摘要：隨著中國民族工商業(yè)的復(fù)蘇與發(fā)展，近代上海金融行業(yè)也得到了較快發(fā)展，人們的金融理念隨之發(fā)生了很大變化。立足于上海的《生活》周刊刊登了大量金融廣告，這些廣告既反映了當(dāng)時(shí)金融行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，又向上海市民傳遞和推銷著西方的金融理念。通過對《生活》周刊刊登的金融廣告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)這些廣告呈現(xiàn)了上海市民金融理念的發(fā)展變遷軌跡，以此可以為現(xiàn)代金融廣告建構(gòu)現(xiàn)代生活方式提供借鑒。

　　關(guān)鍵詞：《生活》周刊;上海市民;金融理念;金融廣告

　　《生活》周刊1925年10月由中華職業(yè)教育社創(chuàng)刊于上海，最初由王志莘擔(dān)任主編，1926年10月開始由鄒韜奮擔(dān)任主編，1933年12月16日出版至第8卷第50期后被國民政府查封。作為20世紀(jì)二三十年代上海的都市類刊物，《生活》周刊“在中國近現(xiàn)代史上具有獨(dú)特的歷史地位和研究價(jià)值。它是中國社會現(xiàn)代化進(jìn)程的產(chǎn)物，記錄著中國社會由傳統(tǒng)向現(xiàn)代過渡的歷史，反映了那個(gè)時(shí)代城市平民階層豐富多樣的生活狀況。

　　金融論文范例：互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)銀行業(yè)的影響研究

　　它在服務(wù)城市大眾的同時(shí)，引導(dǎo)著他們隨時(shí)代一起前進(jìn),并也因此影響、推動了社會的轉(zhuǎn)型與進(jìn)步”[1]774。《生活》周刊立足上海，發(fā)行對象主要是江浙滬市民，所登載的金融廣告既反映了當(dāng)時(shí)金融行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，又向上海市民傳遞和推銷著西方的金融理念，并呈現(xiàn)了上海市民金融觀念的發(fā)展變遷軌跡。

　　一、《生活》周刊金融廣告統(tǒng)計(jì)

　　《生活》周刊最初是四開小型雜志，未廣泛發(fā)行。在鄒韜奮負(fù)責(zé)期間，該刊無論是刊物內(nèi)容形式，還是經(jīng)營管理模式，都有了較大變化，成為了當(dāng)時(shí)上海最受歡迎的都市生活雜志，“刊物的期發(fā)量由最初的2800份增至后來的15.5萬份以上”[2]188。更重要的是，《生活》周刊以其良好的聲譽(yù)、至誠的服務(wù)、低廉的廣告費(fèi)用等優(yōu)勢，吸引了很多廣告主在周刊上投放廣告。

　　《生活》周刊廣告種類繁多，金融廣告是其中最具特色的一種。金融的本質(zhì)是價(jià)值流通，其產(chǎn)品種類主要包括銀行、證券、保險(xiǎn)、信托等。金融廣告作為金融活動、金融產(chǎn)品的一種宣傳方式，在一定程度上反映了城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和百姓的日常生活情況。近現(xiàn)代上海是中國金融最活躍的城市之一，《生活》周刊是上海最具市民化的都市類期刊，其所刊登的金融廣告折射了上海的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。我們以《生活》周刊第五卷至第八卷所刊登的金融廣告為研究對象進(jìn)行分析①(見表1)，揭示上海市民金融理念的發(fā)展變遷。《生活》周刊所刊登的金融廣告主要有儲蓄類廣告、房地產(chǎn)廣告、人壽保險(xiǎn)廣告等，是研究上海城市發(fā)展與市民消費(fèi)文化變遷的重要資料。特別值得重視的是，《生活》周刊以銀行為廣告主、以銀行業(yè)務(wù)為廣告內(nèi)容的廣告最為興盛。

　　從1930年1月5日至1931年12月26日兩年107期內(nèi)，《生活》周刊共發(fā)布銀行廣告173條，涉及“北四行”(以天津金城銀行為軸心的大陸、鹽業(yè)、中南四大北埠要行的總稱)、“南四行”(總行在滬的上海商業(yè)儲蓄銀行、浙江興業(yè)銀行、浙江實(shí)業(yè)銀行、新華信托銀行的總稱)、漢口聚興誠銀行、香港國民銀行、上海中國實(shí)業(yè)銀行、上海女子商業(yè)儲蓄銀行等12家有名望的較大民族資本銀行[3]59。這一時(shí)期，儲蓄類廣告在金融廣告中占據(jù)了絕對地位，在每卷金融廣告總數(shù)中的占比分別為59.67%、60.83%、79.93%和73.37%，在整個(gè)金融廣告中也占到了69.20%，這充分表明20世紀(jì)二三十年代的上海，銀行在上海金融體系中的重要地位。

