旅游學(xué)刊研究旅游軟實(shí)力 推薦站內(nèi)點(diǎn)擊率最高的刊物：《旅游學(xué)刊》是由北京市教育委員會主管，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院主辦的專業(yè)性期刊，國內(nèi)刊號CN:11-1120/K;國際刊號ISSN：1002-5006，郵發(fā)代號82-396。重視研究的新深度和新視角，注重理論與實(shí)際的結(jié)合，并力圖及時反映產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新態(tài)勢、新思路、新經(jīng)驗、新問題，是旅游企事業(yè)單位、科研部門、旅游院校師生和相關(guān)學(xué)科、相關(guān)行業(yè)的研究人員、管理人員、教學(xué)人員的重要讀物。

　　關(guān)鍵詞：旅游學(xué)刊,旅游,軟實(shí)力

　　摘要：旅游軟實(shí)力是一種文化軟實(shí)力，指旅游目的地在主客雙方的文化對比、形象營銷和旅游產(chǎn)品競爭中形成的，使旅游者認(rèn)同和服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力。中國古代有過很好的旅游軟實(shí)力。西方現(xiàn)有反客為主的單向度旅游文化空間建構(gòu)模式違反了旅游軟實(shí)力以主為主，以目的地真實(shí)的日常生活為理想景觀的文化結(jié)構(gòu)模式，是主客沖突的根源之一。彰顯文化主體性是構(gòu)建我國現(xiàn)代旅游軟實(shí)力的核心工作。當(dāng)前應(yīng)從重建旅游實(shí)踐美學(xué)、重組旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、再造旅游管理理論等方面入手強(qiáng)化我國旅游軟實(shí)力。

　　關(guān)鍵詞：旅游人類學(xué);旅游文化;旅游軟實(shí)力

　　1　旅游軟實(shí)力的定義與功能

　　“軟實(shí)力”一詞來源于英文“Soft Power”，20世紀(jì)90年代美國哈佛大學(xué)約瑟夫·S·奈教授在研究國際關(guān)系時首先提出了這一概念。他認(rèn)為，一個國家擁有的軍事和經(jīng)濟(jì)實(shí)力可稱為“硬實(shí)力”，與之相對應(yīng)的還有一種“軟實(shí)力”，即“國家通過自己的吸引力實(shí)現(xiàn)國家目標(biāo)的能力”，這種軟實(shí)力來源于國家的文化、政治觀念和對外政策的吸引力，可細(xì)分為文化軟實(shí)力和體制軟實(shí)力。這一見解，特別是文化軟實(shí)力概念的提出，刷新了國情、國力和競爭力的研究方法，開創(chuàng)了全新的研究領(lǐng)域，很快受到各學(xué)科學(xué)者的青睞。

　　國內(nèi)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中引入軟實(shí)力概念“始于2004年，研究重點(diǎn)集中于從區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀視野評價軟實(shí)力的構(gòu)成和作用”，其著力點(diǎn)在于如何以區(qū)域和產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力發(fā)展促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問題。在旅游學(xué)界，陳雪鈞和李莉研究了“旅游企業(yè)的軟實(shí)力問題”，楊積芳和陸林研究了“飯店的軟實(shí)力比較”。綜觀這些研究，存在兩大問題：一是發(fā)展焦慮，即以區(qū)域、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目標(biāo)來研究相應(yīng)的軟實(shí)力問題，忽視了約瑟夫·s·奈的理論體系中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展所隱含的硬實(shí)力增長與軟實(shí)力之間存在復(fù)雜的交互關(guān)系，軟實(shí)力是目的，硬實(shí)力為軟實(shí)力服務(wù)，軟實(shí)力具有獨(dú)立性和整體性的理論邏輯鏈條，影響了研究的進(jìn)路設(shè)計;二是尺度模糊，忽視了軟實(shí)力起源于國際關(guān)系理論，是一種大尺度研究工具，其中文化軟實(shí)力應(yīng)應(yīng)用于可標(biāo)簽的文化區(qū)域，體制軟實(shí)力應(yīng)應(yīng)用于獨(dú)立的政治與政策區(qū)域的事實(shí)，將其等同于一般競爭理論，甚至用于單個企業(yè)的競爭研究，造成了研究的空疏。因此，以建設(shè)國家或區(qū)域軟實(shí)力為目標(biāo)，從旅游產(chǎn)業(yè)的總體層面來研究旅游中的軟實(shí)力問題，是比較恰當(dāng)和可行的。

　　旅游產(chǎn)業(yè)的國際和區(qū)際競爭歸根結(jié)蒂是國家和區(qū)域影響力的競爭，國家和區(qū)域硬實(shí)力和軟實(shí)力在旅游產(chǎn)業(yè)中都會有所反映。在組成軟實(shí)力的文化軟實(shí)力和體制軟實(shí)力中，文化軟實(shí)力與旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的邊界基本重合，屬于旅游產(chǎn)業(yè)的可控因素，將文化軟實(shí)力與旅游產(chǎn)業(yè)組成在一起可以形成一個極有學(xué)術(shù)生長力的新概念;而體制軟實(shí)力的系統(tǒng)設(shè)計高于旅游產(chǎn)業(yè)的控制范圍，一般只能將旅游產(chǎn)業(yè)放在對外政策中的對外旅游政策下研究;因此，本文討論的旅游軟實(shí)力特指既定旅游對外政策下，與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的國家和區(qū)域文化軟實(shí)力，它包括相應(yīng)的心理、制度、器物和習(xí)俗。

