內容摘要：大數據技術、消費趨勢變化、市場競爭日趨激烈等因素驅動我國零售業態的迅速進化，經過多年的發展，零售業態已形成“線上+線下+物流”的主流發展模式。在該模式下，互聯網平臺以高效的技術手段通過線上對實體企業進行滲透和改變，零售業態和相關供應鏈被數字化改造，形成數字零售生態圈。數字零售的全域覆蓋給企業的營銷帶來便利，如大數據技術的發展、中間成本的降低、全渠道的融合等帶來的是零售效率的提升。相伴而生的問題則是大數據殺熟、平臺壟斷、拒收現金、信息過載等問題。如果這些問題得不到有效處理，零售行業的發展必將會受到影響。本文擬就全域營銷環境下數字零售業演化發展過程中出現的新特征和問題進行分析，探討數字零售業的未來發展趨勢，以期為零售業的良性發展提供有效的建議。

　　關鍵詞：全域營銷;數字零售;數字營銷，零售業態;演化路徑

　　引言

　　改革開放以來，我國的零售行業經歷了幾十年的高速發展，也不斷迭代升級。隨著互聯網技術、物聯網設備、5G等數字基礎設施的完善，零售企業的競爭也從單一的區域競爭變成“線上+線下+物流”的全域競爭模式，市場營銷環境也從單一方式的營銷轉變成數字化的全域營銷。全域營銷是數字環境下、基于網絡媒介數據的統一，對用戶同一身份下的行為洞察和數據分析策略，將對國內的零售業態發展產生深刻的影響。全域營銷是數字技術發展到一定階段的必然結果。

　　零售行業是一個完全競爭的行業，在傳統零售的競爭態勢下，零售企業的競爭主要是區位競爭，其營銷范圍也是以門店能夠覆蓋的范圍為主，通過不斷開店疊加銷售規模，最終贏得品牌優勢。其主要的營銷手段就是各種形式的折扣和買贈。營銷方式單一，范圍覆蓋較少。隨著互聯網技術的滲透，電商網站打破區域限制，徹底改變零售行業。營銷范圍不再局限于某一區域，而是擴大到所能覆蓋到的所有上網人群。2016年之后，網絡獲取流量成本逐漸增加，結合“線上+線下+物流”的新零售模式開始興起。

　　在云計算、人工智能、物聯網等技術的推動下，線上與線下相互融合，數字化程度提升，傳統的實體店鋪銷售及行為被數字化改造，結合供應鏈上下游的數字化，從而形成一種數字化零售生態圈，個人在這個生態圈中的行為習慣被數字化記錄，通過人工智能的方式對其需求行為進行預測分析，這種技術推動的數字零售為全域營銷的實施提供技術基礎。可以說數字零售是新零售演進發展的下一階段，全域營銷則是數字零售發展的必然結果。全域營銷是數據驅動，以消費者需求為中心的營銷方式，必然會涉及到消費者隱私過度濫用的問題。事實上在2016年之后，新零售企業在使用數字化營銷過程中已突顯出一些問題，比如大數據殺熟、壟斷平臺二選一問題、信息過載、選擇過少、拒收現金等。

　　本文以零售業的演化發展路徑為研究對象，對新零售發展的升級階段零售企業數字化過程中的全域營銷出現的新特征和問題進行闡述分析，并探討數字零售企業全域營銷的未來發展趨勢路徑，為零售業的良性發展指出一個可能方向。零售行業發展的階段分析我國的零售業，大致可以分成三個大的階段：第一階段為傳統零售業態向現代零售業的過渡階段。時間為1996年以前，我國的零售業主要集中在百貨商店、夫妻老婆店和農貿批發市場。

　　其特征為購物環境臟亂差，價格信息不透明，產品品類有限，大多為滿足基本生活需求的物資。傳統零售業和現代零售業分水嶺的標志性的事件為1996年沃爾瑪在深圳開的第一家購物廣場和山姆會員店。在1996年到2016年的近二十年時間里，以沃馬爾、家樂福等為代表的零售業巨頭，在我國開始了快速的黃金擴張時期，這些國際零售巨頭擁有完善的管理理念、豐富的供應鏈產品、干凈寬敞的購物環境，迅速的搶占了傳統零售業的生存空間。

　　隨著時間的發展，受到超市選址數量的飽和、電商的崛起、大數據技術的發展等因素影響，現代零售業態的競爭日趨激烈。但是網絡零售不是一蹴而就的，而是經歷了漫長的積累發展過程，我國的網絡零售額在2001年僅有6億元左右，到2016年馬云提出新零售定義，銷售額已經劇增到4.7萬億，處于高速增長期。而在2017-2019年的網絡銷售額分別為7.2萬億元、9.0萬億元、10.6萬億元，增長率分別為34.5%、20.0%、15.1%。網絡零售經歷了長達十五年的積累發展期，逐步搶占了線下零售終端的銷售額。