　　與此同時(shí)，房地產(chǎn)類廣告所占的比例保持了相對穩(wěn)定性，其在每卷金融廣告總數(shù)中的占比分別為9.94%、8.60%、8.76%和10.65%，這說明房產(chǎn)在中國老百姓心中占有十分重要的位置，是中國人居有定所的傳統(tǒng)觀念的具體體現(xiàn)。另外，人壽儲金類廣告在第六卷中呈現(xiàn)出井噴之勢，占到9.55%，這可能與這一時(shí)期日本加緊對上海侵略出現(xiàn)的緊張局勢、上海民眾開始注重個(gè)人未來健康保險(xiǎn)有關(guān)。

　　二、《生活》周刊金融廣告的訴求特點(diǎn)

　　近現(xiàn)代上海，作為國際性大都市，外來異質(zhì)文化與本土文化在這里碰撞、融合而衍生出的新觀念，突出表現(xiàn)在廣告主題的多樣化上。廣告訴求是廣告策劃者通過策略向目標(biāo)受眾傳遞產(chǎn)品信息，從而激發(fā)目標(biāo)受眾購買產(chǎn)品的一種“溝通”方式，直接影響廣告的實(shí)際效果。《生活》周刊金融廣告的訴求主題主要有節(jié)儉、教育、愛國、安全、防老、致富、子女、其他等8類，可見當(dāng)時(shí)在《生活》周刊上刊登的金融廣告訴求主題具有多樣性，體現(xiàn)出廣告受眾投資理財(cái)?shù)亩嘣�化�?ldquo;節(jié)儉、教育、愛國、防老、子女”與“安全、致富”等主題相互交錯(cuò)，既呈現(xiàn)出近現(xiàn)代上海市民對西方先進(jìn)工業(yè)文明的汲取，又呈現(xiàn)出對本土華夏文明的眷戀，兩者在沖突與交融中解構(gòu)與塑造著上海市民的生活方式與消費(fèi)觀念。

　　(一)注重消費(fèi)市場細(xì)分《生活》周刊以“忠實(shí)無欺、竭誠服務(wù)”為廣告創(chuàng)作的基本理念，充分考慮到廣告受眾需求的差異性，將不同金融企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了有效細(xì)分。如《生活》周刊第6卷第25期的上海浙江興業(yè)銀行房地產(chǎn)信托部廣告：“上海浙江興業(yè)銀行房地產(chǎn)信托部，營業(yè)概要：(一)代客買賣房地產(chǎn)，(二)房地產(chǎn)押款，(三)代理各項(xiàng)保險(xiǎn)，(四)房地產(chǎn)經(jīng)租及打樣。兼收存款：(一)定期信托存款，(二)分期信托存款，(三)長期信托存款，(四)活期存款，特色，分紅保息，保障穩(wěn)固，期短利厚。通訊辦理，詳章承索即寄，本部地址另設(shè)上海四川路七四號。”廣告詳細(xì)介紹了主要經(jīng)營范圍是與房地產(chǎn)相關(guān)的業(yè)務(wù)，如何操作一目了然。

　　(二)注重企業(yè)形象宣傳

　　廣告的功能不僅僅是為了誘發(fā)消費(fèi)者購買商品的欲望，更是塑造企業(yè)形象、樹立產(chǎn)品品牌形象的重要手段。當(dāng)時(shí)許多銀行，如“漢口聚興誠”“北四行”等，為了向消費(fèi)者展現(xiàn)良好的企業(yè)形象，著重用動之以情、曉之以理的方式發(fā)布一些“軟廣告”，以改變往日在人們心中“不近人情”的銀行形象。如《生活》周刊第6卷28期的漢口聚興誠銀行廣告：“錢呀錢!命相連!

