摘要：合理的服務(wù)機(jī)制設(shè)計(jì)和服務(wù)定價(jià)策略是確保服務(wù)型企業(yè)有效運(yùn)行的科學(xué)調(diào)控手段。由于顧客獲取服務(wù)信息的異質(zhì)性,在一些服務(wù)型企業(yè)中，為了擴(kuò)大市場(chǎng)需求增加服務(wù)收益，企業(yè)通常采取分類服務(wù)模式，通過(guò)提供體驗(yàn)服務(wù)以便潛在顧客了解服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，進(jìn)而吸引潛在顧客成為常規(guī)顧客。然而由于服務(wù)資源的有限性，顧客不能立即接受服務(wù)而會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)等待現(xiàn)象并導(dǎo)致部分顧客的流失。因此，服務(wù)提供商如何科學(xué)地設(shè)置服務(wù)策略,是保證服務(wù)收益的關(guān)鍵。不同于傳統(tǒng)文獻(xiàn)中有關(guān)顧客完全理性的假設(shè)，本文在考慮顧客損失規(guī)避的行為基礎(chǔ)上，結(jié)合非搶占優(yōu)先權(quán)的M/M/1排隊(duì)系統(tǒng)，構(gòu)建參照依賴效用模型，利用排隊(duì)博弈理論，求出顧客的非合作博弈均衡，并以此建構(gòu)服務(wù)提供商的收益函數(shù)，進(jìn)而研究服務(wù)提供商最優(yōu)服務(wù)定價(jià)策略，并通過(guò)數(shù)值算例得到一些管理啟示。研究表明，顧客損失規(guī)避行為會(huì)降低服務(wù)提供商的服務(wù)定價(jià)和服務(wù)收益;當(dāng)服務(wù)提供商可以提供較大的服務(wù)能力時(shí)，提供體驗(yàn)服務(wù)有利于服務(wù)提供商獲得更多收益;當(dāng)常規(guī)顧客規(guī)模較小時(shí)，提供體驗(yàn)服務(wù)可以提高服務(wù)提供商收益，但是當(dāng)常規(guī)顧客達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，提供體驗(yàn)服務(wù)會(huì)降低收益。

　　關(guān)鍵詞：損失規(guī)避;體驗(yàn)服務(wù);排隊(duì)模型;顧客分類;服務(wù)定價(jià)

　　1引言

　　體驗(yàn)服務(wù)是指商家通過(guò)讓顧客直接對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品進(jìn)行短期的體驗(yàn)，使其對(duì)服務(wù)水平或者產(chǎn)品的質(zhì)量和性能有了全面的認(rèn)識(shí)和了解，從而吸引體驗(yàn)顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｒ?guī)顧客提高企業(yè)的顧客群。體驗(yàn)服務(wù)在對(duì)必須通過(guò)親身體驗(yàn)而產(chǎn)生效果的產(chǎn)品十分有效，因此，在推出一些新產(chǎn)品或新服務(wù)時(shí)，提供免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)已成為服務(wù)提供商盈利的重要策略。

　　譬如，一種新型理療設(shè)備進(jìn)入市場(chǎng)，由于初次接觸這種設(shè)備的顧客是不可能完全信賴該產(chǎn)品的，那么市場(chǎng)策略之一就是商家建立免費(fèi)體驗(yàn)中心，存放多臺(tái)理療設(shè)備，提供顧客免費(fèi)使用，進(jìn)而通過(guò)親身體驗(yàn)讓顧客跟多的了解產(chǎn)品性能，通過(guò)吸引潛在顧客，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模提升企業(yè)收益。再如，一些在線內(nèi)容服務(wù)商采用讓顧客免費(fèi)試用一段時(shí)間增值服務(wù)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略(QQ音樂(lè)的綠鉆體驗(yàn)卡、愛(ài)奇藝視頻的注冊(cè)送VIP活動(dòng)和迅雷下載軟件的短期會(huì)員體驗(yàn)下載等)，來(lái)提高用戶從使用免費(fèi)服務(wù)轉(zhuǎn)移到增值服務(wù)的概率，即服務(wù)升級(jí)率。