　　2016年之后，我國的零售業態進入了第三個階段，即新零售階段。這一階段的標志性事件就是馬云對于新零售的定義。馬云認為，未來沒有電子商務一說，只有新零售一說，新零售是線下、線上、物流結合的一種零售模式。只有線下、線上、物流真正結合，打通全渠道，零售業態的效率才能得到最大化的提升。表面來看，新零售概念的提出和發展，是新興的互聯網電商平臺對線下實體的零售企業進行的一次降維打擊。本質上，新零售是技術累積到一定程度后對消費者需求的滿足與挖掘，是對人、貨、場的重構和全渠道效率的提升。

　　雖然，2020年天貓“雙十一”的銷售額達到了4982億，增加了直播帶貨、社群電商、小程序商城、拼團訂購等模式，但全年的增速可能已不到10%，網絡零售逐漸告別高速增長時代，迎來存量競爭的時代。無論是網絡零售，還是線下零售都需要全新的發展模式，以期在存量的市場上獲得更好的生存和發展。基于“線上+線下+物流”的數字零售新模式就逐漸成為2016年后的主要模式，呈現一種全域營銷的數字化零售新模式。受到中美貿易摩擦加劇、新冠肺炎疫情的蔓延、全球增速的放緩等因素的影響，這種新模式在給零售行業帶來快速發展的同時，相伴而生的一些問題逐漸顯露出來，制約著零售行業的健康良性發展。

　　全域營銷環境下數字零售業演化發展的新特征在技術支持下，越來越多的零售企業應用數字化技術進行全域營銷，得益于政策的大力支持和新冠肺炎疫情的影響，網路零售在實體零售的占比份額越來越大，加速了網絡零售的快速發展。目前我國網民的規模已經達到9億，積累了龐大的消費市場。通過人工智能、大數據、小程序等技術的廣泛應用，直播電商、社交電商、跨境電商等模式的創新，結合線下實體店鋪的體驗，實現消費者的多元化、個性化、體驗感的多層次需求，線上線下融合發展的趨勢更加明顯、零售業數字化程度明顯提升，具體的新趨勢特征如下：

　　(一)區位信息透明度高，越難依靠信息差賺錢

　　傳統零售業態依托區位優勢，可以實現差異化定價，在消費者信息不對稱的情況下，獲取最大化的收益。隨著網絡零售的深入發展，商品信息化的程度日益增加，信息的透明度越來越高，商家越來越難以依靠信息差賺錢。在新零售的發展趨勢下，零售業態的線上線下價格開始逐漸趨于統一，以盒馬鮮生、超級物種為代表的“新零售”企業應運而生，助推城市商業零售空間優化升級。

　　這些新零售模式本質上是一種全域數字營銷模式，如盒馬、超級物種的門店采取的就是線上線下同價營銷、推廣、銷售的模式。在這種情況下，網絡零售因為沒有門店和高額的人員運營成本，具有更多的成本競爭優勢。線下門店因為有人工和實體存在，可以給消費者帶來更好的體驗感和服務，具有更多的差異化競爭優勢。從選址上來看，傳統零售偏好地價高、人流量大的商業中心或商業綜合體布局，但網絡零售似乎對商業中心并未表現出特別強烈的偏好。

　　這種與線下零售選址策略不同的因素，原因可能是具有線上零售業務的零售終端可以通過線上的有效導流來彌補地理位置導致的流量不足，不再是像傳統零售那樣單純依靠店鋪門店增加、跑馬圈地等粗放型方式來獲得增長。電商和實體店有相互引流和相互帶動的作用，前者提供更為靈活的價格浮動空間，后者提供體驗式消費的供給。這種量化的數字信息技術提升信息透明度的同時，也改變了零售業態的經營理念和服務理念。

　　從某種程度上來講，直播帶貨和社群拼團更像是4Ps營銷理論中的促銷活動，通過直播和拼團的方式給予消費者折扣，這種活動可以是定期的，也可以是不定期的。在未來相當長的時間內，類似打折活動的直播帶貨和社群拼團與常態化的圖文電商零售模式會長期并存，并依托精準的量化數據分析提供差異化的營銷活動。商家想要在這種趨勢下更好的生存，需要具備全域營銷的數字化運營分析能力，提供更好的服務、差異化的內容和更具競爭力的產品性價比，依靠信息差賺錢的時代將一去不復返。