　　衣食住行都要錢，用錢容易找錢難，戒浪費(fèi)，重存錢，存錢哪里更可靠，聚興誠銀行最安全!”這類“軟廣告”形式的運(yùn)用，為銀行及金融公司的企業(yè)形象作了很好的鋪墊，既簡潔，也容易引起受眾的共鳴。一些銀行機(jī)構(gòu)也較為注重企業(yè)識別，采取明顯的標(biāo)識或是圖案，用以加強(qiáng)顧客對企業(yè)的印象，如四行儲蓄會以醒目的銀行大廈為識別標(biāo)識，讓消費(fèi)者能夠?qū)⑵渑c其他銀行區(qū)分開來，并以莊嚴(yán)肅穆的銀行大廈向顧客展現(xiàn)出一種權(quán)威可信的企業(yè)形象，有利于消費(fèi)者增強(qiáng)對銀行的依賴度。

　　(三)注重顧客投資回報(bào)

　　為了吸引當(dāng)下消費(fèi)者注意，《生活》周刊刊登的金融廣告大多強(qiáng)調(diào)收益之豐厚。如《生活》周刊第6卷第11期的中國實(shí)業(yè)銀行廣告：“一萬元，十年可得，整存整取，上海北京路三十八號中國實(shí)業(yè)銀行儲蓄部，整存整取辦法，例如一次存入洋三千七百六十八元八角九分十年期滿可得一萬元之整數(shù)，詳章函索即寄。

　　”這類金融廣告一般由熱衷于短期回報(bào)的金融機(jī)構(gòu)所投放，注重向消費(fèi)者推銷新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)，以“利誘”的方式吸引消費(fèi)者購買金融產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)短期能帶來的收益并附有詳明的收益說明。《生活》周刊第6卷第44期的漢口聚興誠銀行廣告：“一日一錢，千日一錢，繩鋸木斷，水滴石穿，聚興誠銀行儲蓄部。”這則廣告借用古諺，既宣傳了儲蓄理財(cái)觀念，又向消費(fèi)者傳播了勤儉節(jié)約的思想，較好地兼顧了經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。

　　三、《生活》周刊金融廣告下上海市民金融理念的變化

　　戈公振先生曾言：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄，人類生活因科學(xué)之發(fā)明而日趨繁密美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能。”[4]131以鄒韜奮為主編的《生活》周刊順應(yīng)上海城市現(xiàn)代化發(fā)展的趨勢，所刊登的金融廣告不僅見證了近現(xiàn)代上海金融事業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，呈現(xiàn)了上海市民現(xiàn)代性與多元性并存的金融觀念和愛國情感，還推動了上海市民現(xiàn)代化金融理念的積極變化。四、結(jié)語廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種文化行為[12]160。社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變化，會導(dǎo)致社會生活與精神文化的變遷，最終導(dǎo)致城市文化的演變。

　　近現(xiàn)代上海受到西方資本主義經(jīng)濟(jì)與文化的沖擊，本土小農(nóng)經(jīng)濟(jì)讓位于商品經(jīng)濟(jì)，再加上上海金融市場大多被官僚買辦、帝國列強(qiáng)、封建地主等勢力把控，民族資本只能在夾縫內(nèi)求生存，整個(gè)金融市場呈現(xiàn)出無政府性、分散性、盲目性等特征。受此影響，一些金融機(jī)構(gòu)為追求利益最大化，不惜投放大量夸大收益、隱瞞風(fēng)險(xiǎn)、誘騙投資者和誤導(dǎo)社會公眾的廣告，從而成為影響金融穩(wěn)定和社會穩(wěn)定的重大隱患。《生活》周刊不可避免地受到影響，其金融廣告也出現(xiàn)了一些以巨額回報(bào)為誘餌來吸引顧客購買金融產(chǎn)品的夸大宣傳。

　　例如，第6卷第11期刊登的廣告是：“一萬元，十年可得，整存整取，上海北京路三十八號中國實(shí)業(yè)銀行儲蓄部，整存整取辦法，例如一次存入洋三千七百六十八元八角九分十年期滿可得一萬元之整數(shù)，詳章函索即寄”;第6卷第31期刊登的廣告是：“一萬元，每月存洋四十六元三角三分，至十年期滿可得一萬元之整數(shù)，一次存入洋三千七百六十八元八角九分，十年可得洋一萬元之整數(shù)，印有詳章，中國實(shí)業(yè)銀行。”但不管怎樣，《生活》周刊以其少有的憂國憂民思想，對上海市民積極健康的金融理念的形成起著重要的推動作用，成為了近現(xiàn)代中國最有良知的期刊之一。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　作者：胡瓊?cè)A，徐順利