在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大營銷環(huán)境下，整合營銷傳播依然是企業(yè)營銷的最佳措施。傳播的信息能夠使正確的、基于價(jià)值的整合營銷傳播戰(zhàn)略變得更加有效。本文針對傳播信息的重要價(jià)值，企業(yè)整合營銷中傳播信息所面臨的挑戰(zhàn)展開研究，探索如何挖據(jù)制定有效的傳播信息。

　　【關(guān)鍵詞】傳播信息,企業(yè)營銷,整合營銷傳播

　　傳播信息是整合營銷傳播中不可缺少的因素，具有十分重要的價(jià)值信息是傳播學(xué)研究中的一項(xiàng)重要因素。傳播學(xué)自19世紀(jì)30年代從美國發(fā)端以來，其定義基于學(xué)者的研究重點(diǎn)不同而有所差異。大體分為勸服式、過程式(傳遞式)、符號互動(dòng)式、刺激反應(yīng)式、社會(huì)關(guān)系式、系統(tǒng)式等六類范式。勸服范式強(qiáng)調(diào)傳播是傳播者有意識制造傳播信息，從而影響接受者;符號互動(dòng)范式認(rèn)為傳播是借助符號化訊息(Message)而進(jìn)行的互動(dòng)，人們相互創(chuàng)造和共享信息(information)，以達(dá)到共同的理解。信息是傳播的內(nèi)容，傳遞信息是傳播的根本目的。

　　傳播是人與人之間、人與社會(huì)之間，通過有意義的符號進(jìn)行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動(dòng)的總稱，是社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。傳播內(nèi)容，抽象的說，就是經(jīng)過符號再現(xiàn)的信息;具體的說，就是媒介所體現(xiàn)出的各種形式的產(chǎn)品。如新聞報(bào)道、電視劇、圖書、電影/紀(jì)錄片、廣告/宣傳片，甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的H5互動(dòng)等等。傳播信息在企業(yè)的整合營銷傳播策略制定和傳播過程中有著至關(guān)重要的作用。整合營銷傳播創(chuàng)始人唐•E•舒爾茨教授將整合營銷傳播的實(shí)施分為五個(gè)關(guān)鍵步驟：明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客、評估顧客的價(jià)值、生成并傳播訊息(信息)、評估顧客投資回報(bào)、事后分析與未來規(guī)劃。其中生成并傳播信息即為企業(yè)在整合營銷傳播中的傳播內(nèi)容，其對目標(biāo)顧客的影響和企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。

　　一、企業(yè)整合營銷傳播信息制定目前面臨的挑戰(zhàn)

　　1.了解并滿足消費(fèi)者需求：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對更多的信息獲取渠道和信息量，消費(fèi)者對信息進(jìn)行有選擇的接收。與以往的營銷傳播環(huán)境相比，消費(fèi)者獲取信息的途徑和信息量在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。企業(yè)需要讓受眾從海量的信息中能接收到受眾所期待的、企業(yè)希望傳達(dá)的信息。而不是在傳統(tǒng)的營銷傳播時(shí)代，企業(yè)根據(jù)自身已有的產(chǎn)品或服務(wù)提供信息，而不去研究和考慮受眾希望獲取的信息內(nèi)容，若企業(yè)自主傳遞的信息不是受眾所期待的，那么可能信息根本無法到達(dá)受眾。

　　2.企業(yè)內(nèi)部信息的整合：唐•E•舒爾茨教授在2013年就曾提出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播環(huán)境下，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)已從如何整合傳播變?yōu)槿绾握�合企業(yè)、整合組織，如何將向外輸出企業(yè)或產(chǎn)品信息的市場與營銷傳播的人員、技術(shù)人員以及各個(gè)部門的人員整合到一起?此外，組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也不能滿足整合營銷傳播的需求。在傳統(tǒng)垂直式的組織架構(gòu)中，營銷傳播(市場公關(guān))、銷售、服務(wù)、運(yùn)營、研發(fā)、設(shè)計(jì)、人力資源等部門相互獨(dú)立，在各自的業(yè)務(wù)上甚少交流。

