為了提高企業的創新能力，確定了企業當前存在的諸多問題,并為企業提供了相應的改革措施和營銷策略,經過多方查閱文獻的方式分析理解適合德芙的營銷理念和營銷方案。本文通過研究相似企業成功經驗不斷完善改良，深層次地挖掘德芙目前或者將來會存在的不足進行建議性修正，對消費者的訴求進行邏輯分析避免發生品牌所想傳達的理念和消費者的心理渴望不一致。使德芙巧克力繼續保持在中國巧克力行業中的領先地位，也為其他快消食品企業,提供營銷方面策略的決策的依據和方法,為其他的企業起到一定的借鑒作用。

　　市場現狀分析

　　(一)市場背景在國內的巧克力市場中可謂是異常激烈，各種品牌琳瑯滿目，隨著現在人均消費和收入水平的提高，大家逐漸的能接受價格稍高一點的零食，巧克力作為在零食市場中價格相對昂貴的產品，在中國的市場中逐漸走向了輝煌，國內的市場規模高達幾百億。

　　(二)產品分析目前德芙巧克力的產品用途不僅限于自己吃這一種形式，還包含了送禮、收藏精美禮盒等。同時產品的命名也令消費者感到親切。在包裝風格上采用的是歐美風格。產品的宣傳會直接影響利益營收，一個好的宣傳可以讓消費者和潛在用戶感受到品牌產品帶來的附加價值，這對于一個產品的品牌建設起到至關重要的作用。宣傳風格影響著大眾對產品的判斷，德芙在廣告上總會找到創新點，這讓消費者對待帶巧克力的口味風格也產生很大的期待值。產品的定價：德芙巧克力在中國的定價基本從40至200不等，經銷商遍布全國，目前發展前景十分樂觀。同時，在個別地區促銷活動非常頻繁。

　　(三)競爭狀況目前，幾個大的巧克力廠商在國內，競爭巧克力市場基本形成壟斷，新型的巧克力品牌得到發展的機會渺茫。作為老牌，德芙面臨的挑戰主要包括在價格上的劣勢和目前定位的模糊，有一些高不成低不就的狀態，說是高端但還是差一點說是低端但是價格優勢又不明顯。在市場占有率上來看，德芙的市場占有率還是相當高的這都依賴于長期良性的宣傳廣告和產品本身的設計。而且通過“消費者品牌忠誠度”(是對消費者”最經常”消費品牌份額的考量)的調查，德芙巧克力72.4%、金帝(42.6%)、吉百利(42.3%)，德芙依然遙遙領先。

　　目前德芙巧克力營銷存在的不足(1)對顧客的訴求了解不足，無法滿足各類人群需要。(2)口碑兩極化嚴重。(3)個別系列品牌定位模糊。

　　營銷策略方案制定(一)精準企劃策略在制定精準的企業規化方面，德芙一直都是十分優秀的。任何一個公司都會進行策劃，但是想要做的精準就十分有難度，其包括投資戰略，產品優化，促銷方案等，往往還要針對不同地區制定不同的策略，以精準有效減少食品企業、資源和成本的浪費，快速提升品牌 提升產品銷量。

　　(二)策略方案詳細內容

　　1.情感化設計

　　(1)情感化的目的是令產品的市場價值遠超使用價值，就好比現在情人節送巧克力是示愛等等情感。好的營銷都會賦予產品獨有的情感訴求，利用顧客的情感需求制定各種風格巧克力讓顧客切身感受到愉悅和滿足——這是快消品帶給人們除了飽腹感之外最有意義的事。

　　(2)我們的策略是盡可能地賦予德芙巧克力其他情感附加值——不僅僅象征著愛情，還要將吃德芙緩解生活壓力提高幸福指數等情感附加在其之上，巧克力作為不宜多吃的食品，它所給人們帶來的更像是一種生活的儀式感和情感的表達，年輕一代在送禮物方面尤其喜歡送巧克力這也就促使它本身的價值不再限于食用，逐漸形成情感的傳遞。

　　2.聚焦廣告傳播首先在制作上提高技術水平。其次要根據大事件實時變換內容以及廣告語，這樣也可以吸引民眾的興趣。最后，在廣告投放上選擇與產品特性相符合的媒體,比如央視體育頻道綜合頻道,這是與其產品特性相聯系的。也可以依靠雄厚資本爭取暢銷報紙雜志的固定廣告以及央視春晚的冠名商，有時候短短幾秒制作精良的廣告比漫長但無新意的廣告更讓人印象深刻。