　　旅游具有招徠遠(yuǎn)人的力量，是可以產(chǎn)生國際和區(qū)際影響力的產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)可以利用人的三種深層欲望及其組合來獲得元發(fā)性的社會、文化與心理影響力，它們分別是脫序的誘惑、懷舊的傷感和追慕的欣喜。一個地方一旦凸顯了某種影響力，這種影響力常常會在相應(yīng)旅游細(xì)分市場上自我完形、持續(xù)積聚。

　　旅游軟實(shí)力并不等同于旅游影響力，盡管它是旅游影響力的來源之一。筆者認(rèn)為，旅游軟實(shí)力是旅游目的地在主客雙方的文化對比、形象營銷和旅游產(chǎn)品競爭中形成的，使旅游者服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力，它能對接旅游者的深層欲望，并將其導(dǎo)向旅游目的地充滿魅力的日常生活。而旅游影響力還可以來源于對旅游目的地文化空間和生活空間的割裂、誤讀、曲解、污化乃至隔離，這些對旅游者的單向度滿足，一旦干預(yù)目的地的日常生活，極可能激發(fā)主客雙方的反感與沖突，導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)的波動和旅游影響力的崩塌。旅游影響力中，只有旅游軟實(shí)力使各福利相關(guān)方趨向帕累托改善，是多贏協(xié)調(diào)可持續(xù)的一種。長久以來，有經(jīng)驗的旅游目的地領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)體會到由設(shè)置旅游宣傳議程和旅游文化言說框架而產(chǎn)生的旅游軟實(shí)力，并進(jìn)行了卓有成效的實(shí)踐。

　　從議程設(shè)置的角度看，旅游軟實(shí)力是目的地日常生活中一系列有說服力的資產(chǎn)，其中一些資產(chǎn)是無形的，如文化承傳、社會制度和生活方式，另一些則是器物的，如地理景觀及氣候、城鄉(xiāng)建設(shè)及服務(wù)、生活條件及商品、文化產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品。旅游目的地究竟應(yīng)設(shè)置何種旅游宣傳議程，凸顯哪些資產(chǎn)，不僅需要通過對主客雙方作深度田野調(diào)查找到均衡點(diǎn)，更需要旅游目的地領(lǐng)導(dǎo)從重建目的地日常生活意義的高度，經(jīng)過深刻的權(quán)衡，最終做出選擇。

　　從言說框架的角度看，旅游軟實(shí)力是目的地日常生活的自訴和好客態(tài)度的表白。在旅游產(chǎn)業(yè)競爭中，能產(chǎn)生旅游軟實(shí)力的自訴往往具有相同的哲學(xué)結(jié)構(gòu)：即本體論上更為理想的人生狀態(tài)，以啟發(fā)跨文化消費(fèi)的反思性;認(rèn)識論上更為真實(shí)的對話機(jī)制，以彰顯跨文化消費(fèi)的社會性;價值論上更為開放的多元維度，以容納跨文化消費(fèi)的合法性。具體而言，就是目的地在旅游開發(fā)時要發(fā)掘自身有魅力日常生活資源，呈現(xiàn)以自身的文化吸引力為核心的整體形象，有效滿足游客對目的地日常生活的體驗。

　　一個地區(qū)如果早已建立起為游客向往的日常生活形象，天然就具有了強(qiáng)大的旅游軟實(shí)力，如西歐、北美、北京、上海等。一些地方則主要通過旅游宣傳構(gòu)建了使游客支持其日常生活的旅游軟實(shí)力，如馬爾代夫，2009年10月17日的一次“水下內(nèi)閣會議”，在啟動了旅游熱潮的同時，激發(fā)了人們從生態(tài)危機(jī)的厄運(yùn)中托起這個珊瑚礁島國的努力;再如“好客山東”和“活力廣東”的旅游主題口號，前者負(fù)載著齊魯禮儀之邦的文化傳承和北方文化的豁達(dá)豪爽，后者表達(dá)了嶺南得風(fēng)氣之先、只爭朝夕、舍我其誰的無窮動感，它們既是日常的又是理想的，準(zhǔn)確定位了該地區(qū)的旅游形象。

　　2　中國古代旅游軟實(shí)力的結(jié)構(gòu)與建構(gòu)模式

　　中國古代雖然沒有旅游軟實(shí)力的概念，但相應(yīng)的理論和實(shí)踐卻源遠(yuǎn)流長、異彩紛呈。大概從西周開始，地方精英常常為自己生活的地方賦予“風(fēng)水學(xué)”上的神奇定位，并廣為傳揚(yáng)。如洛陽宣稱自己為天下“土中”，廬山認(rèn)定自己指配南斗星座，為地上“南際”，古徽州六邑則津津樂道“休寧蛇、歙縣狗、黟縣蛤蟆、績溪牛、祁門猴子、婺源龍”的風(fēng)水屬號。而大概從南朝開始的“洞天福地”、“北京十景”、“西湖十景”等的評選，承繼儒家從田園詩、山水詩、山水畫發(fā)展到日常生活景觀化的審美情趣，至遲到南宋已普及南北各地。從那時起，風(fēng)景評選和旅游詩詞幾乎成為各地府志、縣志、鄉(xiāng)志、村志的必備欄目。“風(fēng)水學(xué)”和日常生活景觀化分別從大眾文化和精英文化的對應(yīng)方面交融互滲，將旅游目的地的日常生活價值和旅游宣傳價值有效整合在一起，成為中國傳統(tǒng)旅游文化空間及其競爭規(guī)范和話語權(quán)力的結(jié)構(gòu)性力量。

