[摘要]“網絡紅人”因其頗具真實感的自我營銷在互聯網空間走紅，他們借由不同的個性標簽將自身與“粉絲”牢固地鏈接在一起。現代性語境下青年群體自由意識的崛起與個性解放的訴求構成了“網紅”盛行的社會心理基礎。然而，“網紅”與“網紅效應”本身卻蘊藏著關于個性的“悖論”。

　　其一，在“網紅效應”的昭示下，青年群體對多樣個性的推崇演變?yōu)閱我坏哪７滦袨椋瑐�性淪落為充斥著流俗與商業(yè)目標的“偽個性”;其二，“網紅”對自由意識的無序化模糊了個性的邊界，他們以所謂的個性自由抗衡道德和法律，進而發(fā)生“黑化”。因此，只有將個性規(guī)約在有序的自由意識的指導之下，才能避免從“網紅”到“網黑”的沉淪，以實現新時代青年個性的真正崛起。

　　[關鍵詞]“網紅”,“網黑”,青年個性

　　“網紅”即“網絡紅人”的簡稱，“網紅”在中國的出現可追溯至2005年左右，即中國互聯網的“貼吧時代”，“沉珂”、“芙蓉姐姐”堪稱最具代表性的第一代“網紅”。隨著網民輿論陣地逐漸轉向各類論壇，“奶茶妹妹”、“晚晚”、“張辛苑”等“網紅”相繼成名。之后，得益于移動寬帶和4G技術的迅猛發(fā)展，2016年迎來了“網紅元年”。

　　以微博、直播平臺和各種視頻類應用為載體，“網紅”在互聯網上掀起了一股不容忽視的“網紅效應”——大眾紛紛看“網紅”、學“網紅”、做“網紅”。需要注意的是，青年群體既是“網紅”的主體，也是“網紅”的主要“粉絲”，“網紅效應”的形成與當代青年價值觀的變遷具有緊密的關聯性。然而，近幾年隨著“網紅”人數的增多和“網紅效應”的泛化，“網紅”一詞逐漸被社會賦予貶義意味，甚至成為主流媒體眼中的“網黑”，被認為對社會和諧尤其是青年發(fā)展產生了不容小覷的負面影響。

　　因此，2018年以來國家廣播電視總局集中處理了一批涉嫌傳播低俗文化的平臺和網站。實際上，“網紅”一直都是各種負面新聞的高發(fā)群體。這一群體從蓬勃興起到飽受爭議的急劇轉變的最根本原因在于，個體價值觀的偏差以及由此導致的行為失范。因此，歸根到底，“網紅”到“網黑”的轉變包含著基于自發(fā)情感的“個性化”悖論，暴露了當代青年在熱烈擁抱“自由”價值觀的過程中廣泛存在的認識“無序化”問題。

　　一、“網紅”的誕生：自由意識催生下的個性與“個性群”

　　“網紅”以走紅為目標，在互聯網上集結成了一股特殊力量，他們大多憑借發(fā)布美妝、時尚、美食、情感、搞笑和游戲等文字或視頻內容，積累起龐大的“粉絲”數量。以微博“網紅”為例，美妝博主“張沫凡momo”擁有719萬“粉絲”，美食博主“日食記”擁有1159萬“粉絲”，搞笑視頻博主“Papi醬”擁有令人驚嘆的2770萬“粉絲”。這些動輒以千萬計數的“粉絲”帶給“網紅”的不僅是人氣和流量，更是直接締造了“網紅經濟”。

　　“Papi醬”曾在2016年成功獲得1200萬融資，并成功創(chuàng)立自媒體頻道“Papitube”;美女“網紅”“雪梨”的淘寶店在2017年“雙十一”當天斬獲3億銷售額。由此可見，不管在互聯網上還是在現實生活中，“網紅”在當代中國已經成為不可小覷的新興勢力。而這些“網紅”之所以能夠吸引眾多“粉絲”，就在于他們頗具日常化與真實感的自我營銷方式。

　　這種營銷方式致力于打造有別于傳統明星的“偶像”。傳統明星大多接受過系統訓練，以在“粉絲”前遮蔽一切缺陷，盡最大努力維護完美形象。但對于“網紅”而言，他們并不介意自己的平凡，不介意將不完美的性格和形象暴露在“粉絲”面前，甚至將其作為獨特賣點。因此，大多“網紅”博主親自策劃上傳相關內容，以展現聚光燈之外的相對真實元素。