　　(二)告別燒錢模式，依托精細化管理盈利

　　電商零售在經歷了初期的野蠻生長、初步洗牌后，隨著監管政策的完善，電商零售從非主流逐漸變成主流趨勢，再到與傳統零售實體相互融合發展，資本的投入從大把燒錢回歸到精打細算。從這趨勢的變化中，固然有經濟放緩、疫情影響的因素，更多的則是對零售業態本質回歸的理解，要依靠精細化的數字運營和營銷來獲取增長，而不是依靠燒錢來維持用戶的增長和規模的擴張。

　　精細化運營和供應鏈掌控能力是未來零售行業企業要掌握的主要能力，是在當前全域營銷環境下零售業態數字化的新特征。精細化運營，從過去是“如何賣出更多的貨”轉變到現在變成“如何把更合適的商品推薦給消費者”。簡單粗暴的流量時代已經結束，小而美起步、深度化內容、多平臺搭載、場景化營銷、大腦洞合作等越來越考驗的是精細化運營的能力。如何掌握優質而強大的供應鏈，整合多渠道的供應鏈能力，快速提升人貨場的匹配效率，確保給消費者提供更多優質的貨品，數字零售相對傳統零售會具有更好的優勢。

　　(三)社群與直播模式成為重要的流量入口，全域營銷多元化

　　2020年由于新冠肺炎疫情的影響，實體店鋪遭受了嚴重的打擊，尤其是在疫情較為嚴重的區域，商品的流通和銷售幾乎停滯，通過社群電商拼團和直播帶貨的方式，不僅有效地彌補了實體店鋪的銷售，而且極大地促進了東西部產區與銷區的資源整合。以農副產品為例，在傳統的零售模式下，從西部產區到東部銷區，成本價和零售價往往相差在幾倍以上，中間有巨大的產品差價。

　　通過這種社群拼團和直播帶貨的方式，消費者不僅能直觀的看到原產地的優質產品，而且能以極低的價格直接購買到所需產品，這種原產地價格加物流成本去除中間差價的銷售模式在疫情期間爆發了極大的活力。相對于傳統的圖片加文字描述的電商，直播帶貨顯然有更多的優勢。據商務部統計，2020年電子商務進農村綜合示范縣已達1231縣次，社區拼團、短視頻直播等新業態加速下沉，農村電商模式不斷創新。通過這種東西部資源互補和循環的方式，電商扶貧成效加速顯著。社群電商、直播帶貨、小程序電商等新模式更好地滿足了消費選擇多元化、消費內容個性化的需求，持續促進消費新增長，成為重要的流量入口，為數字零售業的全域營銷增加了更多元化和豐富的內容。

　　(四)消費者更加理性，消費市場走向成熟階段零售行業經歷三個階段多次迭代之后，在經濟增長趨緩和新冠疫情的影響下，消費者日趨變得更加理性，不再過于關注低價，消費者對于產品的品質和正品保障越來越關注。根據調查數據顯示，該項因素已經成為消費者零售決策的首要因素，零售平臺的知名度、信譽和消費者的口碑也成為用戶網購時的重點關注選項。實用主義成為更多消費者的選擇，對于性價比的追求更為極致。消費市場的另一個發展特征就是個性化、定制化商品備受青睞。

　　年輕一代的消費者對于個性化的表達和訴求有強烈的參與感，喜歡個性、定制、小眾化的產品，因此C2F的模式在零售業態的市場份額中增長迅速。品牌化的品質產品從國外品牌轉移到國內，“中國風”系列的國貨精品成為時尚，西部區域有特色的民族風產品逐漸開始受到消費者的青睞。消費者的選擇越來越多元化、個性化。小眾的品牌，尤其是西部區域的原產地品牌，開始從局部區域的零售市場走向大眾的全國網絡市場。

　　(五)依托大數據分析，對人貨場進行重構

　　依托于大數據分析和AR技術，數字零售業的另一個新趨勢特征就是人貨場的重構，基于新技術的無人零售、社區便利店、AR互動體驗中心、品牌體驗區等是新型的全域營銷方式。讓消費者獲得與以往購物不同的全新體驗，大數據的積累則為商家在選品、客戶維護、數據分析、物流等方面提供全方位的服務。以食品行業為例，傳統的電商零售只是以圖文信息單向介紹產品的資料，而在線下實體店鋪，消費者需要憑借包裝和經驗來判斷是否是自己喜歡的口味。