　　建構(gòu)性力量來自中國傳統(tǒng)旅游者，其運(yùn)行機(jī)制可讀《徐霞客游記》。徐霞客34

　　年(1607～1640)的游歷生活，以崇禎九年(1636)為界，分為前后兩個時期。前期的29年，所到之處都是當(dāng)時的著名景區(qū)，側(cè)重于搜奇訪勝，社會交往的對象主要是名僧、高道及他們的徒弟等文化精英。后期的5年，著重地理考察，探訪尋常游人不至之處，重在考察巖溶地貌的表面現(xiàn)象、構(gòu)造和特征、探索水源以及修正前人的論斷與記載，社會交往的對象主要是樵夫、牧人、擔(dān)者、馬夫、洗衣婦、釣魚童子、書生、官僚、地主等普通居民。《徐霞客游記》很好地展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)旅游者追慕、占有和創(chuàng)新旅游文化空間的全過程。它契合旅游軟實(shí)力的言說框架，與旅游目的地本身的努力相互嵌入、螺旋推進(jìn)，共同形成了一種羅曼蒂克化的文化習(xí)得、文化試煉、文化確認(rèn)和文化建構(gòu)模式。

　　3　現(xiàn)代西方旅游軟實(shí)力結(jié)構(gòu)與建構(gòu)模式的問題

　　在西方，1789年爆發(fā)了法國大革命，革命者奪取了政權(quán)，接收了封建主和教會的許多地產(chǎn)和文物。如何處理這些財產(chǎn)?經(jīng)過短暫爭論，革命者遵循啟蒙運(yùn)動的思想指導(dǎo)建立起城市公園和博物館。一種全新的、市民社會的文化空間和生活空間得以創(chuàng)立，旋即成為西方現(xiàn)代性的重要標(biāo)志之一。從言說框架的角度看，這一空間是開放的，它標(biāo)榜自由、平等、博愛的啟蒙精神。從議程設(shè)置的角度看，這一空間是有閑階級的，一股興建大飯店、摩天大樓等接待性、景觀性炫耀建筑的熱潮風(fēng)靡歐美城市。適應(yīng)文化空間和生活空間的跨時代轉(zhuǎn)變，西方旅游從中世紀(jì)追尋非日常生活資源的宗教朝覲過渡到了世俗的“大旅游”時代。日常生活的進(jìn)步與旅游文化空間的擴(kuò)張似已完美融合，構(gòu)成了近乎完美的旅游軟實(shí)力結(jié)構(gòu)模式。

　　然而，現(xiàn)代西方旅游軟實(shí)力的建構(gòu)模式存在問題，問題出在與非西方接觸時。在非西方的地盤上，西方人的身份之一是旅游者，大多數(shù)西方旅游者卻把自己當(dāng)成了主人，把非西方當(dāng)成了由他們自由建構(gòu)的他者。“這方面影響最大的是美國游記作家約翰·繆爾”，繆爾的游記把非西方描述成文明的對立物，是無主的“荒野”，是西方人避居和隱退的所在，是他們體驗孤獨(dú)、鼓舞信仰、再造激情后重返西方的地方。在這個由西方人建構(gòu)起來的旅游文化空間中，幾乎完全剔除了當(dāng)?shù)厝说闹黧w地位，將非西方目的地轉(zhuǎn)換成了西方的文化飛地。

　　以美國境內(nèi)的印第安人地區(qū)為例。繆爾之前，美國藝術(shù)家喬治·卡特林認(rèn)為，旅游區(qū)中的印第安人應(yīng)該“身著傳統(tǒng)服飾，騎著野馬追風(fēng)逐電……直至永遠(yuǎn)”。繆爾與印第安人接觸后，發(fā)現(xiàn)印第安人無法也無意滿足旅游者的需求，便提出，“印第安人與所處的原野和鳥獸不協(xié)調(diào)，應(yīng)該被驅(qū)趕出去為白人旅游業(yè)的發(fā)展讓路”。到20世紀(jì)30年代，西方公眾普遍接受了這種“荒野”觀，他們?nèi)萑棠酥镣七M(jìn)了以1964年美國《荒野法案》為代表的一系列政策和法律的頒行。這些政策和法律專注于西方人的旅游權(quán)，完全無視土著的固有權(quán)利，將荒野定義為“人類只作為過客而不會永久居留的地區(qū)”，并依法將印第安人遷出保護(hù)區(qū)，把他們與保護(hù)區(qū)隔離開來。然而，遷走了印第安人的“荒野”卻必須用財政資金來維持。包括印第安保護(hù)區(qū)在內(nèi)，“1996年，美國國家公園系統(tǒng)的財政預(yù)算為11.8億美元，到2006年增至22.49億美元，十年間翻了一翻，達(dá)到平均每平方公里1萬多美元，還依然缺口很大。”印第安保護(hù)區(qū)的這種設(shè)立方法，已引起部分美國學(xué)者的反思。