　　在各類直播平臺上，對于個性的分享和呈現則更為直接，直播內容往往以主播的個人生活為主，可以是逛街、吃飯、唱歌或者打游戲。總之，越是生活化，就越是個性化;越是瑣碎化，就越是獨特化。正是這些真實、直接、日常的內容，符合青年受眾的“個性化”需求，從而吸引了大量“粉絲”。因此，無論處在何種平臺，“網紅”之所以能從普通網民中脫穎而出，就源于他們的獨特性。這種對獨特性的青睞與追求，實質上是青年網民自由意識不斷強化的必然結果。

　　換言之，對“自由”認知的日益普遍化和顯著化造就了當代青年對“獨特”和“個性”的追求，這便是“網紅”備受歡迎的社會心理根源。自由意識的普及所導致的直接結果就是大眾個性訴求的普遍化，“我的地盤聽我的”成為最直白的個性宣言。因此，當代青年確信，只要合理合法，對個性的追求和表達就應當不受束縛。由此一來，約束條件相對寬松的互聯網和新媒體便成為青年發(fā)現個性、塑造個性、表達個性的重要場域。

　　高度的自由意識帶來了青年對個性的強烈渴望，但是僅僅強調“個性”的“獨特性”內涵，并不能合理地解釋“網紅”為何能吸引大量“粉絲”，也無法完整地理解“網紅”的形成機制。事實上，盡管個性的確源于個體的異質性，但基于人性的共通性，個性與個性之間也總會存在“家族相似性”。這種相似性能夠將個性背后的個體聯結起來，自發(fā)形成以“個性”來認同成員、區(qū)別異己的“個性群”。這樣的“個性群”無處不在，如各種興趣社團、協會和俱樂部，本質上都是以“個性”為黏合劑的“個性群”。

　　從這個意義上來講，“網紅”的走紅正是通過成功地表達某類個性，獲得具有相似個性的“粉絲”的認可，從而形成以“網紅”為中心領導者的“個性群”，并憑借著群體的數量優(yōu)勢來發(fā)揮其影響力。綜上所述，“網紅”既是“個性化”的產物，又是“個性”的代表，形形色色的“網紅”就是青年一代追求多樣個性的濃縮，能夠為研究當代青年的精神世界提供典型的觀察窗口。同時，“網紅”的出現將許多原本屬于青年群體的亞文化推向主流視野，反映著當代青年對傳統的文化概念以及對文化精英主義的解構，也激發(fā)了更多青年自覺地投入文化生產。

　　因此，作為“個性群”的領導者和中心，“網紅”群體在增加社會文化的活力度與包容性方面確有其不可否認的積極作用。然而，在商業(yè)媒體的過度宣傳下，“網紅”的群體領導者形象很容易被神化，走上神壇成為“個性群”內部公認的“個性偶像”。而“領導者”與“偶像”的區(qū)別就在于，前者的作用基礎是理性與合理化，而后者則更依賴感性，直言之就是情感上的盲目順從。

　　因此，“個性偶像”事實上已經成為一種匿名權威，廣大青年以“個性偶像”作為標桿，衡量自己和他人的個性是否足夠個性。當“粉絲”通過崇拜“個性偶像”的方式尋覓、確認“個性”，為自己的“個性”提供合理性確證時，就勢必走向個性的沉淪，看似崛起的個性最終被淹沒，這便是“網紅”機制所必然導致的個性的悖論。

　　二、“網紅”到“網黑”的反轉：無序自由意識下個性的消解

　　個性的加冕使“網紅”成為青年群體的“個性偶像”，收獲了龐大的“粉絲”群體和影響力。但正是在這一過程中，一些“網紅”利用自己的號召力不遺余力地鼓吹自己的個性，在個性領域引領風潮、樹立地標，從而使青年對多樣個性的推崇演變?yōu)閱我坏哪７滦袨椋瑐�性則成為一種充斥著流俗的“偽個性”，這是“網紅”對個性的第一步消解。

　　而一旦大眾陷入“偽個性”怪圈，就會喪失對“真?zhèn)�性”的創(chuàng)造力和判斷力，只能通過無限地擴大內涵、模糊邊界來尋找新的個性，“個性”于是淪為徹底的惡俗，走向完全地消解與沉淪，“網紅”也變?yōu)?ldquo;網黑”。可見，從“網紅”到“網黑”的全過程，實際上映射著青年群體的個性意識從崛起到消解直至沉淪的軌跡。

　　首先，“網紅效應”的開啟便是個性消解的開始。“網紅效應”，顧名思義是指由“網紅”而引發(fā)的某種社會熱潮，背后代表的是“網紅”作為“個性偶像”的領導力和意見。龐大的“粉絲”群體和各類平臺的“頭條”、“推薦”、“熱點”等功能，共同推動了“網紅效應”的形成與擴大化。從線上到線下，“網紅效應”在生活中隨處可見。