　　因此，對(duì)于即將推出新產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)置體驗(yàn)服務(wù)是企業(yè)吸引潛在顧客擴(kuò)大忠實(shí)顧客規(guī)模的最有效策略之一。然而，在服務(wù)業(yè)中,服務(wù)產(chǎn)品是一種不具有實(shí)體形態(tài)的特殊產(chǎn)品，由于服務(wù)提供商服務(wù)資源的有限性，并常常受服務(wù)人員規(guī)模、服務(wù)速率和服務(wù)能力等的限制，顧客不能立即接受服務(wù)而會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)等待現(xiàn)象。對(duì)于延時(shí)敏感顧客，服務(wù)延遲和服務(wù)定價(jià)是度量顧客感知價(jià)值的關(guān)鍵，等待時(shí)間的長(zhǎng)短更能影響他們的選擇。

　　因此，對(duì)于延時(shí)敏感的常規(guī)顧客而言，為體驗(yàn)顧客提供體驗(yàn)服務(wù)勢(shì)必會(huì)影響到其感知價(jià)值，進(jìn)而導(dǎo)致常規(guī)顧客的流失。基于此，服務(wù)提供商如何科學(xué)合理地設(shè)置服務(wù)策略，是保證服務(wù)提供商服務(wù)收益的關(guān)鍵。當(dāng)前，有關(guān)體驗(yàn)服務(wù)的研究論文主要集中在企業(yè)對(duì)具有實(shí)物形態(tài)的產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制和銷售策略的研究。例如，陳啟和徐琪(2018)[1]研究體驗(yàn)服務(wù)努力下，時(shí)尚服裝銷售商采取銷售期不打折和打折兩種情形下的庫(kù)存訂貨策略與定價(jià)優(yōu)化決策，并運(yùn)用牛頓迭代法分析兩種銷售策略下體驗(yàn)服務(wù)努力投入等對(duì)服裝銷售商收益的影響。

　　王海平等(2018)[2]針對(duì)軟件產(chǎn)品，通過(guò)構(gòu)建Hotelling模型研究雙寡頭企業(yè)免費(fèi)增值策略博弈均衡及影響因素，研究結(jié)果說(shuō)明企業(yè)可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的相對(duì)強(qiáng)弱來(lái)合理采用免費(fèi)增值策略，進(jìn)而獲得更大利潤(rùn)。陳小艷和耿維(2019)[3]在網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度和免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量確定的情況下，研究免費(fèi)增值商業(yè)模式中的最優(yōu)定價(jià)策略和產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計(jì)問(wèn)題。除了對(duì)于實(shí)物形態(tài)的產(chǎn)品研究之外，在針對(duì)延時(shí)敏感顧客以及服務(wù)資源有限的服務(wù)型企業(yè)研究中，相關(guān)學(xué)者主要通過(guò)借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域知識(shí)，結(jié)合排隊(duì)理論模型來(lái)研究服務(wù)型企業(yè)的體驗(yàn)服務(wù)機(jī)制設(shè)置以及服務(wù)定價(jià)的問(wèn)題。

　　例如，Zhou等人(2014)[4]考慮帶有體驗(yàn)服務(wù)的非強(qiáng)占優(yōu)先權(quán)排隊(duì)系統(tǒng)來(lái)研究研究服務(wù)型企業(yè)體驗(yàn)服務(wù)機(jī)制的設(shè)計(jì)，通過(guò)構(gòu)造忠實(shí)顧客在提供體驗(yàn)服務(wù)和不提供體驗(yàn)服務(wù)兩種服務(wù)機(jī)制下的服務(wù)效用函數(shù)以及服務(wù)提供商服務(wù)收益函數(shù)，進(jìn)而確定企業(yè)的最優(yōu)服務(wù)策略。研究表明，當(dāng)潛在顧客群規(guī)模比較大時(shí)，服務(wù)提供商需為潛在顧客提供免費(fèi)的體驗(yàn)服務(wù)，當(dāng)忠實(shí)顧客群規(guī)模比較大時(shí)，服務(wù)提供商可以忽略體驗(yàn)服務(wù)。

　　接著，Lian等人(2016)[5]利用排隊(duì)博弈理論研究帶有免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)的服務(wù)系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計(jì)研究，結(jié)合序貫優(yōu)化算法求解服務(wù)能力和服務(wù)定價(jià)的雙變量?jī)?yōu)化決策問(wèn)題。研究表明，經(jīng)過(guò)免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)之后，如果越多的潛在顧客選擇付費(fèi)服務(wù)，系統(tǒng)需要降低體驗(yàn)服務(wù)的服務(wù)速率來(lái)緩解系統(tǒng)擁堵情況,進(jìn)而減少顧客逗留時(shí)間，同時(shí)，系統(tǒng)需降低付費(fèi)服務(wù)費(fèi)用以彌補(bǔ)顧客因擁堵而造成的服務(wù)延遲。