　　另一個案例出現(xiàn)在菲律賓。菲律賓北部伊富高省海拔1500米左右的高山上，歷經(jīng)當(dāng)?shù)厝?000余年的開發(fā)，形成了數(shù)萬公頃壯觀的水稻梯田生態(tài)系統(tǒng)。1995年，伊富高梯田成為亞太地區(qū)第一個被列入世界文化遺產(chǎn)名錄的景觀，一時名聲大噪，成為菲律賓北呂宋地區(qū)最主要的旅游區(qū)。在伊富高傳統(tǒng)文化中，山頂?shù)纳�林覆蓋區(qū)為梯田區(qū)涵養(yǎng)水源，是嚴(yán)禁踏入的核心保護(hù)地帶，具有神圣的宗教地位，屬于公共財產(chǎn);中間的灌木林帶為梯田區(qū)調(diào)節(jié)和分注水源，還能生產(chǎn)柴草、花果等林產(chǎn)，是次一級的保護(hù)地帶，有相對模糊的產(chǎn)權(quán)界定，屬于準(zhǔn)公共財產(chǎn);再往下的梯田部分為生產(chǎn)和生活區(qū)，自古就有精細(xì)的產(chǎn)權(quán)界定，屬于私人財產(chǎn)。成為世界遺產(chǎn)之后，按照西方專家制定的方案，梯田部分被定為不容改變的保護(hù)區(qū)，梯田區(qū)內(nèi)，當(dāng)?shù)厝说囊慌e一動都有可能因觸動西方專家口中的“原生態(tài)”而被高度懷疑。而山頂森林覆蓋區(qū)和中間的灌木林帶不屬于保護(hù)區(qū)，西方專家在那里規(guī)劃建設(shè)了完備的旅游設(shè)施，強(qiáng)大的跨國公司通過市場運(yùn)作獲得了這些旅游設(shè)施，并且經(jīng)營著它們，當(dāng)?shù)厝藙t因“素質(zhì)太低”而被排除在外。砍伐山頂森林覆蓋區(qū)的木材，制作成傳統(tǒng)稻神木雕賣給游客，幾乎成了當(dāng)?shù)厝宋ㄒ坏母睒I(yè)。然而，即使終日制作木雕，一個伊富高家庭每月也只能獲得大概相當(dāng)于人民幣500元的收入。此后，伊富高梯田生態(tài)系統(tǒng)快速惡化，青年人大量外流，梯田面積銳減。西方專家提出，癥結(jié)在于“人口太多，導(dǎo)致梯田出產(chǎn)的糧食無法自給自足”，同時又在于“勞動力太少，使得25%至30%的梯田荒廢”。期間，社區(qū)精英為應(yīng)對危機(jī)，部分改種經(jīng)濟(jì)作物及蔬菜以重振當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的努力，又因遭到西方專家的激烈指責(zé)而擱淺。一系列事件不斷掏空當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，耗散當(dāng)?shù)厝说淖诮绦拍睿�折損社區(qū)精英的社會資本，“當(dāng)?shù)厝说纳鐣�文化價值觀被破壞殆盡”，社區(qū)團(tuán)結(jié)幾近崩潰。

　　2001年，即伊富高梯田成為世界遺產(chǎn)的第6年，世界遺產(chǎn)委員會將其列入世界瀕危遺產(chǎn)名單。2007年，也即伊富高梯田成為世界遺產(chǎn)的第13年，世界遺產(chǎn)委員會警告菲律賓政府，如果不在兩年內(nèi)采取緊急措施保護(hù)伊富高水稻梯田，該遺產(chǎn)將被除名。西方專家要求菲律賓政府采取的緊急措施主要包括，提供大量財政補(bǔ)貼和執(zhí)行更加嚴(yán)格的管制措施。然而，早在2002年，菲律賓政府已經(jīng)撤銷了成立于1995年的“國際梯田委員會”和稍后成立的“巴納維水稻梯田組”，2002年以后已沒有對應(yīng)的政府管理結(jié)構(gòu)在實(shí)際負(fù)責(zé)伊富高梯田事務(wù)。西方專家既要防范當(dāng)?shù)鼐用瘢�又要抵制社區(qū)精英，還要對陣當(dāng)?shù)卣�府，除了西方旅游者支持他們，他們在與一切人為敵的過程中心力交瘁。

　　歷經(jīng)2000余年的開發(fā)，伊富高人創(chuàng)造了水稻梯田，成為世界遺產(chǎn)后的十余年間水稻梯田便瀕臨全面危機(jī)。癥結(jié)何在?2007年，伊富高議員索羅門·庫噶拉沃對尾隨西方專家組前來采訪的中國記者說：“如果世界遺產(chǎn)委員會為了保護(hù)原始景觀而讓伊富高人回到過去的生活方式，我們都不會答應(yīng)。我們不能像博物館陳列古董似地陳列原始的生活方式，我們需要發(fā)展，需要與現(xiàn)代社會同步。梯田是伊富高人的驕傲，它是我們文化與傳統(tǒng)的根。目前，原始農(nóng)業(yè)生產(chǎn)無法滿足伊富高人的物質(zhì)需求，因此我們不得不忽視甚至放棄梯田。”他表示，“歡迎世遺委員會保護(hù)梯田，但同時，應(yīng)該允許當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟(jì)，向現(xiàn)代化邁進(jìn)。”

　　印第安人的遭遇和伊富高人的遭遇分別反映了自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)、西方直接控制范圍內(nèi)和直接控制范圍外以及強(qiáng)勢政府背景和弱勢政府背景下，西方旅游文化空間建構(gòu)模式的運(yùn)行機(jī)制和它對非西方旅游軟實(shí)力的顛覆作用。從中我們至少可以發(fā)掘出三層隱含著的意義：第一，西方旅游者反客為主的單向度旅游文化空間建構(gòu)模式違反了旅游目的地旅游軟實(shí)力以主為主，以目的地真實(shí)的日常生活為

　　理想景觀的文化結(jié)構(gòu)模式，也違反了追求帕累托改善的旅游軟實(shí)力博弈模型，是主客沖突的根源之一。第二，西方內(nèi)部的旅游軟實(shí)力結(jié)構(gòu)模式中隱藏得極好的時代性、民族性和階級性，延伸到西方以外時便暴露了出來。而各種需要大量財政預(yù)算和外來補(bǔ)貼才能生存的“原生態(tài)”景區(qū)，是有閑階級將公共資源偷換為自己的休閑資源，并綁架公共稅金的產(chǎn)物。第三，以賽義德的東方學(xué)為代表的，反思西方現(xiàn)代性的后現(xiàn)代景觀理論可能走得太遠(yuǎn)，東方不可能繞開工業(yè)化、城市化、社會化的現(xiàn)代化命題，直奔信息化、鄉(xiāng)土化與社群化的后現(xiàn)代景觀主題。過猶不及，后現(xiàn)代景觀理論極可能正在導(dǎo)致另一種基于理論認(rèn)同的主體錯位、權(quán)力錯配和話語暴力。