　　對于現在的很多年輕人來說，關注心儀的“網紅”，心甘情愿地被“種草”，然后跟隨著“網紅”的步伐去買同款服飾、聽同款歌曲、跳同款舞蹈、吃同款零食，已經成了一種自然的生活方式，“網紅效應”基本獲得了與“流行”、“時尚”等詞匯相等同的內涵。實際上，各種“網紅效應”的頻繁出現，本質上是“個性偶像”和商業(yè)媒介同時操作的結果，是青年亞文化在某種程度上被資本收編的反映，其最終目的在于“流量變現”，用文化工業(yè)的流水線締造可觀的“粉絲經濟”。

　　置身于無處不“網紅”的世界中，青年本應千姿百態(tài)的生活被“網紅同款”進行了無差別地覆蓋，自覺或不自覺地接收“網紅效應”的輻射信息，以追求“網紅同款”為時尚，卻忽略了“網紅”之所以“紅”的思想元素——“個性”。大規(guī)模的復制和非創(chuàng)造性的傳播使得高度雷同無處不在，真正的“個性”卻黯然退場，最終“網紅”對“個性”的高揚使得青年的“個性”走向了無意識的機械同一。

　　由此一來，“青年一代雖然擺脫了傳統意義上的權威，卻又被‘匿名的權威’所擺布……他們將所謂的‘流行’內化為個人標準。青年以為自己在建構屬于自我的風格，實際上不過是跌入了現代媒介和商業(yè)共同挖掘的陷阱中”。[1]到此為止，“個性”已經完全喪失了其本來的獨特性內涵，墮落為個體獲得群體認同感和歸屬感的手段，青年“趨同于匿名權威，拿不是自己的自我當自我。越是這樣，他就越覺得無能為力，便越被迫趨同”。[2]

　　“個性”在“網紅”的誕生中高高崛起，卻又在“網紅”的效應化過程中重重跌落，最終在依附他者中化為千人一面。“文化工業(yè)在其后來的演進中，實際上又打著鼓勵個性化的鮮明的旗號，其結果竟是在追逐標舉個性化的時尚體驗中、在身不由己的卷入復制與模仿般的抽象世界里迷失掉自己真實的個性，大眾文化造就了新的‘烏合之眾’。”[3]

　　在跟隨“網紅效應”的過程中，個體的主動性被湮滅了。不難發(fā)現，事實上，置身于“網紅”世界的青年事實上并不關心作為支撐精神的個性本身，也不關心如何定位自己的個性，有的只是對“網紅”之“個性”的拙劣模仿和迎合。這種自我缺席、思想無序、行為失范的個性，本質上是一種無意識、無特點、無個性的“偽個性”。

　　在“網紅效應”營造的狂歡中，青年失去了對于個性的判斷力，將“偽個性”視作自我的“真?zhèn)�性”。其次，認識偏差使得失去“真?zhèn)�性”的青年只能茫然地尋求突破，在“偽個性”的洪流中走向極端，以至于出現為了“個性”而劍走偏鋒、強行個性化的社會負面現象。這種“執(zhí)假為真”的集體狂熱，看似是當前青年一代對個性的構建，實則是以粗制濫造的信息填埋空洞的思想，最終必將引發(fā)青年的審美本能和意義世界的崩塌，“個性”最終淪為徹底的惡俗，“網紅”也由此走向“網黑”。

　　例如，在直播平臺上，部分主播通過分享旅途中的美景而收獲高人氣，有些主播則反其道而行之，主打破壞美景的“個性標簽”。諸如，在甘肅張掖七彩丹霞風景區(qū)，幾名游客為提高直播賬號關注度以“破壞了六千萬年的丹霞地貌，感覺很爽”為噱頭，惡意踩踏破壞保護區(qū)。

　　在微博上，“美食吃播”類視頻一炮而紅，緊接著卻催生出一系列令人感到不適和惡心的“吃活章魚”、“吃假發(fā)”、“喝洗面奶”等“另類吃播”;更有甚者，為了推出所謂“個性”內容而無所不用其極，公然挑戰(zhàn)公序良俗、社會道德、國家法律的底線。在互聯網平臺上，整容、炫富、色情暴力、無下限惡搞等違背社會道德甚至觸犯法律的行為吸人眼球。“網紅”的巨大誘惑力催生了人們對“走紅”的病態(tài)追求，為了向“網紅”無限地靠攏，流俗、低俗的“偽個性”成為最佳捷徑。

