摘要：本文從文化話語理論和跨文化溝通理論出發(fā)，從話語主體、主題和文化語境三個(gè)方面分析了阿里巴巴國際站平臺(tái)上青島地區(qū)50家假發(fā)公司的網(wǎng)頁營銷話語，研究發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)青島假發(fā)制造跨境電商企業(yè)都不同程度的存在忽略目標(biāo)市場(chǎng)顧客的文化維度背景、語言使用習(xí)慣和文化語境的問題。

　　關(guān)鍵詞：假發(fā)制造企業(yè),跨境電商,營銷話語,跨文化理論

　　跨境電商運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)手段為青島中小企業(yè)打通了另一條通往國際市場(chǎng)的途徑。而營銷話語作為跨境電商企業(yè)與目標(biāo)客戶跨文化溝通的主要手段，具有引導(dǎo)顧客和解說產(chǎn)品的作用，是客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品認(rèn)知的重要來源。營銷話語是否被目標(biāo)市場(chǎng)的客戶接受和理解，將會(huì)直接影響出口跨境電商企業(yè)的成交率。鑒于營銷話語對(duì)出口跨境電商企業(yè)的重要影響，本文將以阿里巴巴國際站上青島假發(fā)制造跨境電商營銷話語為例進(jìn)行研究。

　　1相關(guān)理論基礎(chǔ)及研究現(xiàn)狀

　　1.1跨文化溝通理論

　　1.1.1文化差異維度理論

　　GeertHofstede發(fā)展出衡量文化差異的五個(gè)文化維度，即：權(quán)利距離、個(gè)人主義與集體主義、不確定性規(guī)避和不確定性容忍、女性特質(zhì)和男性特質(zhì)、長期取向和短期取向(Hofstede,1997)。

　　1.1.2語境理論

　　美國人類學(xué)家霍爾根據(jù)文化對(duì)交際的影響提出了語境理論，將語境定義為交際的模式、背景以及溝通發(fā)生的周圍環(huán)境，并把不同的文化劃分為高語境文化和低語境文化(Hall，1997)。在高語境文化中，如拉丁美洲、中國、朝鮮半島等，人們?cè)跍贤〞r(shí)，很多信息不會(huì)進(jìn)行明確表達(dá)，而是通過其他背景來傳達(dá)，往往比較委婉。

　　在低語境文化中，如美國、英國等，信息的表達(dá)更多的依賴語言本身而不是語境。總的來說，高語境文化的人們思維呈螺旋式，話語表達(dá)具有間接性和非語言性。低語境文化的人們思維呈直線式，話語表達(dá)具有直接性和語言性。

　　1.2文化話語理論

　　文化話語理論是在中國傳統(tǒng)學(xué)術(shù)方法和西方當(dāng)代學(xué)術(shù)資源基礎(chǔ)上創(chuàng)新出的一種當(dāng)代中國話語研究體系，適用于多個(gè)社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域。該理論在方法上強(qiáng)調(diào)了話語研究的整體性、全面性和辯證統(tǒng)一性，在理論評(píng)價(jià)上強(qiáng)調(diào)了應(yīng)該注重中西價(jià)值觀的融合，創(chuàng)造一種本土化標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)踐結(jié)果展示上強(qiáng)調(diào)有理有據(jù)，表述清晰(施旭，2013)。

　　2青島假發(fā)跨境電商話語存在的問題

　　2.1語料的收集本文的語料

　　主要來源于阿里巴巴國際站(阿里巴巴國際站是阿里巴巴集團(tuán)最早創(chuàng)立的業(yè)務(wù)，是目前全球領(lǐng)先的跨境B2B電子商務(wù)平臺(tái)，服務(wù)于全世界數(shù)以千萬計(jì)的采購商和供應(yīng)商)。筆者于2018年5月份選擇阿里巴巴國際站平臺(tái)上50家青島假發(fā)制造出口企業(yè)的公司簡介和產(chǎn)品介紹是否注重目標(biāo)客戶所處的文化背景和語言使用習(xí)慣展開研究。然后對(duì)收集到的語料采取定性與定量相結(jié)合的方法進(jìn)行整理和歸納，從話語主體、主題和文化語境三個(gè)方面進(jìn)行分析。

