摘要：品牌是一個企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，它代表著企業(yè)的形象與地位，是企業(yè)聯(lián)系市場的橋梁和紐帶，是企業(yè)在市場競爭中取勝的武器和法寶，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，而品牌運作的關(guān)鍵就在于品牌定位。品牌定位就是針對目標市場確定、建立一個獨特的品牌形象并對品牌的整體形象進行設(shè)計、傳播,最終在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的、有價值的地位的過程或行動。品牌定位是品牌營銷戰(zhàn)略的起點和成功的關(guān)鍵,企業(yè)在進行品牌定位時必須仔細分析消費者的消費心理等相關(guān)的因素,才能定位準確,品牌戰(zhàn)略才能取得成功。

　　關(guān)鍵詞:品牌形象 品牌戰(zhàn)略 品牌定位

　　引言

　　神火鋁加工產(chǎn)業(yè)處于集團發(fā)展“煤-電-鋁-鋁材”產(chǎn)業(yè)鏈中的末端，是河南省、商丘市重點支持和鼓勵發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，也是神火集團“十二五”發(fā)展規(guī)劃大力發(fā)展的項目之一。目前，集團公司的鋁加工產(chǎn)業(yè)主要分布在商丘、沁陽、上海等地。無論從企業(yè)的投資規(guī)模和產(chǎn)量，還是從設(shè)備裝備的先進程度以及市場占有率等方面來講，集團鋁加工產(chǎn)業(yè)都還處于中下游位置。所以，鋁加工產(chǎn)業(yè)若想在激烈的市場競爭中占有一席之地，乃至躋身一流先進行列，必須要塑造良好的品牌定位，只有這樣才可以實現(xiàn)企業(yè)長足發(fā)展的目標。

　　1品牌概念

　　品牌是企業(yè)競爭的旗幟，是企業(yè)綜合素質(zhì)的標識。品牌的品是其內(nèi)在的含義，反映了消費者對商品的品質(zhì)及其等級的判斷和認可。“牌”的本意是做標志用的板，引申為產(chǎn)品的名號，可以理解為供消費者識別的外在名稱和標識，它是品牌的表現(xiàn)形式。在《牛津辭典》中品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途”。

　　2品牌定位的含義和必要性

　　品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢茫�并為其在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識和認同。

　　沒有正確的品牌定位，產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好，不論企業(yè)怎樣使用促銷手段，也不能成功。以神火陽光鋁材為例，企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展狀況，將自己的業(yè)務(wù)范圍也由最初的中低檔市場逐步向著高精端市場發(fā)展的趨勢邁進，企業(yè)最初生產(chǎn)的中低檔產(chǎn)品逐步向著中高檔產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變并不是盲目的，而是陽光鋁業(yè)根據(jù)市場調(diào)研和分析，結(jié)合市場充分利用市場因素，總結(jié)并充分利用鋁加工行業(yè)的發(fā)展特點，即同類產(chǎn)品之間的差別越來越小尤其是生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品的企業(yè)，其產(chǎn)品品質(zhì)差別越來越小，鋁材公司部分產(chǎn)品如何在同行業(yè)同類產(chǎn)品中脫穎而出，除加強自身產(chǎn)品質(zhì)量控制外，還需在服務(wù)、自身信譽度等方面下功夫，突出差異化，作出的定位策略。

　　3品牌定位的戰(zhàn)略策略和方法

　　3.1營銷中要準確地進行品牌定位

　　首先要進行品牌調(diào)研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，對品牌在消費者心目中的情況進行全面的診斷與分析，從而準確地確立品牌定位的戰(zhàn)略。