　　4　中國現(xiàn)代旅游軟實(shí)力的迷茫

　　當(dāng)前，我國正處于1840年以來現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，這一時期，“蘊(yùn)涵著一種‘現(xiàn)代化而不西方化’的文化要求，表現(xiàn)了一種民族文化身份的自覺意識，同時也難免帶有泥沙俱下的復(fù)雜性”。復(fù)雜就復(fù)雜在，“中國民眾之所以產(chǎn)生普遍而強(qiáng)烈的空虛感和各種莫名焦慮甚或無意義等感受，是與現(xiàn)代意義上主體性自我經(jīng)驗的實(shí)踐場景的缺失聯(lián)系在一起的。嚴(yán)重些說，中國人其實(shí)既沒有整體文化自我意識，也沒有屬于個體的自我意識。”也就是說，我們雖然看到并開始反感西方文化在自身實(shí)踐場景，包括旅游文化空間中的殖民，卻又無法精準(zhǔn)切割現(xiàn)代化、西方化和民族文化身份等宏大敘事，我們迷失在各種西方話語、傳統(tǒng)“國學(xué)”和消費(fèi)社會的叢林中，丟失了整體主體性和個體主體性的基礎(chǔ)，不能自信地回答“人格同一性”和“自我同一性”等文化主體性問題。

　　文化主體性是旅游軟實(shí)力之議程設(shè)置和言說框架的前提，沒有文化主體性便不可能自信地托出有說服力的日常生活資產(chǎn);也不可能自如地敘述理想的人生狀態(tài)，彰顯真實(shí)的對話機(jī)制和開放的多元維度;更不可能自主地設(shè)立旅游文化空間的結(jié)構(gòu)性安排，以有效保障旅游文化心理的規(guī)范性、旅游文化制度的持續(xù)性和旅游文化產(chǎn)品的可靠性。2008年的奧運(yùn)圣火風(fēng)波中，絕大多數(shù)參與事件的西方普通民眾并非心懷鬼胎，欺騙他們的是西方反客為主的單向度旅游文化空間建構(gòu)模式。在這～模式中，西藏是創(chuàng)世以來未曾擾動的神域，有三兩個人寂的僧人坐在石頭上發(fā)呆，深蘊(yùn)其中的脫序感、懷舊感和追慕感令人神往。然而如此“原生態(tài)”的環(huán)境中，居然有人修鐵路、蓋樓房、建水壩，怎不令人憤懣?2008年的奧運(yùn)圣火風(fēng)波，集合了印第安保護(hù)區(qū)事件中“趕走這個，遷走那個”的殘暴和伊富高梯田事件中“應(yīng)該這樣，只能那樣”的蠻橫。英國社會學(xué)家安東尼·吉登斯在批判西方“原生態(tài)”理論時所揭露的文化“法西斯主義淵源”，在2008年奧運(yùn)圣火風(fēng)波中作了一次集中的表演。然而反躬自省，最重要的問題是，為什么我們的反應(yīng)如此茫然、反擊如此無力?矛盾的主要方面不在絕大多數(shù)參與事件的西方普通民眾，也不在西方反客為主的單向度旅游文化空間建構(gòu)模式，而在于我們自己缺失的文化主體性和迷茫的旅游軟實(shí)力。我國旅游業(yè)“集中力量塑造中國國家旅游整體形象，提升文化軟實(shí)力”的事業(yè)任重而道遠(yuǎn)。

　　5　中國現(xiàn)代旅游軟實(shí)力的文化主體性構(gòu)建

　　從樣式上說，我們所需要的文化主體性絕不是民粹樣式的，而是指尊重本民族的文化傳承，并在將五千年文明、五十六個民族積淀的真知灼見運(yùn)用于當(dāng)下時，能夠?qū)ζ洳煌�于和不適于當(dāng)前實(shí)踐的部分進(jìn)行重構(gòu)的見識與能力，它講求和而不同，是自信、理性、包容、激情、本能和反思的綜合體，它是日常的又是理想的，與旅游軟實(shí)力有著內(nèi)在的統(tǒng)一性，是旅游軟實(shí)力的前提條件。

　　從生成上說，我們所需要的文化主體性絕非懸空虛置、坐而論道的概念，而是在實(shí)踐中的歷史生成。歷史上，中華民族的文化主體性總是處于多元開放與一體深化的轉(zhuǎn)換更替之中，自始至終在旅游軟實(shí)力的建構(gòu)機(jī)制與結(jié)構(gòu)模型之間起著減壓閥與均衡器的作用。我國文化史上，出現(xiàn)過三次“真理在外”的文化主體性震蕩期：第一次是，春秋延至西漢的儒學(xué)背景的，認(rèn)為現(xiàn)實(shí)齷齪，真理在“郁郁乎周”的時期;第二次是，晉延至唐的佛教背景的，真經(jīng)在西天的時期;第三次是，鴉片戰(zhàn)爭延至當(dāng)下的救亡圖存、崛起復(fù)興背景的馬克思主義中國化時期。前兩次，文化主體性之多元開放與一體深化的轉(zhuǎn)換更替機(jī)制運(yùn)行良好，直接促成了民族文化包括旅游文化的結(jié)構(gòu)性升級。當(dāng)前這次挑戰(zhàn)最大、程度最深，也最需要各個學(xué)科包括旅游學(xué)界的持續(xù)關(guān)注。