　　因此，許多人自愿將自己的“個性”降格為毫無內涵的快消品，以滿足人們的獵奇心和窺私欲。當“個性”被所謂的“自由”價值觀無止境地擴大內涵、無底線地挑戰(zhàn)邊界、無操守地顛覆認知時，“網紅”也從最開始的飽含個性的審美現象變?yōu)槿缃竦退住�惡俗、媚俗的審丑亂象。在這一意義上，許多“網紅”紅的只是人氣，作為網絡公眾人物本應具有的積極向上的正面價值卻在不斷黑化，“網紅”變“網黑”的諷刺性反轉也由此產生。

　　三、“防紅變黑”：有序自由意識的構建

　　與新時代的個性表達綜上所述，“網紅”變“網黑”的根本原因就在于部分網民將“表達個性”與“個人自由”完全等同，造成了一種對“自由”的無序認知和追求，即“無序的自由意識”。所謂“無序的自由意識”，是指一種將表達個性完全視為個人自由的觀點。無序的自由意識一般傾向于認為個性本身是自由的，自由的核心就在于釋放個性，進而得出“自由即個性，個性即自由”的結論。在現實的網絡空間中，許多網民尤其是青年群體認為是否展現個性、展現何種個性、怎樣展現個性，都是個人自由，他人無權干涉。

　　對“自由”的這一認知偏差，是導致種種“網黑”亂象的直接原因。在這種“個性無罪，自由有理”的無序自由意識的影響下，青年在網絡上表達“個性”的方式較之現實生活往往呈現出易夸張、易失范的特點。從化妝教學到整容顧問，從搞笑視頻到惡搞炒作，從分享情感歷程到炫耀早孕私奔，在無序的自由意識的影響下，甚至一些違背道德、違反法律的行為也借由“個性”的名義躲避在所謂“自由”的保護傘下，對社會和個人的健康發(fā)展都造成了極為惡劣的影響。

　　這種無序的自由意識產生的思想根源，是當代青年對西方自由主義思想的盲目崇拜和斷章取義。西方自由主義思想的產生和發(fā)展，與西方獨特的人文歷史有著密不可分的關系。如果忽略西方發(fā)展自由主義的前提條件和中西方之間的固有差異，一味宣揚西方的自由主義思想而缺乏辯證的考察，就會陷入對西方思想的盲目崇拜和對本國歷史的虛無看待之中。

　　同樣地，如果忽略了西方自由主義思想的整體性和系統性，片面強調“自由”和“權利”的部分，而忽視對“責任”和“義務”的闡述，則會以斷章取義的方式對其進行選擇性呈現。這兩種錯誤，是當代青年在理解“自由”概念時常犯的兩個錯誤;也正是這兩個錯誤，使得一種“無序的自由意識”廣泛流行于網民之中，從而造成“網紅效應”下的種種審丑亂象。具體來看，首先，西方自由主義作為一種政治思想，本質也是西方意識形態(tài)的一個表現和載體。

　　進入21世紀，隨著信息化和全球化時代的到來，西方更是以互聯網為主要渠道，通過電影書籍、娛樂節(jié)目和社交軟件等更加隱蔽的形式，加緊對我國的意識形態(tài)輸出，企圖塑造“自由至上”的所謂“西方精神”，這對國內許多網民尤其是青年網民的思想和精神造成了負面影響。許多“網紅”和“網紅效應”的追隨者，正是由于在網絡上長期受到作為西方意識形態(tài)輸出的自由主義思想的影響，在未經辯證思考的情況下全盤接受了這種“自由至上”的價值觀念，將絕對的自由尤其是絕對的個人自由視為一切行為的最高評價標準。

　　他們認為，在社會特別是網絡社會中，展現個性是個人自由，并且這種自由應當是一種絕對的自由，社會不應當也不可能對此進行干涉。在這種對西方自由主義的盲目崇拜下，一些“網紅”的行為愈發(fā)極端，因為在他們眼里，“自由至上”的價值觀是一切行為的合理解釋和合法辯護。其次，西方自由主義作為一種政治思想，還應當對其加以辯證地看待。

　　事實上，自由主義所探討的核心問題，就是社會對個人的行為所能加以干涉的合理范圍。尤其是在進入新自由主義階段之后，個人與多數人之間的矛盾和張力是探討的主要方向。作為古典自由主義向新自由主義轉變的標志性人物，英國哲學家密爾將自由主義原則與功利主義原則結合起來，強調在社會中既要自覺地保證每個人的自由，促進每個人的幸福的實現;又要關注社會整體的發(fā)展，實現社會的進步與和諧。