　　3.2在網(wǎng)絡(luò)營銷中進行品牌定位還需要了解網(wǎng)絡(luò)品牌和普通品牌之間的區(qū)別與聯(lián)系。

　　網(wǎng)絡(luò)品牌是指在因特網(wǎng)環(huán)境下營銷或傳播過程中形成的、是大眾對特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和，它有三種類型：業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌、媒體網(wǎng)絡(luò)品牌、綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)相結(jié)合的特點，它與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其成員相關(guān)聯(lián)，并為之提供有價值的信息和服務(wù)，是在線客戶支持和服務(wù)能力體現(xiàn)的象征。在營銷中實現(xiàn)品牌定位需要有效的戰(zhàn)略策略及方法，具體策略概括如下：(1)搶先占位即指經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)消費者心目中有一個有價值的位置還無人占據(jù)，就第一個全力去占據(jù)它;(2)關(guān)聯(lián)強勢品牌/產(chǎn)品即指讓品牌與競爭中的強勢品牌或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費者在首選強勢品牌產(chǎn)品的同時聯(lián)想到自己的品牌產(chǎn)品，從而將自己作為第二選擇;(3)攻擊強勢品牌/產(chǎn)品即指針對消費者心目中的定位代表品牌的潛在弱點進行攻擊，強調(diào)自己新品牌的優(yōu)點，從而達到自己取而代之的目的;(4)首席定位策略即指通過強調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位，達到強化品牌認知和定位的目的;(5)比附策略;(6)強調(diào)自己獨一無二的賣點;(7)定位于特定消費群體;(8)強調(diào)價格質(zhì)量比;(9)賦予品牌文化內(nèi)涵;(10)情感定位;(11)產(chǎn)品利益定位(12)自我表達利益定位等。根據(jù)戰(zhàn)略策略的實施應(yīng)根據(jù)市場、企業(yè)本身情況，審時度勢地進行品牌定位。

　　3.3企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查分析并結(jié)合理論研究，鋁材公司在以下幾個方面制定品牌定位策略：

　　(1)產(chǎn)品屬性方面

　　鋁材公司結(jié)合自身發(fā)展狀況，在進行產(chǎn)品品牌定位時充分考慮了產(chǎn)品本身的特點，突出生產(chǎn)的產(chǎn)品的特質(zhì)，使品牌定位與下游客戶需求相匹配，將中檔單零箔產(chǎn)品作為品牌定位的產(chǎn)品基礎(chǔ)，將雙零箔、PS板基、電子箔等高端市場產(chǎn)品的開發(fā)作為重點打造對象。根據(jù)實際情況運用了強調(diào)自己獨一無二的賣點的定位策略。

　　(2)加強市場調(diào)研和分析

　　結(jié)合市場充分利用市場因素，品牌定位的成功與否并非取決于企業(yè)的綜合實力，而在于能夠把自身特有的優(yōu)勢有效融入到品牌定位的過程中去，培養(yǎng)適合自己的下游客戶群，塑造出個性化的品牌。陽光鋁業(yè)根據(jù)結(jié)合鋁加工行業(yè)的發(fā)展特點，公司在充分了解自身的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)機會與威脅方面的調(diào)研和分析，通過充分的磨合與客戶建立了互信合作的關(guān)系，充分把產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢傳達給合作客戶。運用賦予品牌文化內(nèi)涵、情感定位、自我表達利益定位來進行定位。

　　(3)通過市場細分實現(xiàn)品牌的定位

　　市場實踐證明，市場上任何一個產(chǎn)品都不可能為全體消費者所認可，企業(yè)需要根據(jù)下游客戶消費的產(chǎn)品檔次選擇適合自己的合作客戶，因此企業(yè)通過市場細分就能發(fā)現(xiàn)市場機會，為企業(yè)塑造出獨特的產(chǎn)品和品牌提供依據(jù)。鋁材公司根據(jù)長足發(fā)展的需要不僅注重產(chǎn)品創(chuàng)新而且在經(jīng)營理念的創(chuàng)新方面也投入很大精力。在占領(lǐng)市場、增強市場影響力方面，公司進行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，明確品牌戰(zhàn)略：重點攻克雙零箔，電子鋁箔等高端產(chǎn)品，重點打造企業(yè)標志性產(chǎn)品。另外公司還致力于開發(fā)新產(chǎn)品，獲得產(chǎn)品專利，用新的品種來提高產(chǎn)品的市場價值。

　　4品牌定位應(yīng)注意的問題

　　4.1正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系

　　在做品牌定位時，首先要弄清品牌定位并不是簡單的產(chǎn)品差異化，也不是經(jīng)營者單純地追求與別人產(chǎn)品的差異。網(wǎng)絡(luò)品牌要素構(gòu)成同傳統(tǒng)品牌一樣，都是通過產(chǎn)品的差異化、關(guān)聯(lián)性和認知價值來體現(xiàn)的。但是品牌定位就不能僅僅是為了追求產(chǎn)品的差異化了，而是為了實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的差異化。品牌定位的差異性已成為企業(yè)競爭的理性選擇。