　　當(dāng)潛在顧客群規(guī)模很大時(shí)，系統(tǒng)需要大幅度降低付費(fèi)服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以便吸引更多的潛在顧客成為忠實(shí)顧客。之后，Shi等(2016)[6]進(jìn)一步研究帶有免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)的M/M/+∞排隊(duì)系統(tǒng)，研究確定了服務(wù)提供商利潤(rùn)最大時(shí)的最優(yōu)付費(fèi)服務(wù)定價(jià)和最優(yōu)服務(wù)速率，并通過(guò)數(shù)值算例發(fā)現(xiàn)新的結(jié)論并給出相應(yīng)的管理啟示。 綜合以上文獻(xiàn)的研究，本文重點(diǎn)考慮的是顧客損失規(guī)避行為下提供體驗(yàn)服務(wù)的服務(wù)系統(tǒng)定價(jià)研究。不同于Zhou等(2014)[4]研究，我們將顧客損失規(guī)避的有限理性特征引入到體驗(yàn)服務(wù)優(yōu)化設(shè)計(jì)中來(lái)，并在排隊(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)上，利用排隊(duì)博弈理論和行為運(yùn)籌的思想和方法研究服務(wù)提供商的服務(wù)定價(jià)策略。

　　此外,與Yang等(2018)[26]主要區(qū)別在于，在文獻(xiàn)[26]中，作者考慮的是經(jīng)典的M/M/1同質(zhì)顧客排隊(duì)問(wèn)題，而本文考慮的是服務(wù)提供商根據(jù)顧客的獲取信息的異質(zhì)性而采取的顧客分類服務(wù)機(jī)制，通過(guò)建立M/M/1非搶占型優(yōu)先權(quán)排隊(duì)模型，并設(shè)置顧客損失規(guī)避參數(shù)、體驗(yàn)顧客轉(zhuǎn)化參數(shù)等來(lái)研究顧客損失規(guī)避行為對(duì)提供體驗(yàn)服務(wù)的服務(wù)系統(tǒng)的顧客服務(wù)效用、服務(wù)提供商服務(wù)收益以及定價(jià)策略的影響，并給出相應(yīng)的管理啟示。

　　本文的創(chuàng)新之處：基于排隊(duì)系統(tǒng)中分類服務(wù)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合前景理論利用參照點(diǎn)依賴框架刻畫(huà)顧客損失規(guī)避程度并構(gòu)建顧客行為決策模型。通過(guò)設(shè)置顧客損失規(guī)避參數(shù)來(lái)反映顧客心理變化，利用顧客行為決策模型研究提供體驗(yàn)服務(wù)的服務(wù)系統(tǒng)中顧客的非合作博弈均衡和服務(wù)提供商服務(wù)收益最大化下的最優(yōu)服務(wù)定價(jià)策略，進(jìn)而給出相應(yīng)結(jié)論和管理啟示。

　　2模型描述與參考依賴效用模型構(gòu)建

　　2.1模型假設(shè)與描述

　　考慮服務(wù)能力有限的壟斷型服務(wù)系統(tǒng)。服務(wù)提供商主要向市場(chǎng)中的兩類顧客——忠實(shí)顧客(常規(guī)顧客)和潛在顧客(體驗(yàn)顧客)提供服務(wù)。其中常規(guī)顧客對(duì)服務(wù)提供商提供的服務(wù)信息非常了解，他們直接選擇接收常規(guī)服務(wù)。相反地，體驗(yàn)顧客由于對(duì)服務(wù)信息的缺失，他們?cè)噲D嘗試通過(guò)免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)來(lái)感知服務(wù)提供商提供的服務(wù)狀況(服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)水平等)進(jìn)而決定是否繼續(xù)接受常規(guī)服務(wù)。由于系統(tǒng)服務(wù)能力的限制，所有的顧客需要在等候區(qū)排隊(duì)等待，當(dāng)服務(wù)人員空閑的時(shí)候，等待區(qū)的顧客將會(huì)得到正常的服務(wù)。