　　2.1.1忽略目標(biāo)市場(chǎng)的文化維度背景

　　“話語主體”指在特定語境下運(yùn)用該語言符號(hào)生成意義的具體的人或社會(huì)組織(施旭，2008)。不確定性規(guī)避的文化中，顧客對(duì)于新產(chǎn)品或者新信息往往持猶豫、懷疑態(tài)度而不敢接受。對(duì)于廣告宣傳，顧客偏愛專家、明星等專業(yè)人士或公眾人物的推薦。在本文所收集的50家公司簡介中，有43家企業(yè)(占比為86%)，采用了模糊性表達(dá)，帶有極強(qiáng)的不確定性容忍文化的色彩。

　　以青島尚美發(fā)制品有限公司為例，其主要市場(chǎng)所處的文化背景為不確定性規(guī)避文化，但是在其公司的簡介和產(chǎn)品介紹中卻多次出現(xiàn)“highlyprofessional”“topquality”“immediatedispatchanddelivery”“educated,innovativestaff”等模糊性表述。

　　另外，該公司并沒有相應(yīng)生產(chǎn)和員工的資質(zhì)證明，缺少產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)證，模糊的產(chǎn)品寄送時(shí)間，這都是一些不確定的模糊性表達(dá)。這恰恰與目標(biāo)市場(chǎng)(歐美地區(qū))的消費(fèi)傾向相反，不利企業(yè)跨境營銷。故而針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該使抽象或者模糊的表達(dá)確定化、具體化、大眾化，或者添加專家、科研機(jī)構(gòu)的意見，達(dá)到被國外話語受眾所理解接受的效果。

　　2.1.2忽略目標(biāo)市場(chǎng)的語言使用習(xí)慣

　　“話語主題”是指話語主題表述的、希望對(duì)方能夠清楚的話語要點(diǎn)(施旭，2008)。基于阿里巴巴國際站平臺(tái)的特點(diǎn)，主題主要涉及到產(chǎn)品發(fā)布和企業(yè)介紹，其最終目的是吸引目標(biāo)市場(chǎng)客戶的眼球，將產(chǎn)品銷售到目標(biāo)市場(chǎng)客戶。企業(yè)名稱的翻譯不僅僅是語言的替換，更是一種集語言、文化與藝術(shù)的跨文化溝通活動(dòng)。一個(gè)好的企業(yè)名稱可以更快地讓顧客接受了解企業(yè)文化，增強(qiáng)購買意愿，青島假發(fā)跨境電商想要“走出去”就必須重視企業(yè)名稱的翻譯。

　　在收集到的50家青島假發(fā)跨境電商企業(yè)中，可以發(fā)現(xiàn)，直接采用漢語拼音作為企業(yè)英文名稱的企業(yè)約占46%，如：HaiyiHairProductsCo.,Ltd(海逸發(fā)制品有限公司);采用英文直譯的企業(yè)占比22%，如：QingdaoSuperFarImport&ExportCo.,Ltd.(青島廣超發(fā)貿(mào)易公司);采用音譯的占比12%，如：QingdaoEMEDAArts&CraftsCo.,Ltd(青島藝美達(dá)發(fā)制品有限公司);采用意譯的占10%，如：PremierWig(青島冠發(fā)發(fā)制品有限公司);而臆造企業(yè)英文名稱的則占10%，如JiaoZhouJoywigsHairProductsFactory(膠州秀麗發(fā)制品有限公司)，其中“Joy”在漢語中并沒有“秀麗”或相近意思的含義。

　　但多數(shù)青島假發(fā)跨境電商企業(yè)的英文名稱翻譯存在不足，忽略了話語主體間的語言、文化及歷史背景的差異。比如在收集到的語料中，企業(yè)英文名稱中漢語拼音的形式占46%，但是大多數(shù)漢語拼音形式的企業(yè)名稱對(duì)于國外客戶而言只是一串字母或者怪異的符號(hào)，不具有實(shí)際意義，從而無法進(jìn)行有效的跨文化溝通。故而，青島假發(fā)跨境電商企業(yè)在進(jìn)行跨文化營銷時(shí)應(yīng)格外注意在企業(yè)的英文名稱翻譯時(shí)，要充分考慮跨文化營銷的障礙，增強(qiáng)產(chǎn)品的跨文化適應(yīng)性。