　　3.將銷售終端品牌化所謂將銷售終端品牌化就是在成功銷售產品的同時也要建立完美的品牌形象，令消費者和潛在購買者產生購買傾向。

　　4.將銷售終端化(1)更清晰明了的發現策略方面的問題有益于提升改進。(2)為食品企業制定了產品銷售終端成功營銷的標準和模式，對食品企業有著現實的指導作用。(3)對于沒有錢做電視廣告的中小食品企業，也可以在銷售終端進行品牌傳播。(4)銷售終端品牌化能夠讓食品企業營造出一個歡慶的銷售終端氛圍，對產品銷售的促進作用進一步加大等等。最終通過銷售終端品牌化使德芙巧克力熱賣。(5)銷售人員穿著統一的促銷服裝，站在產品的堆頭或貨架前引導促銷活動。這種三位一體的終端銷售方式相結合才能實現銷售的順利。

　　(三)定價策略在定價上目前德芙巧克力想要走的路線是中高端市場，但是產品以及溢價情況都還沒有完全達到期望值，所以要重新審視產品的定價策略。定位高端意味著產品的質量質感上要能讓消費者切身體會到物有所值甚至物超所值，愿意為高昂的費用而買單。因此，產品最好分為三個階層價格：入門體驗級別，中端體驗級別，極致奢華體驗。

　　(四)促銷策略(1)促銷方式的選擇，即人員推銷、營業推銷、廣告、公共關系等方式的選擇及其組合。(2)促銷手段的實施。媒體選擇，即如何選擇合適的媒體傳遞促銷信息。

　　(五)廣告策略在以上關鍵點中，德芙自身做得最好的是廣告策略，無論是精美的廣告語還是優美的場景或是優雅的人物形象都在極具表現力地凝聚成為德芙自身的吸引力，因此，廣告策劃一定要持續努力不能懈怠否則觀眾發現廣告的質量不如從前了就會認為這個品牌開始敷衍了事，最終導致去信賴和減少購買動力。

　　(六)促銷分銷

　　(1)定位明確，確定廣告機以及產品的風格調性。(2)積極招收地區代理經理。(3)節假日、重大活動前推出促銷廣告。(4)利用熱點事件積極聯系自身產品進行良性宣傳，站在國家號召的情況之下做出決策，站在風口才能飛得更遠更快。分銷渠道依照傳統的方式主要分為：網店、零售店、超市、商場，促銷。而超市和網點作為兩個龐大的平臺是主要優先考慮的分銷渠道，像零售店等等小規模場所要產品定位上實際上不宜出現，容易拉低自身品牌的定位，可以將基礎款產品放于小規模商店零售店，在品牌體驗店上也可以進行嘗試，其目的并非盈利，多少而是告訴廣大群眾德芙在市場上依舊十分活躍和受歡迎。主要以超市渠道作為重要的突破口。強大的分銷能力才是企業盈利的最直接方式，尤其是巧克力一類的快消品，渠道的暢通有利于新品的快速銷售。

　　(七)產品質量提升品牌和名氣通過鋪天蓋地的廣告或者其他手段可以短時間內實現發展，但是如果產品本身的質量始終良莠不齊，未來發展就會十分受限，所以食品行業的品質問題才是根本。巧克力的制作對于可可豆的要求十分苛刻，因此原材料選擇上一定要合理。在價格差值較小的巧克力中盡量采用的是包裝上的溢價口感落差要適當。

　　食品論文投稿刊物：《食品安全導刊》雜志是由中國商業聯合會主管，中國商業股份制企業經濟聯合會及北京肉類食品協會聯合主辦，是國家新聞出版總署正式批準的一本全面關注食品安全政策、標準、技術、信息的行業期刊。

　　(八)具體實施辦法

　　(1)配色。現在市面上同行業商品包裝同質化嚴重，所以我們要應用新的配色方案來設計包裝。

　　(2)配圖的原理盡量貼近產品實際，但同時又要滿足刺激用戶購買欲望和聯想的能力，為了不讓消費者購買后的體驗落差太大所以要貼近現實。(3)在產品包裝的設計上最關鍵的一點就是消費者單純從包裝感官上就能體會到產品的附加價值，在包裝上與其他產品存在差異化也是體現附加價值的表現。

　　(4)系列產品包裝風格上的統一化，可以達到視覺延伸的作用。總結對于任何一個企業品牌來講都應該有一個適合自身企業和適應社會市場條件的規劃，其應該涵蓋了企業文化產品文化產品內涵等一系列的規劃。作為已經是相當成熟的企業較剛剛起步的企業多的是經驗和對待市場的探索沒那么高的要求，但是為了一直保持著自己的市場份額就要不斷創新，不斷進行優勢的擴張和品牌的持續規劃。

　　作者：李偉華