)律，從而幫助網(wǎng)民們更理性地開展交際活動。馬林諾夫斯基(Malinowsk)認(rèn)為，語言環(huán)境(contextofsituation)對于理解語言來說很重要。他把語境分為兩類：“文化語境”和“情景語境(2)81”。

　　英國的韓禮德(Halliday)在語境研究上也做出了自己的貢獻(xiàn)，他提出了“語域”這一術(shù)語，包括三個方面：一是言語活動的范圍;二是言語活動的媒介;三是因交際者的地位、身份、關(guān)系等形成的話語風(fēng)格(2)82。陳望道開始了中國的語境研究，他在1932年出版的《修辭學(xué)發(fā)凡》中把語境分為“何故”“何事”“何人”“何地”“何時”“何如”六項(xiàng)內(nèi)容(2)83。其后，關(guān)于語境的研究日益深入，索振羽在《語用學(xué)教程》中認(rèn)為，語境分為三大部分：上下文語境、情景語境、民族文化語境，其中情景語境又涉及時間、地點(diǎn)、話題、場合、交際參與者等因素(1)35。

　　二、網(wǎng)購言語交際活動中的語境分析

　　根據(jù)國內(nèi)外的語境理論分析，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購言語交際活動不同于一般的言語交際活動，這種活動需要通過手機(jī)、電腦等媒介借助網(wǎng)絡(luò)才能進(jìn)行非面對面的交流，這就涉及韓禮德所出的語境是“言語活動的媒介”。但是他提到的媒介是口頭方式與書面方式，而不是數(shù)字電子媒介。其次，場景也會影響交際主體的話語選擇，“場景是話語在其中行使功能的整個事件以及說話者或?qū)懽髡叩哪康?3)8”，購物場景決定了交際主體的商業(yè)目的，確定了雙方話題的選擇，話題作為語境則限制了交際主體的交流內(nèi)容。再次，交際者的身份角色也很重要，“交際者指交際中的角色類型，即話語的參與者之間的一套永久性或暫時性的相應(yīng)的社會關(guān)系(3)8”，網(wǎng)購活動中交際主體的真實(shí)身份往往被掩蓋，但是網(wǎng)民的身份及買賣雙方的關(guān)系在一定程度下影響交際主體話語的表述。

　　(一)數(shù)字電子媒介形成的語境導(dǎo)致文字的“異化”

　　“不是全部的社會的、自然的條件都是語境，只有制約話語意義的那部分社會的、自然的條件才是語境(3)182。”互聯(lián)網(wǎng)、電腦手機(jī)等電子媒介是物理現(xiàn)象，也是社會現(xiàn)象，加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢提出了媒介環(huán)境說，“用電子時代的話來說，‘媒介即訊息’的意思是，一種全新的環(huán)境被創(chuàng)造出來了(4)11。”麥克盧漢指出媒介比媒介的內(nèi)容更重要，新的媒介營造了一種新的環(huán)境，在這種環(huán)境的影響下產(chǎn)生了新的行為“尺度”，言語交際活動也受到了影響，這就是媒介形成的語境。網(wǎng)購言語交際活動處于虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，交際主體互不見面，主要通過數(shù)字電子媒介(電腦或手機(jī))輸入文字的方式來進(jìn)行交流;部分會通過音頻、視頻等進(jìn)行交流，如視頻直播購物，本文主要研究雙方網(wǎng)上文字方式的交流。

　　人類溝通交流史經(jīng)歷了純口語交流時代、印刷文明時代、電子媒介時代，如今網(wǎng)絡(luò)及電腦、手機(jī)的普及，人類進(jìn)入到數(shù)字電子媒介的信息社會，文字又成為媒介的內(nèi)容，我們關(guān)注其中傳遞的信息，卻往往忽視媒介的影響(4)19。數(shù)字電子媒介取消了時間地域等的限制，信息變得非線性與非分割性，它能促使人深度卷入事件當(dāng)中，數(shù)字電子媒介中的詞語就如一套信息檢索系統(tǒng)，借助于現(xiàn)代的技術(shù)人們可以通過文字快速檢索所需要的內(nèi)容，使“技術(shù)的世界”中的詞語變得簡潔與直白。