　　6　強(qiáng)化中國現(xiàn)代旅游軟實(shí)力的實(shí)踐路徑

　　“學(xué)術(shù)研究也是對未來的預(yù)見、構(gòu)建與規(guī)范，是為人類社會立法”，我們應(yīng)當(dāng)在科學(xué)總結(jié)古今中外的旅游軟實(shí)力經(jīng)驗，深刻揭示其政治經(jīng)濟(jì)和文化政治邏輯的基礎(chǔ)上，通過真實(shí)的知識、科學(xué)的理論洞察和把握極為復(fù)雜的旅游現(xiàn)象，找到有效強(qiáng)化我國旅游軟實(shí)力的實(shí)踐路徑。

　　6.1重建我國的旅游實(shí)踐美學(xué)，夯實(shí)旅游軟實(shí)力的價值基礎(chǔ)

　　旅游軟實(shí)力的本源是旅游者“嘗試他種人生的深層欲望”，旅游軟實(shí)力的本體是旅游目的地充滿魅力的日常生活，旅游軟實(shí)力的本質(zhì)是為旅游目的地所采取的一種旅游實(shí)踐美學(xué)，是旅游目的地所標(biāo)簽的價值觀念系統(tǒng)相對于旅游發(fā)生地的吸引力，它能對接旅游者的深層欲望，修正旅游者的文化偏好。當(dāng)前，我國旅游的價值吸引力不足，因此，重建我國的旅游實(shí)踐美學(xué)，提升價值吸引力是強(qiáng)化旅游軟實(shí)力的基礎(chǔ)。這一工作應(yīng)著力從以下方面入手：

　　(1)標(biāo)舉旅游文化心理的規(guī)范性。首先是建設(shè)旅游文化心理的民族品格，反映中華民族應(yīng)對生存問題、發(fā)展問題和審美問題的偉大成就和文化遺產(chǎn);其次是展現(xiàn)旅游文化心理的時代品格，反映中華民族與時俱進(jìn)的思維方式、行為方式和審美方式;第三是表現(xiàn)旅游文化心理的理性品格，反映中華民族統(tǒng)籌兼顧、合情合理、包容開放、親善和諧、求真求美的科學(xué)精神。

　　(2)把握旅游文化制度的持續(xù)性。整合國內(nèi)與國際兩個圈層的旅游文化價值共識。在國內(nèi)應(yīng)主要采用文化自覺式整合，即努力促進(jìn)國內(nèi)旅游主體、介體和客體對旅游文化價值的高度自覺和自主向心。在國際應(yīng)主要采用文化對話式整合，即通過旅游人員、旅游組織、旅游宣傳、旅游學(xué)術(shù)間的對話、討論、交流、溝通、辯論和批評找到正確的契合點(diǎn)。同時也不偏廢文化管理式整合，對錯誤的旅游文化價值思想要進(jìn)行教育引導(dǎo)，對反動和腐朽的旅游文化價值思想則進(jìn)行規(guī)勸警告并依法處理。

　　(3)確保旅游文化產(chǎn)品的可靠性。首先是要掌握旅游文化產(chǎn)品的消費(fèi)機(jī)制。旅游文化產(chǎn)品的消費(fèi)大致可分為5個具有因果特征、系統(tǒng)特征和鏈條特征的環(huán)節(jié)，即適應(yīng)性消費(fèi)、邏輯性消費(fèi)、價值性消費(fèi)、參與性消費(fèi)和超越性消費(fèi)，旅游文化產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)著眼于超越性的維度，著手于適應(yīng)性的維度，著力于打通5個環(huán)節(jié)，建立可控制的產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)。其次是要區(qū)分市場，突出重點(diǎn)。旅游文化產(chǎn)品的細(xì)分市場高度發(fā)育，其設(shè)計應(yīng)避免脫離實(shí)際的概念炒作和簡單笨拙的套用抄襲，針對重點(diǎn)市場作有格局、有新鮮感和沖擊力的產(chǎn)品設(shè)計，建立有主題的產(chǎn)品消費(fèi)訴求。第三是把日常生活審美融入旅游文化產(chǎn)品設(shè)計的全過程，凸顯旅游文化產(chǎn)品的原真性，以

　　真實(shí)打動人，以真實(shí)養(yǎng)成人，建立有情愫的產(chǎn)品消費(fèi)體驗。

　　6.2重組我國的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化旅游軟實(shí)力的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

　　旅游軟實(shí)力是旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國的精神之本，旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國是旅游軟實(shí)力的動能之源。綜觀國外旅游產(chǎn)業(yè)近年來的實(shí)踐，如明確具有軟實(shí)力意圖的日本“觀光立國政策”，我們清楚地看到，至少在主題策劃、產(chǎn)品組織、文化營銷、政策建議這4個領(lǐng)域，最重要的創(chuàng)新主體都是旅游企業(yè)或行業(yè)組織。我國旅游業(yè)的情況則不盡理想，在這4個領(lǐng)域中，旅游企業(yè)或行業(yè)組織均沒有起到創(chuàng)新主體的作用，而僅僅是創(chuàng)新活動的一個環(huán)節(jié)而已，旅游軟實(shí)力主體動能明顯不足。從這個角度看，重組我國的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是強(qiáng)化旅游軟實(shí)力的保障。這一工作應(yīng)著力從以下方面入手：