　　類似于Zhou等人(2014)[4]的假設(shè)，我們?cè)O(shè)定顧客通過(guò)常規(guī)服務(wù)可以獲得相同的服務(wù)感知價(jià)值R，常規(guī)顧客單位延時(shí)成本c>0。體驗(yàn)顧客的延時(shí)敏感度相對(duì)于常規(guī)顧客而言較低，為便于分析，我們假設(shè)體驗(yàn)顧客的延時(shí)敏感度0，即體驗(yàn)顧客單位延時(shí)成本為0。

　　此外，服務(wù)提供商進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)：即對(duì)每位進(jìn)入服務(wù)系統(tǒng)接收常規(guī)服務(wù)的顧客收費(fèi)服務(wù)費(fèi)用p，因此常規(guī)顧客是服務(wù)提供商服務(wù)收益的主要來(lái)源。進(jìn)一步，我們假定常規(guī)顧客的到達(dá)時(shí)間間隔服從參數(shù)為Λ1的指數(shù)分布。體驗(yàn)顧客的到達(dá)時(shí)間間隔服從參數(shù)為Λ2的指數(shù)分布，常規(guī)顧客和體驗(yàn)顧客的服務(wù)時(shí)間服從參數(shù)為μ1和μ2的指數(shù)分布。體驗(yàn)顧客經(jīng)過(guò)體驗(yàn)服務(wù)后，會(huì)有α(體驗(yàn)顧客轉(zhuǎn)化率)的體驗(yàn)顧客繼續(xù)選擇接受常規(guī)服務(wù)，而1-α的體驗(yàn)顧客會(huì)因服務(wù)不匹配自身需求而選擇放棄常規(guī)服務(wù)并離開(kāi)系統(tǒng)。

　　(1)服務(wù)提供商需要根據(jù)常規(guī)顧客的損失規(guī)避程度合理的調(diào)整服務(wù)定價(jià)以最大化收益，如果常規(guī)顧客對(duì)等待時(shí)間的損失規(guī)避程度越大，為了獲得很多收益，服務(wù)提供商需要降低服務(wù)定價(jià)以吸引更多的常規(guī)顧客進(jìn)入隊(duì)列。此外，在其他參數(shù)保持不變的情況下，服務(wù)提供商可以適當(dāng)提高體驗(yàn)顧客的服務(wù)速率，間接地縮短常規(guī)顧客的等待延時(shí)以獲得更多收益。

　　(2)服務(wù)提供商需要根據(jù)自身的服務(wù)能力(常規(guī)服務(wù)的服務(wù)速率)來(lái)合理確定服務(wù)策略，如果服務(wù)提供商可以提供較大的服務(wù)能力(服務(wù)速率較大)，那么提供體驗(yàn)服務(wù)可以獲得更多收益，相反地，如果服務(wù)提供商的服務(wù)能力有限，服務(wù)商可以選擇不提供體驗(yàn)服務(wù)，只從服務(wù)常規(guī)顧客獲得收益。因此，服務(wù)提供商需要合理的結(jié)合自身的服務(wù)能力，合理選擇服務(wù)策略。

　　此外，當(dāng)常規(guī)顧客規(guī)模一定時(shí)，服務(wù)提供商可以在成本的有效控制內(nèi)提高服務(wù)能力，縮短常規(guī)顧客等待時(shí)間，并通過(guò)選擇提供體驗(yàn)服務(wù)的策略以獲得更多收益。(3)對(duì)于服務(wù)提供商發(fā)售新產(chǎn)品入市，由于常規(guī)顧客規(guī)模較小時(shí)，此時(shí)，提供體驗(yàn)服務(wù)可以增大常規(guī)顧客規(guī)模獲得更多收益，但是當(dāng)常規(guī)顧客達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，由于服務(wù)提供商受自身服務(wù)能力的限制，提供體驗(yàn)服務(wù)可能會(huì)影響常規(guī)顧客的入隊(duì)概率進(jìn)而影響其收益，此時(shí)，不提供體驗(yàn)服務(wù)可以獲得更多收益，綜上所述，服務(wù)提供商需要根據(jù)常規(guī)顧客規(guī)模以及自身的常規(guī)服務(wù)的服務(wù)能力來(lái)合理選擇服務(wù)策略。

　　3結(jié)語(yǔ)