　　網(wǎng)絡(luò)中的文字與印刷體中語義豐富、表達(dá)方式多樣的文字不一樣，鍵盤打字的速度限制了表達(dá)的速度，唯有精簡才能符合這個時代的要求。也正如此，網(wǎng)店可以設(shè)置機(jī)器人來回答客人的問題，只要把如代碼一樣的信息輸入后臺，機(jī)器人就可以按設(shè)定好的信息與客戶互動：“親，很高興為您服務(wù)，請問您要咨詢什么問題呢?1.關(guān)于品牌。2.多久可以收到寶貝?3.什么時候發(fā)貨?4.可以指定快遞嗎?”文字也是一種媒介，但在網(wǎng)絡(luò)活動中，文字變成了數(shù)字電子媒介的內(nèi)容(4)74。

　　印刷時代的文字是情思分離的，是“只需行動而不必做出反應(yīng)的”理性主義，是反映現(xiàn)象的線性與同質(zhì)化的現(xiàn)狀(4)215。機(jī)械化的印刷術(shù)造就了文字內(nèi)容的同一性和可重復(fù)性，人們追求“正確的”拼寫、句法和發(fā)音，這造成“詩與歌、散文與講演術(shù)、大眾言語和有教養(yǎng)的言語的分離(4)217。”而在互聯(lián)網(wǎng)下，人們通過電腦及手機(jī)等數(shù)字電子設(shè)備輸出的文字不同于印刷術(shù)中的文字，它不再是讓人“情與思分離”“只需行動而不必做出反應(yīng)”、讓人“超脫和不卷入”的媒介，而是能讓人“情與思”結(jié)合、讓人產(chǎn)生情緒情感“反應(yīng)”、讓人沉浸其中并深度卷入的媒介內(nèi)容，“因?yàn)樵谶@個時代里，所有的人在所有的時候都與其他一切人相關(guān)(4)215。”

　　為了表達(dá)情緒，突出個性，網(wǎng)絡(luò)語言中文字的拼寫、句法與發(fā)音不強(qiáng)調(diào)“正確性”，甚至出現(xiàn)了“異化”現(xiàn)象。網(wǎng)購活動中交際主體尤其是銷售一方，會因此在文字上追求個性與非重復(fù)性，以便與網(wǎng)絡(luò)時代下的客戶產(chǎn)生共鳴。麥克盧漢把技術(shù)看作人類身體或感官在社會和心理上的外延，網(wǎng)絡(luò)電子媒介延伸了人的中樞系統(tǒng)，使得人的大腦處于一種麻木狀態(tài)，“由于電力技術(shù)使我們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)延伸，它似乎偏好包容性和參與性的口語詞，而不喜歡書面詞(4)109”，網(wǎng)絡(luò)言語交際活動中，交際主體大量使用口語詞，充滿戲謔性、兒童化、趣味化的特點(diǎn)，呈現(xiàn)“文字游戲化，語言娛樂化”的網(wǎng)絡(luò)語言現(xiàn)象。“網(wǎng)絡(luò)語言的娛樂性特點(diǎn)，顯然是能夠給網(wǎng)民，尤其是給年輕網(wǎng)民帶來‘消遣以及迫切的精神需求的滿足’的(5)38”，這種文字“狂歡”迎合了數(shù)字化時代網(wǎng)民們被電子媒介延伸后大腦的“娛樂”需求。

　　(二)購物話題形成的語境制約話語的表述

　　數(shù)字電子媒介下交流的話語不同于面對面的口語，也不同于書面語，它注重簡潔信息的交流，也注重輕松愉悅情緒的傳遞。但網(wǎng)購活動中的言語交際還達(dá)不到“娛樂至上”的程度，因?yàn)樯虡I(yè)活動的目的限制了話題，話題又限制了雙方話語的表達(dá)(2)89。交際活動中所處的文化習(xí)俗會影響話題的選擇，不同的情景或場合也會影響話題的選擇，“而當(dāng)話題被看作是情景語境中的一種因素時，它本身也具有制約作用。這主要體現(xiàn)在，特定的話題要求交際主體采取相應(yīng)的言語行為(2)105。”

　　有研究者提出一般網(wǎng)絡(luò)語言的特征是潮流性、隨意性、娛樂性和簡潔性(5)37-38，網(wǎng)購言語交際活動中，交際雙方受制于商業(yè)活動這個情景，話題都是圍繞交易活動展開的，一般就商品的規(guī)格大小質(zhì)量、物流方式、發(fā)貨時間、使用方法、退換貨等展開對話，沒有寒暄與客套，追求簡潔與準(zhǔn)確，開門見山，直入主題，如“親，一般48小時之內(nèi)發(fā)貨，發(fā)貨量大的話最晚72小時，這邊會給您盡快安排的呢”。