　　如果要提升購買率，廠家需要進行產品的試吃讓消費者來進行購買決策，這樣顯然會增加銷售的成本。如果積累足夠的大數據，無論是在線上還是線下，都可以通過對消費者的歷史行為和同類消費群體的分析畫像進行數據的分析、處理和挖掘，提取出重要的潛在信息，從而提供給消費者合適的產品，以便讓消費者根據需要進行決策。

　　隨著零售業在線上線下與物流的結合，零售業積累的大數據通過需求端的釋放，改變著制造行業，促使制造業向智能化、無人化、高精度方向發展。人臉識別、人工智能、大數據分析的基礎是要求更快、精度更高的智能硬件，無人駕駛和GPS定位技術提升了物流行業的整體數據支持能力。零售業通過反向定制向產業鏈的上游深度延伸，改變著制造行業的生產加工方式，智能定制、集約化訂單等方式深刻的影響了上下游的供應鏈模式。全域營銷環境下數字零售業面臨的問題分析這種依托于大數據的新型數字零售模式，不僅可以提升企業工作效率，實現產銷對接，更重要的在于滿足了消費者日益多元化的消費需求。

　　傳統的零售模式數字化的范圍很窄，很難獲得消費者的行為數據。當從供應鏈到消費者行為都被數字化之后，基于消費者行為數據的全域營銷方式也隨之興起。全域營銷的方式在降低零售行業整體成本的同時也提升了效率。但是過度濫用全域營銷也伴隨一些問題，比如濫用大數據及隨意獲取個人隱私所面臨的法律風險，更容易在網上獲取個人隱私和行為數據。全域營銷環境下的數字零售業的演化路徑分析隨著5G、物聯網、人工智能、無人駕駛、智能制造等技術的廣泛深入應用，零售業的數字化已從線上延伸到線下，線下的數字化程度也越來越高。

　　數字化零售空間將基于數據化、智能化、信息可視化等技術構建一個虛擬與現實深度融合的雙線式消費場景，全域行為數字化營銷的趨向性明顯。在此環境下，零售業的核心競爭優勢在于數據的積累、人工智能算法和大數據分析模型的先進性。如何在海量數據中高效、準確、低成本的抓取有用的數據并系統優化供應鏈，就成為零售企業在未來競爭中勝出的關鍵。基于前文的分析，結合技術發展和零售業未來發展趨勢。

　　零售業發展的過程就是數字化程度不斷深化的過程，隨著數字化延伸到零售供應鏈的上下游，涵蓋到包括消費者需求、行為習慣的所有范圍，就會建立起一個數字零售業的生態圈。在這個生態圈中，一切行為皆為數據，通過人工智能算法和云計算，消費者的需求行為可以被有效預測，零售企業的功能也不僅局限為商品展示和營銷的終端，更多的是承擔消費者需求轉化為供應鏈能力的資源整合。隨著線上與線下零售達到一種動態平衡，零售行業的總體發展態勢應與GDP的發展保持同步趨勢，通過技術的手段對涉及到線上、線下和物流各環節的供應鏈環節進行整合和改造，達到數字零售階段，在商業運營的效率上達到最優。但是通過大數據、人工智能方式獲取的個人隱私、社會道德和法律規范方面的問題無法通過技術手段解決。

　　這就需要政府及時進行政策和法律法規層面的引導規范，約束零售平臺的無邊界壟斷擴張行為，保持市場的健康良性發展。未來零售企業的數字化無邊界擴張將受到相應法律法規的約束，以保護消費者的權益和隱私。雖然零售業態在發展過程中有很多問題，但由于零售業在GDP的占比較大，其社會、政治、經濟意義巨大，為消費者提供了便利購買所需商品的渠道，通過零售供應鏈的資源整合分配，可以提升不同區域消費者的幸福感，國家應大力推進和引導零售業的數字化，以促進零售業態的健康發展。

　　經濟論文投稿刊物：中國流通經濟期刊投稿主要是經濟類論文，屬于財經核心期刊，內容多是展現和報道流通領域的最新研究成果，關注流通方面的理論動態和發展方向，交流企業經營管理經驗，借鑒國外先進的管理經驗和物流科學技術，積極開展國內外流通領域的學術文化交流。

　　結論

　　隨著數字技術的發展，零售行業也發生了巨大的變化，本文通過零售業的不同發展演化階段，分析了數字零售業在全域營銷環境下發展遇到的問題、新階段特征，闡述數字零售業的可能發展趨勢，認為數字零售是提升零售業效率和競爭優勢的重要方式。數字技術對經濟有明顯增長作用，傳統零售業想要獲得長期發展，提升數字化水平、融合線上線下零售終端，進行全域營銷整合推廣是必經之路。

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　　作者：何榮宣