　　(1)推進(jìn)戰(zhàn)略重組，打造具有文化國際影響力的旅游集團(tuán)。美國有運(yùn)通公司、日本有交通公社、英國有四大旅行社，這些大的旅游集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)和縱向整合，可以對產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行多重開發(fā)、多重利用、高度共享和跨國經(jīng)營，能有效影響目的地國的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)，具有強(qiáng)大的文化影響力。我國目前尚未形成世界級的旅游集團(tuán)，改變這種狀況，需按照強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、優(yōu)勢互補(bǔ)、形成全產(chǎn)業(yè)鏈和縱向整合的原則進(jìn)行戰(zhàn)略重組，逐步實(shí)現(xiàn)由國內(nèi)發(fā)展為主向國內(nèi)國際并重轉(zhuǎn)變，并盡快建立旅游跨國公司，打造投送旅游軟實(shí)力的有效渠道。

　　(2)啟動精細(xì)分工，培育具有文化原始創(chuàng)新力的旅游企業(yè)。我國旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主要問題在于，旅游企業(yè)過于散、弱、小，業(yè)務(wù)功能分工不發(fā)育，各企業(yè)自己包辦生產(chǎn)過程的所有中間環(huán)節(jié)，因而效率低下、缺乏文化原創(chuàng)能力。我們應(yīng)該按業(yè)務(wù)功能的層次分工重新設(shè)計旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。現(xiàn)階段的重點(diǎn)是，創(chuàng)建由非贏利性的旅游研究單位，專業(yè)的旅游策劃、融資、營銷公司和專門的旅游企業(yè)管理咨詢公司等構(gòu)成的“服務(wù)于旅游企業(yè)”的旅游企業(yè)，同時加強(qiáng)行業(yè)組織的建設(shè)。形成宏觀與微觀、務(wù)虛與務(wù)實(shí)、理念與操作、長期與短期相結(jié)合的，具有層級性和差異性的產(chǎn)業(yè)分工結(jié)構(gòu)，培育旅游軟實(shí)力的創(chuàng)新主體。

　　(3)注重新興業(yè)態(tài)，引領(lǐng)具有文化多元滲透力的旅游項目。增強(qiáng)對新興業(yè)態(tài)的項目操作能力，搶占行業(yè)先機(jī)，掌握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動權(quán)，利用新興業(yè)態(tài)市場大、覆蓋面廣、文化信息密集、跨國界流行等特征，實(shí)現(xiàn)旅游軟實(shí)力的有效傳播。同時加強(qiáng)旅游文化衍生產(chǎn)品和伴生產(chǎn)品的開發(fā)，在在線旅游、旅游商品、旅游出版物、旅游節(jié)事、影視作品等領(lǐng)域形成強(qiáng)大的生產(chǎn)銷售能力，共同推進(jìn)具有文化多元滲透力的旅游項目。

　　6.3再造我國的旅游管理理論，把握旅游軟實(shí)力的時代特征

　　中國傳統(tǒng)旅游文化“天人合一”的和諧優(yōu)美和西方后現(xiàn)代旅游人類學(xué)田野作業(yè)的理性深沉，向我們展示了高度自覺、充分自律，激動人心的旅游精神，然而，在消費(fèi)社會、大眾旅游的當(dāng)下，相關(guān)操作經(jīng)驗卻難以復(fù)制和推廣，如果一廂情愿地把它們當(dāng)摹本，就不可能準(zhǔn)確把握旅游軟實(shí)力的時代特征。首先，旅游的認(rèn)知功能已大大削弱，現(xiàn)代傳媒已構(gòu)筑起信息透明、讀圖時代的“水晶世界”，占有一控制一創(chuàng)造的經(jīng)典旅游認(rèn)知鏈條已經(jīng)翻覆，直至簡略為單純的在場感。其次，旅游的交往功能也遭遇封閉，在“顧客就是上帝”、旅游者被呵護(hù)備至、事事有人代勞、處處為旅游從業(yè)人員包圍的短暫假期中，旅游者與旅游目的地社會的真實(shí)的社會交往已被壓縮至極限。第三，旅游的娛樂功能正面臨挑戰(zhàn)，在休閑產(chǎn)業(yè)尚不發(fā)達(dá)的年代，旅游幾乎是最佳休閑方式，具有娛人耳目、充實(shí)身心的相對優(yōu)勢，然而當(dāng)下無所不在的網(wǎng)游、流行音樂、夜總會、選秀、八卦新聞?wù)龑⑸窠?jīng)亢奮、感官刺激和人性隱私發(fā)掘到極致，它們的娛樂功能遠(yuǎn)較旅游有聲有色和方便密集。而建筑在認(rèn)知功能、交往功能和娛樂功能之上的多元反思的“涵化功能”，更似早已退出旅游者的心靈，“未必能發(fā)揮‘靈魂’作用了”。旅游者與目的地的關(guān)系變得輕淺和隔膜，旅游軟實(shí)力似已失去憑借陷入困境。

　　要擺脫旅游軟實(shí)力的時代困境，必須修復(fù)旅游的認(rèn)知、交往、娛樂和涵化功能。然而，現(xiàn)代旅游管理理論信奉高效率的集約化生產(chǎn)，這與旅游的認(rèn)知、交往、娛樂和涵化必須“巧妙而大量耗費(fèi)時間”的內(nèi)在要求相悖。我們必須反思旅游文化、旅游產(chǎn)業(yè)和旅游理論中的悖論問題，發(fā)掘?qū)W術(shù)張力，進(jìn)而再造我國的旅游管理理論。