　　因此，密爾在《論自由》中除了為個人自由進行辯護，也提出了自由應當被限制的情況和理由，“個人的自由必須制約在這樣一個界限上，就是必須不使自己成為他人的妨礙”，[4]即著名的“傷害原則”。密爾提出，在單純涉己的行為中，個人自由絕對神圣不可侵犯;而當行為開始涉及他人時，人們就需要對自己的行為負責，不能對他人產生傷害，否則他人就可以正當地干涉?zhèn)�人自由。

　　密爾還對幸福做了“質”和“量”的區(qū)分，反對把幸福僅當作量的相加，這種區(qū)分實際也是對個人行為自由的一種限制，鼓勵人們去追求更高級的幸福。由此可見，自由主義同樣強調涉他行為的責任感和對高級幸福的追求，這都是理論中的積極因素。

　　但是當下的“網紅”在理解自由主義思想的時候，卻往往顯得片面化。“網紅”只談個人的權利和自由，不談行為對他人和社會的責任，忽略了網絡平臺的開放性和互動性使得個性表達是一種必然會關涉他者的行為，不是完全可以隨心所欲的自由領域;只追求快樂的數量而不講求質量，用缺乏內涵與深度但是極具可復制性的內容來吸引眼球，以至于低俗內容充斥各大直播平臺，在互聯網造成種種亂象和丑態(tài)。

　　每個人都有表達個性的權利，這是公民自由的一部分。但是任何自由都是有限的自由，都伴隨著相應的責任和義務，沒有界限的自由是虛偽的自由。“網紅效應”標榜追求“個性”是一種自由，卻躲避道德和法律對個性自由的約束，最終導致對“個性”理解的庸俗化和同一化。在“網紅效應”中，追隨者們不談思想、忽視精神、拋卻崇高，緊緊地抓住“自由”概念不放，以為憑借“自由”的庇護就可以肆無忌憚地釋放各種所謂的“個性”。殊不知，真正的思想和個性自由只有在個體真正具有屬于自己的思想和個性時才能稱其為自由。

　　最終，對“網紅”和“成為網紅”的狂熱追逐使得自由意識徹底失序，淪為用之即取的單方面辯護工具。因此，在互聯網世界中，更應當呼吁秩序的存在以保證自由權力的得當行使。“有序的自由意識”意味著我們在互聯網中行使表達個性的自由權利時，都要為這種“自由”設立法度和界限，不可僭越。這種法度和界限，就是任何行為都不得與社會道德和法律相違背。需要說明的是，作為“個性”的表征“網紅”的存在不應遭到壓抑，但那種使“個性”變得庸俗和麻木的“網紅效應”則是應該被譴責的。

　　不能否認，有些正能量“網紅”對于個人和社會的發(fā)展有著積極的促進作用，這類“網紅”應該加以肯定和宣傳，利用其號召力和影響力在“粉絲”乃至全體網民中傳遞正確的世界觀、人生觀和價值觀。而這類正面“網紅”的塑造，離不開在表達“個性”時有序自由意識的指引;離開了這種有序的自由意識，“個性”就容易泛濫為庸俗、低俗、媚俗的社會問題，造成不良的社會后果。在實踐中，又該如何將自由意識化無序為有序?這個問題的解決依賴于個體和社會的雙向著力。

　　作為網絡社會的參與者，每個個體都應當秉持責任意識和道德精神，既要考慮個體行為將對社會產生的影響，又要注意內容的質量，在崇高中構建意義世界，使個性從低俗的“網紅效應”中解脫出來，實現真正的個性崛起。從外在環(huán)境的角度而言，則應當加強社會對互聯網的整體監(jiān)督，政府要完善現有法律法規(guī)，嚴厲打擊網絡低俗行為，凈化網絡環(huán)境。積極引導青年在互聯網平臺上展現理性的品質，使正能量“網紅”不斷涌現，從而對社會發(fā)展起到積極作用。

　　參考文獻：

　　[1]閆方潔.“世俗化”與“崇高之殤”：從自媒體景觀看當代青年的雙重精神圖景[J].中國青年研究，2018(3).

　　[2][美]埃里希·弗洛姆.逃避自由[M].譯者：劉林海.北京：國際文化出版公司，2002：182.

　　[3]鄒詩鵬.虛無主義研究[M].北京：人民出版社，2016：358.

　　[4][英]約翰·密爾.論自由[M].譯者：許寶.北京：商務印書館，2017：66.

　　相關刊物推薦：《中國青年研究》雜志是由共青團中央主管，中國青少年研究中心、中國青少年研究會主辦，國內外公開發(fā)行的研究青年與青年社會發(fā)展問題的學術理論月刊，是中國青少年研究會會刊。1989年創(chuàng)刊。