　　4.2正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關(guān)系，實現(xiàn)品牌定位與品牌推廣的有機結(jié)合

　　品牌定位是從產(chǎn)品開始的，除了進行產(chǎn)品定位以外，品牌定位的另一重要內(nèi)容是整合營銷傳播過程中，制定品牌推廣策略。實踐證明，品牌廣告宣傳作為企業(yè)與消費者溝通的主要途徑，是品牌個性化的重要體現(xiàn)，沒有目標顧客認同的品牌廣告宣傳，品牌定位也難以實現(xiàn)，甚至是不可能實現(xiàn)的。然而過分夸大廣告宣傳的作用，僅僅以品牌廣告宣傳來確認品牌定位是片面的、不足以實現(xiàn)品牌的定位。品牌定位蘊涵產(chǎn)品定位，又依賴于宣傳定位，品牌定位最終所體現(xiàn)的讓消費者所感知的品牌形象，是產(chǎn)品定位與宣傳定位的有機結(jié)合。

　　5品牌定位的影響因素分析

　　5.1消費者的消費心理

　　品牌定位就是要為自己的產(chǎn)品在消費者的心中樹立起一個鮮明的形象，從某種意義來說,品牌定位實際上也就是一個基于心理過程的概念。企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時要善于“攻心”�，F(xiàn)代社會是信息社會,隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，各種信息通過不同的渠道和途徑傳達到消費者面前,眾多紛雜的信息使得消費者應(yīng)接不暇,無所適從。在面對應(yīng)接不暇的信息時，消費者只會根據(jù)個人的經(jīng)驗、興趣來選擇對自己有用的、感興趣的信息。因此,企業(yè)在進行品牌定位時,必須進行市場調(diào)查分析研究，仔細研究消費者的心理,把握消費者購買動機,進而制定相應(yīng)的營銷策略激發(fā)消費者的情感。

　　5.2產(chǎn)品屬性

　　產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)和依托,消費者在選擇品牌時必然首先考慮的是產(chǎn)品的實用性和功能。企業(yè)為滿足不同消費者的的不同需求,必須采取不同的定位策略。在進行品牌定位時，企業(yè)必須考慮產(chǎn)品本身的特點,突出產(chǎn)品的特質(zhì),使品牌定位與消費者的需求相適應(yīng)。企業(yè)在進行品牌定位時，不可存在名牌等于高檔等于精品的錯誤理念。市場調(diào)查顯示，目前中國消費市場的特點仍以多元化的消費結(jié)構(gòu)為主體,其中高檔商品的消費仍局限于少數(shù)的消費群體中。針對這一市場消費特點，企業(yè)在品牌定位時不可一味追求“高檔”,不然就會失去基本的市場份額,在市場競爭中無法立足。脫離產(chǎn)品自身的用途和屬性,采取拔苗助長式的高檔定位策略,人為提高產(chǎn)品的屬性,必然導(dǎo)致品牌定位的失敗，使企業(yè)失去市場競占有率，進而無法在市場競爭中生存下來。

　　5.3市場環(huán)境

　　品牌定位還應(yīng)該分析企業(yè)所面臨的市場環(huán)境,特別是竟爭者的定位信息。這是因為,品牌定位的核心是展示其竟爭優(yōu)勢,是通過一定的策略把本企業(yè)產(chǎn)品的竟爭優(yōu)勢傳達給消費者。品牌定位的成功與否并非取決于企業(yè)的綜合實力,而在于誰能把企自身特有的優(yōu)勢即比較優(yōu)勢有效地融入到品牌定位的過程中去,從而塑造出個性化的品牌。

　　6結(jié)語

　　在市場競爭中，不僅是技術(shù)上的比拼、產(chǎn)品上的比拼，更是品牌的較量，產(chǎn)品有一定的生命周期，品牌則可以經(jīng)久不衰，品牌定位作為品牌營銷的起點,關(guān)系到企業(yè)品牌營銷策略的成敗,同時,也是企業(yè)實施品牌延伸、品牌形象設(shè)計等品牌營銷活動的基礎(chǔ),因此,對影響品牌定位的諸多因素的分析,對于企業(yè)選擇正確的品牌定位策略,具有非常重要的現(xiàn)實意義,企業(yè)通過準確的品牌定位,可以確立自己的市場中的競爭優(yōu)勢,從而在市場競爭中立于不敗之地。

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