　　3.信息處理與創(chuàng)意包裝：一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代觸媒的豐富多樣化，為傳播信息的發(fā)布提供了更多的選擇，同時(shí)也要求多樣化富有創(chuàng)意的形式，從而吸引到受眾的關(guān)注;另一方面，未來隨著科技的進(jìn)步，人工智能將更多的滲透并應(yīng)用到客觀信息的處理與決策中。如廣告投放、渠道選擇、用戶行為及偏好抓取、基礎(chǔ)信息的收集與處理，甚至新聞稿件的撰寫，但對于主觀的、創(chuàng)意性的內(nèi)容，人工智能很難取代執(zhí)行，因此對信息的挖掘與創(chuàng)意包裝將一直需要營銷傳播人員發(fā)揮智慧。

　　二、制定有效的整合營銷傳播信息的建議

　　(一)一個(gè)中心：整合營銷傳播信息以消費(fèi)者需求為中心

　　未來的整合營銷傳播，一定是以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，甚至預(yù)判并制造消費(fèi)者需求，通過各種技術(shù)手段對需求進(jìn)行識別和判斷，再對公司的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、銷售、服務(wù)等各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合。唐•E•舒爾茨教授曾針對經(jīng)典的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)營銷理論，以消費(fèi)者為中心和出發(fā)點(diǎn)作為理論基礎(chǔ)，提出了“SIVA”理論。 S(solution)是指尋求一個(gè)綜合解決方案，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對需求的一種表達(dá)，未設(shè)計(jì)或傾向于某個(gè)品牌;I(information)是消費(fèi)者不斷尋找有關(guān)解決方案的詳細(xì)信息，即有關(guān)解決方案的各種利益點(diǎn);V(value)是消費(fèi)者評估解決方案的價(jià)值，在不同的解決方案中進(jìn)行權(quán)衡;A(Access)是消費(fèi)者尋找相關(guān)渠道，實(shí)現(xiàn)解決方案的過程，了解產(chǎn)品進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。SIVA模型是幫助判斷消費(fèi)者行為的一種理論基礎(chǔ)，了解消費(fèi)者需要什么、如何獲取?消費(fèi)者需要解決什么樣的問題?需要什么樣的信息?想要獲得什么樣的價(jià)值?如何獲取到需要的價(jià)值?都是以消費(fèi)者為中心，基于消費(fèi)者的行為，這些需求在當(dāng)下通過大數(shù)據(jù)及分析即可獲知部分。

　　例如，某國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)，根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕用戶群體的搜索偏好、購買行為、生活行為偏好等大數(shù)據(jù)的分析，判斷目前的品牌和車型難以滿足年輕用戶對個(gè)性化的需求，因而發(fā)布了面向年輕用戶的品牌，并根據(jù)用戶對未來出行工具的需求，開展車型基礎(chǔ)的研發(fā)，通過眾創(chuàng)的模式，打造滿足個(gè)性化需求的出行交通工具。未來用戶可以根據(jù)個(gè)人喜好設(shè)定車輛的功能件、外觀LED屏顯示內(nèi)容等。營銷傳播作為該新品牌和車型密不可分的重要一環(huán)，在上市發(fā)布前，即通過建立同名文化體驗(yàn)中心、車型相關(guān)衍生品征集與售賣、眾創(chuàng)俱樂部的會(huì)員活動(dòng)、與年輕個(gè)性化時(shí)尚品牌的跨界合作等營銷傳播方式，傳播受眾喜歡和期待接收的信息。