　　雖交際雙方在網(wǎng)上交流的用語屬網(wǎng)絡(luò)用語，但雙方尤其是銷售方會控制過于新潮網(wǎng)絡(luò)語言的使用。因?yàn)榫W(wǎng)民各個年齡段都有，如果使用過于新潮的詞匯以及過于個性化的表述方式，會讓信息不明確而導(dǎo)致對方不知含義，從而影響交易的達(dá)成。由于網(wǎng)購平臺有相應(yīng)的后臺技術(shù)支持，交際雙方針對相關(guān)商品或服務(wù)進(jìn)行交流前，已經(jīng)明確了談話的目的，明確了涉及商品或服務(wù)，所以交際主體之間的交流時常會省略某些成分，如“有貨嗎”“什么時候發(fā)貨”等。

　　網(wǎng)絡(luò)世界里交際主體在虛擬的空間交流，物理的屏障不存在了，情感的傳輸就顯得很重要。虛擬空間里沒有實(shí)物，不用面對面，不用關(guān)注雙方的身份、地位、穿著打扮等因素，人們更易受非理性的情緒驅(qū)使去購物，但過于簡潔的表述及非言語溝通方式的缺失，在一定程度上影響了雙方情感的傳遞。為了讓自我形象更立體更有親和力，銷售方有意識地使用昵稱、擬聲詞、重疊詞等方式與客戶交流，“寶寶您好，歡迎光臨!請問有什么可以為您效勞的呢?”“非質(zhì)量問題運(yùn)費(fèi)自付的哦，親。”這種帶有一定兒童化、娛樂化特征的言語，生動活潑，顯得有親和力，有助于激發(fā)對方情緒，幫助雙方建立一定的信任感。

　　(三)交際者形成的語境促成了銷售“話術(shù)”

　　網(wǎng)絡(luò)世界形成了聯(lián)結(jié)一切的“地球村”，交際主體之間存在一種社交分享的關(guān)系。線下的交際活動中，一般交際雙方會利用有遮蔽作用的空間屏蔽他人，以防“偷聽”。網(wǎng)上的言語交際活動則具備分享的功能，如在朋友圈發(fā)文，在群里留言，在平臺上發(fā)評論。網(wǎng)上有許多潛在話語接收者，可以滿足人們分享的欲望，實(shí)現(xiàn)“群我”的愿望，樂于分享信息也就成為現(xiàn)代網(wǎng)民的一種社交活動。交際主體主動分享，從語言學(xué)角度來說就是因?yàn)榇嬖诒姸?ldquo;潛在受話人”“潛在受話人，是指言語交際活動中除交際對象以外的聽讀者(2)91”，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的“潛在受話人”對網(wǎng)購言語活動也產(chǎn)生制約作用，它形成了交際者語境。在網(wǎng)購言語活動中，不管是銷售方還是客戶，在進(jìn)行交流時都意識到“潛在受話人”的存在，并加以利用以達(dá)到自己的交際目的。客戶為確保自己的購買行為是正確的，愿意接受他人的信息(6)173。

　　所以網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)購物時特別關(guān)注別人發(fā)出的相關(guān)信息，關(guān)心別人購物時的體驗(yàn)，也就容易產(chǎn)生從眾心理。許多購物平臺的商品問訊是開放式的，只要點(diǎn)開網(wǎng)站就可以看到客戶的問題與銷售方的回答，它的目的就是讓更多的“潛在受話人”或“潛在買方”看到相關(guān)的信息。網(wǎng)上完成購物活動的客戶一般會留下購物評價(jià)，發(fā)表購物感受或使用商品的心得，商家也會根據(jù)客戶評價(jià)進(jìn)行相應(yīng)回復(fù)。在客戶評價(jià)時或商家回復(fù)時，雙方都把對方作為交際的對象，同時他們也都明白雙方交流的話語會被更多的網(wǎng)民或“潛在受話人”所看到。