　　(1)目的地資源的日常生活價值與旅游消費(fèi)價值之間的悖論與張力。曾經(jīng)，人們將旅游產(chǎn)業(yè)理解為旅游者和目的地之間的介體或渠道，目的地的日常生活資源就是旅游資源。實(shí)際上，旅游產(chǎn)業(yè)早已深層介入城鄉(xiāng)發(fā)展，驅(qū)動著城鄉(xiāng)面貌、城鄉(xiāng)時空功能、城鄉(xiāng)時空結(jié)構(gòu)的快速變遷。在那些日常生活價值與旅游資源價值結(jié)合得好的地方，旅游軟實(shí)力的發(fā)展就好，相反就不好。從這個意義上看，杭州西湖拆除景區(qū)圍墻、免費(fèi)開放事件中所蘊(yùn)含的重大理論價值，并沒有引起旅游管理學(xué)界的足夠關(guān)注;而以財政資金資助部分景區(qū)免費(fèi)開放的政策所蘊(yùn)含的理論資源也沒有得到充分利用;人文地理學(xué)關(guān)于旅游目的地居民感受的大量調(diào)查成果和旅游人類學(xué)關(guān)于原始真實(shí)和舞臺真實(shí)的大量理論成果，更沒有得到充分重視。怎樣整合、融合和契合目的地資源的日常生活價值與旅游消費(fèi)價值，是再造我國旅游管理理論的核心工作。

　　(2)社會事件資源的旅游策劃與策劃旅游之間的悖論與張力。社會事件資源的旅游策劃與策劃旅游的問題，實(shí)際上是一個“源”與“傳”的流向問題。在旅游策劃中：社會事件是源，對社會事件的旅游開發(fā)是傳;社會事件第一性，旅游開發(fā)第二性;社會事件是有無的問題，而旅游開發(fā)是有效性的問題。典型的如奧運(yùn)旅游、世博旅游、民俗節(jié)事旅游等。以奧運(yùn)旅游為例，我國旅游產(chǎn)業(yè)與韓國、澳大利亞、希臘的同行相比，旅游策劃能力十分遜色。而策劃旅游是指為開發(fā)旅游而策劃社會事件，如旅游節(jié)事、“哈利路亞山”事件、“宜春，一座叫春的城”事件等。這方面我國旅游產(chǎn)業(yè)提供了大量案例，我國旅游管理學(xué)界對這些案例的關(guān)注和研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。如何提升旅游策劃水平，優(yōu)化策劃旅游能力是再造我國旅游管理理論的一個重要方面。

　　(3)旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性與社會屬性之間的悖論與張力。1978年，旅游業(yè)成為我國率先實(shí)行對外開放的行業(yè)。此后20年是我國以政府為主體發(fā)展旅游業(yè)的時期，亦可表述為由接待型向事業(yè)型過渡。1997年，國家旅游局正式提出了“旅游業(yè)政府主導(dǎo)型”的發(fā)展戰(zhàn)略，其特征是產(chǎn)業(yè)型與事業(yè)型并存，這是我國對旅游產(chǎn)業(yè)同時具備經(jīng)濟(jì)屬性與社會屬性的基本定性。2009年，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出，“把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”。不但重申了旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)屬性和社會屬性并存的性質(zhì)，還進(jìn)一步提出了具體目標(biāo)。然而，我國現(xiàn)有旅游管理理論中，存在偏廢旅游產(chǎn)業(yè)社會屬性研究的問題，不但通行教材中幾乎是空白，研究論文也較少，我國的旅游管理理論研究甚至已落后于國家政策。加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)社會屬性研究，強(qiáng)化旅游軟實(shí)力，讓人民群眾更加滿意，是再造我國旅游管理理論的根本環(huán)節(jié)。

　　7　結(jié)語：從旅游軟實(shí)力出發(fā)建設(shè)旅游學(xué)科的期盼

　　旅游軟實(shí)力既是重大的文化實(shí)踐和產(chǎn)業(yè)實(shí)踐問題，也是旅游學(xué)科建設(shè)的前沿問題。由于經(jīng)濟(jì)學(xué)跨區(qū)消費(fèi)學(xué)說未及深掘旅游產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢的內(nèi)涵，更難以突破其理性經(jīng)濟(jì)人假說，故而未能將其旅游關(guān)注從跨區(qū)消費(fèi)的外在形態(tài)提升到跨文化消費(fèi)、跨人生消費(fèi)的內(nèi)生層面。旅游學(xué)的研究者往往專注于《旅游資源分類、調(diào)查與評價》標(biāo)準(zhǔn)所列的旅游資源，并仰仗旅游者需求調(diào)查或旅游意象調(diào)查。然而，旅游資源權(quán)數(shù)所反映的實(shí)力，以及為滿足旅游者需求、對接旅游者旅游意象而做的種種出奇、出位、出格的旅游項目建設(shè)的效果總是與其預(yù)想斷裂。旅游軟實(shí)力拎出了使各福利相關(guān)方趨向帕累托改善的一般均衡模型，指出了以主為主、多元對話的實(shí)踐路徑，可以作為重構(gòu)旅游學(xué)的基礎(chǔ)。我們期盼著我國旅游學(xué)者摒棄經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)和遺產(chǎn)學(xué)中那些不適宜旅游部門的單邊主義和絕對主義教條，共同探索從旅游軟實(shí)力出發(fā)的旅游研究新范式，構(gòu)建以人類跨文化消費(fèi)動因研究為基礎(chǔ)，對跨文化消費(fèi)行為及其影響做整體把握，進(jìn)而為規(guī)劃與干預(yù)提供理論指導(dǎo)的旅游基礎(chǔ)理論，拿出社會服務(wù)的具體圖紙;同時，擺脫旅游學(xué)被放在其他學(xué)科下研究的現(xiàn)狀，構(gòu)建與其他學(xué)科平等對話的學(xué)術(shù)平臺，徹底扭轉(zhuǎn)旅游學(xué)缺乏方法論基礎(chǔ)和核心理論的尷尬境遇。