　　制定影響顧客行為的有效傳播信息可以從以下幾個(gè)問題入手：誰是消費(fèi)者?產(chǎn)品能夠契合這一群體嗎?行業(yè)和競爭品如何影響?有競爭力的消費(fèi)者利益點(diǎn)有哪些?營銷傳播如何讓利益點(diǎn)變得可信?品牌、公司或者產(chǎn)品的個(gè)性是什么樣子的?希望消費(fèi)者記住哪些關(guān)鍵信息?認(rèn)知效果或者促銷效果如何?消費(fèi)者有哪些品牌接觸點(diǎn)?如何進(jìn)行未來的研究?通過甄別這些問題的答案進(jìn)而制定滿足消費(fèi)者需求的有效的傳播信息。

　　(二)全員主編：傳播信息的全面深度獲取

　　全員主編顧名思義即企業(yè)的所有員工均是傳播信息的提供者。針對紛繁個(gè)性化的內(nèi)外部信息需求及企業(yè)多個(gè)業(yè)務(wù)部門之間信息溝通時(shí)滯性的沖突，僅靠營銷傳播部門做信息收集整理往往鞭長莫及，難以保證企業(yè)傳播內(nèi)容的及時(shí)性、專業(yè)性、準(zhǔn)確性、全面性等。尤其當(dāng)今的營銷環(huán)境，不再是產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后再做傳播，而在概念產(chǎn)生、研發(fā)設(shè)計(jì)過程中，傳播就已經(jīng)開始發(fā)揮作用。因此研發(fā)部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)專家、服務(wù)鏈條、甚至投資方等都需要為企業(yè)傳播提供夯實(shí)的內(nèi)容，以吸引消費(fèi)者關(guān)注、滿足消費(fèi)者需求。全員主編不僅是全員提供傳播信息，更要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和員工具備傳播意識。

　　傳播內(nèi)容遠(yuǎn)不僅僅是營銷傳播部員工的任務(wù)，企業(yè)的研發(fā)人員、技術(shù)人員、設(shè)計(jì)人員、服務(wù)人員等都要具有對內(nèi)對外傳播溝通的意識，從而才能最大化的挖掘企業(yè)有價(jià)值的信息點(diǎn)做溝通。全員主編還需要有相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制和組織結(jié)構(gòu)作支撐。通過分層級的、定期的激勵(lì)機(jī)制保障全員參與的積極性與可持續(xù)性。為保障非營銷傳播業(yè)務(wù)人員有余力和意愿支持傳播信息的提供，還需要在組織結(jié)構(gòu)方面確立營銷傳播業(yè)務(wù)部門與其他業(yè)務(wù)部門的支撐體系，同時(shí)可建立由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層牽頭的傳播委員會(huì)，定期開展傳播內(nèi)容的方向把控與策略指導(dǎo)。以消費(fèi)者為中心，為出發(fā)點(diǎn)，打通各業(yè)務(wù)部門之間的功能屏障，信息共享，密切協(xié)作。

　　(三)因地制宜：根據(jù)傳播渠道/媒介的特點(diǎn)對傳播信息作創(chuàng)意包裝

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場環(huán)境下，在信息幾何倍數(shù)增加的同時(shí)，對傳播信息的呈現(xiàn)形式也給予了更多的可能性。因此，為了吸引消費(fèi)者關(guān)注，傳播信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再是簡單的新聞稿件、電視采訪報(bào)道，H5創(chuàng)意動(dòng)畫、創(chuàng)意圖設(shè)計(jì)、小視頻、紀(jì)錄片、直播、基于社交媒體的廣告策劃、真人秀欄目的傳播內(nèi)容植入、社群團(tuán)體的口碑影響、跨界合作資源價(jià)值最大化……等等，更加考驗(yàn)營銷傳播人士的創(chuàng)意能力。傳播的內(nèi)容不再是一條信息可以各個(gè)渠道通發(fā)，而需要根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)、用戶人群社會(huì)屬性和行為特點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)、大數(shù)據(jù)分析等，有針對性地做創(chuàng)意策劃，保證傳播信息以用戶喜歡的形式作傳播溝通。

　　參考文獻(xiàn)：

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