　　網(wǎng)上這種信息分享的方式既能反饋買方購物情況，增進(jìn)買賣雙方的情感交流，又能借此機(jī)會吸引打開頁面瀏覽網(wǎng)站的“潛在受話人”，激發(fā)他們的從眾心理。客戶即買方喜歡商品時會愿意更多潛在受話人分享他們的心得體會，當(dāng)然客戶有不愉快感受時更是愿意寫下不滿讓潛在受話人了解，以反面例子來阻止他人再來購買，以宣泄自己的不滿。網(wǎng)上商家非常明了這種購物評價(jià)的利害關(guān)系，所以非常看重客戶的五星評價(jià)，也會對客戶的評價(jià)做出回復(fù)，對五星評價(jià)表示感謝，也會對不好的評價(jià)進(jìn)行辯解，其目的也是讓潛在受話人看到商家的良苦用心。線下的銷售活動，銷售人員與客戶面對面交流，從言談的發(fā)起方來說，雙方都有可能或都有機(jī)會作為言談的主導(dǎo)方。

　　但一般來說銷售一方，更會有意識地主導(dǎo)言談的方向，經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員會先觀察、后發(fā)問試探以便了解客戶的身份、背景、性格、消費(fèi)習(xí)慣等情況，尋找突破口，然后再采用相對應(yīng)的營銷手段達(dá)到最終交際目的。因?yàn)榻浑H對象是客戶，“客戶是上帝”，所以線下的銷售人員會靈活運(yùn)用合作原則有效準(zhǔn)確地介紹商品或服務(wù)，同時也會運(yùn)用禮貌原則抑己揚(yáng)他地贊美認(rèn)可客戶。網(wǎng)上商業(yè)活動中，交際雙方不能面對面，但又都在網(wǎng)絡(luò)虛擬購物平臺上存在。雙方的交際關(guān)系是從客戶這一方查看平臺上的商品信息或向網(wǎng)絡(luò)客服發(fā)起對話開始的，客戶對商品的判斷認(rèn)知主要來自平臺商品介紹及購買者的評價(jià)，而非網(wǎng)絡(luò)銷售人員的叫賣推銷。

　　只有當(dāng)一些信息在平臺商品推介的文字圖片及購買者的評價(jià)中都查詢不到或還有疑惑時，客戶才會主動聯(lián)系銷售人員。因而，與線下商業(yè)交際活動不同，網(wǎng)上商業(yè)交際活動的主動權(quán)在客戶方，由客戶發(fā)起交際活動，同時也由客戶終結(jié)交際活動。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)銷售方相對被動，難以按傳統(tǒng)的線下銷售技巧一對一有針對性地主動實(shí)施。一般的做法是網(wǎng)絡(luò)銷售方提前做好客戶群分析，然后根據(jù)一般銷售對話步驟過程分解話語，接著推導(dǎo)出一套答復(fù)“話術(shù)”來與客戶交流。

　　這種銷售“話術(shù)”分為很多類，如歡迎語“親，您好，歡迎光臨本店鋪，全場5折瘋搶!目前咨詢量大，不能及時回復(fù)請您諒解，為節(jié)省您的時間，請自助購物，店內(nèi)能拍的就是有貨的，我們會盡快為您安排發(fā)貨，謝謝!”如等候語“親，很抱歉，目前咨詢量大，并非有意怠慢，有問題請留言，我會盡快給您回復(fù)，謝謝您的等待和理解。”如催付款“親，感謝您光臨本店，您拍下的訂單寶貝已經(jīng)為您準(zhǔn)備就緒啦，就等您付款后第一時間安排發(fā)出咯，祝親購物愉快。”這些話術(shù)既運(yùn)用了一定的銷售技巧，照顧到了網(wǎng)絡(luò)客戶的購買心理，又在一定程度上運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言樣式，顯得專業(yè)又親切。雖然相對于線下的面對面交流，這些根據(jù)大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的“話術(shù)”有時會缺乏針對性，但不失一種快捷有效的交流話語。

　　三、總結(jié)

　　總之，網(wǎng)購活動中交際主體是在特定語境下進(jìn)行的言語交際活動，雙方交流話語帶上了數(shù)字電子媒介的印跡，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)語言的一些特點(diǎn)。同時，交際主體中的銷售方在網(wǎng)絡(luò)背景下，有意無意地借用網(wǎng)絡(luò)語境的特點(diǎn)，采用與線下銷售不一樣的言語交流方式達(dá)到銷售的目的。這種表達(dá)既受網(wǎng)絡(luò)媒介的影響，又受到銷售目的及網(wǎng)絡(luò)潛在受話人的制約。另外，銷售方利用了網(wǎng)絡(luò)客戶的心理，有目的地進(jìn)行相關(guān)銷售“話術(shù)”的設(shè)計(jì)，這些都與線下銷售不同，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不同風(fēng)格的言語交際特點(diǎn)。

　　作者：黃穎