　　2.2忽略目標(biāo)市場(chǎng)的文化語境

　　在跨境電商企業(yè)營銷話語的傳遞過程中，語境文化的差異經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致跨文化營銷過程中的誤解和失敗。本文主要探討青島假發(fā)跨境電商企業(yè)在阿里巴巴國際站的門戶網(wǎng)站的公司簡介是否注重目標(biāo)客戶所處的語境文化。歐美國家屬于個(gè)人主義文化，人們從小就學(xué)會(huì)用“我”進(jìn)行思考，強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益、獨(dú)立自由、競爭等觀念。

　　中國文化則屬于集體主義文化，人們從小就用“我們”進(jìn)行思考，以所在集體的利益為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)團(tuán)結(jié)、謙讓和互幫互助。綜合以上兩方面，漢語經(jīng)常以“我們”開頭，多用主動(dòng)語態(tài)，而英語常用無生命的名詞作主語，多用被動(dòng)語態(tài)。根據(jù)收集的語料，高達(dá)90%的企業(yè)使用了以“we,our”開頭的主動(dòng)句式來介紹公司概況和公司產(chǎn)品。

　　以青島尚美發(fā)制品有限公司的一段公司簡介為例“Wemaintainasizeablestockofourstandardproductsforimmediatedispatchanddelivery,andcanalsosupplycustom-madewigsalmostimmediately.Welistenattentivelytothefeedbackfromourcustomersandprovideinstantcommunication”，顯然，以“we”開頭的語句與歐美國家思維迥異，不利于吸引顧客，贏得顧客信任，且本段行文并不通順，不利于顧客準(zhǔn)確理解公司表達(dá)的信息。

　　因此，青島假發(fā)跨境電商應(yīng)在正確使用英語的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)跨文化意識(shí)的培養(yǎng)，減少中式英語的使用，貼近英語使用者的語言思維及語言特點(diǎn)，有利于跨文化營銷。中國文化屬于長期取向的文化，特別重視長期友好的商業(yè)關(guān)系的建立，對(duì)我們來說，良好的關(guān)系能極大地促進(jìn)雙方生意合作。

　　而屬于短期取向文化的歐美文化則認(rèn)為合作的終極目的是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。他們更注重實(shí)際價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而不是友好合作伙伴關(guān)系的建立。在收集的語料中，公司簡介里反復(fù)出現(xiàn)諸如：“friend(s)”“friendship”“closerelationship”等表示關(guān)系的詞語詞條。以青島壁麗絲發(fā)制品有限公司的簡介“Wearelookingforwardtolongfriendshipandcooperationwithalltheclientsallovertheworld”為例，顯然這個(gè)公司是想與顧客建立長期的良好合作伙伴關(guān)系，借此推動(dòng)雙方的商業(yè)合作。

　　中國人認(rèn)為縱然這次合作沒有成功，但是只要搞好關(guān)系，未來總會(huì)有訂單成交。但是，在歐美人眼中，中國人做生意之前搞好關(guān)系是浪費(fèi)時(shí)間的浪費(fèi)，這次生意的結(jié)束就意味著合作伙伴關(guān)系的結(jié)束，沒有必要繼續(xù)維持伙伴關(guān)系。這樣，公司簡介中的“感情牌”不僅收效甚微甚至?xí)�被追求效率、看重眼前效率的歐美人摒棄。

　　3結(jié)語

　　本文以阿里巴巴國際站青島假發(fā)制造跨境電商企業(yè)的營銷話語為研究對(duì)象，對(duì)收集到的語料進(jìn)行實(shí)證分析。研究發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)青島假發(fā)制造跨境電商企業(yè)仍然沒有深刻意識(shí)到跨境電商營銷話語對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的重要性，主要體現(xiàn)在忽略目標(biāo)市場(chǎng)的文化維度背景、語言使用習(xí)慣和文化語境。對(duì)此，青島假發(fā)跨境電商企業(yè)應(yīng)該根據(jù)顧客所處的文化背景進(jìn)行相應(yīng)的文化營銷，提高企業(yè)的營銷話語影響力和跨文化意識(shí)。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]HofstedeG.CulturalConstraintsinManagementTheories[J].Executive,1993,7(1).

　　[2]HallET.Beyondculture[J].Chicago,1979,43(7).

　　[3]施旭.文化話語研究簡介[J].中國外語,2013,10(3).

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