　　本文運(yùn)用排隊(duì)博弈理論的思想和方法，結(jié)合非搶占優(yōu)先權(quán)的M/M/1排隊(duì)系統(tǒng),重點(diǎn)研究顧客損失規(guī)避程度以及體驗(yàn)顧客轉(zhuǎn)化率的大小變化對(duì)服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)定價(jià)的影響。本文一方面通過(guò)構(gòu)建顧客參考依賴效用模型，探討常規(guī)顧客的非合作博弈均衡，給出顧客的均衡策略，另一方面，構(gòu)建服務(wù)提供商優(yōu)化決策模型，在服務(wù)收益最大化下，研究服務(wù)提供商最優(yōu)定價(jià)策略。根據(jù)所得結(jié)果，本文提煉了一些有價(jià)值的結(jié)論和相應(yīng)的管理啟示。

　　本文主要做了三個(gè)方面的工作：(1)從服務(wù)系統(tǒng)顧客效用角度出發(fā)，研究顧客損失規(guī)避行為下常規(guī)顧客的均衡策略選擇;(2)服務(wù)提供商收益最大化視角的服務(wù)定價(jià)以及服務(wù)收益分析及求解;(3)通過(guò)數(shù)值算例分析顧客損失規(guī)避程度以及體驗(yàn)顧客轉(zhuǎn)化率的大小變化對(duì)服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)定價(jià)的影響，并提煉出相關(guān)的管理啟示。研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于常規(guī)顧客完全理性進(jìn)隊(duì)選擇，在其他參數(shù)不變的情況下，損失規(guī)避行為會(huì)抑制常規(guī)顧客的入隊(duì)策略并導(dǎo)致服務(wù)定價(jià)和服務(wù)收益的降低。其次，服務(wù)提供商的最優(yōu)服務(wù)定價(jià)與服務(wù)提供商自身的服務(wù)能力有關(guān)。

　　如果服務(wù)提供商可以提供較大的服務(wù)能力，那么提供體驗(yàn)服務(wù)可以獲得更多收益，反之亦然。最后，研究表明，當(dāng)常規(guī)顧客規(guī)模較小時(shí)，提供體驗(yàn)服務(wù)可以增大常規(guī)顧客規(guī)模獲得更大收益，但是當(dāng)常規(guī)顧客達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，提供體驗(yàn)服務(wù)可能會(huì)影響常規(guī)顧客的入隊(duì)概率進(jìn)而影響其收益。在本文的研究中，由于我們假設(shè)體驗(yàn)顧客轉(zhuǎn)化率α和顧客損失規(guī)避程度σ為外生參數(shù)，因此，得到的管理啟示都是從顧客損失規(guī)避程度和體驗(yàn)顧客轉(zhuǎn)化率兩個(gè)外生參數(shù)的變化對(duì)服務(wù)系統(tǒng)收益和服務(wù)定價(jià)的影響。

　　企業(yè)管理論文投稿刊物：《管理學(xué)報(bào)》(月刊)創(chuàng)刊于2004年7月(2009年由雙月刊改為月刊)，是由教育部主管、華中科技大學(xué)主辦，西安交通大學(xué)、清華大學(xué)、浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、武漢大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、南京大學(xué)、天津大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)等34所高校聯(lián)辦的管理類綜合性學(xué)術(shù)期刊。

　　而顧客對(duì)體驗(yàn)服務(wù)的感知、體驗(yàn)服務(wù)的滿意度、顧客的延時(shí)等待以及常規(guī)服務(wù)的服務(wù)費(fèi)用等多種因素的改變會(huì)引起顧客損失規(guī)避程度和體驗(yàn)顧客轉(zhuǎn)化率的大小變化進(jìn)而對(duì)服務(wù)收益和服務(wù)定價(jià)產(chǎn)生影響，因此，這些結(jié)論的獲得需要設(shè)定顧客損失規(guī)避程度和體驗(yàn)顧客轉(zhuǎn)化率都是內(nèi)生參數(shù)，并確定兩個(gè)參數(shù)與其影響因素的具體量化關(guān)系。遺憾的是，如果把兩個(gè)情形的參數(shù)設(shè)為內(nèi)生變量，那么包含各種概率分布、馬爾可夫鏈和概率生成函數(shù)的可處理模型是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，研究?jī)?nèi)容也超出了本文的研究范疇。

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　　作者：姜濤1，饒衛(wèi)振1，劉露1