《基于SIPS模型的公共圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐路徑研究》論文發(fā)表期刊：《圖書(shū)館工作與研究》；發(fā)表周期：2021年06期

《基于SIPS模型的公共圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐路徑研究》論文作者信息：羅靜（1987-），女，館員，聊城市委黨校圖書(shū)館，山東，聊城，252000

　　1引言

　　文化創(chuàng)意產(chǎn)品是傳遞創(chuàng)新理念、創(chuàng)新文化與創(chuàng)新符號(hào)的體驗(yàn)型產(chǎn)品，其不僅具有時(shí)尚性、文化性和知識(shí)性，而且可有效迎合當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于高層次精神文化的心理需求[。公共圖書(shū)館近年開(kāi)始尋求基于文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷的用戶服務(wù)轉(zhuǎn)型：在高效利用館藏文獻(xiàn)優(yōu)勢(shì)、用戶資源優(yōu)勢(shì)與公共服務(wù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，形成了包含文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)、創(chuàng)新加工與品牌策劃的文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)格局，為公共圖書(shū)館強(qiáng)化用戶服務(wù)供給能力并實(shí)現(xiàn)生態(tài)化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)[2，但需要明確的是，雖然公共圖書(shū)館正在如火如茶地開(kāi)展文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，但圍于營(yíng)銷思路、營(yíng)銷主體與營(yíng)銷手段等主客觀因素，公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷投入產(chǎn)出效率長(zhǎng)期在低位徘徊，且難以脫離物化營(yíng)銷模式。長(zhǎng)此以往，或?qū)��?dǎo)致公共圖書(shū)館文創(chuàng)業(yè)務(wù)與核心業(yè)務(wù)相割裂[]，因此，公共圖書(shū)館如何通過(guò)不斷革新文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷理念與方式推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)模與營(yíng)銷效益雙向增益，是當(dāng)前圖書(shū)館界文創(chuàng)研究關(guān)注的熱點(diǎn)。

　　SIPS模型是日本電通公司于2011年提出的旨在全面分析用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)決策的質(zhì)性研究模型。該模型基于全過(guò)程的流程節(jié)點(diǎn)管理視角系統(tǒng)分析用戶從捕捉產(chǎn)品信息、生成消費(fèi)意愿到擴(kuò)散消費(fèi)感知的消費(fèi)行為演進(jìn)路徑，倡導(dǎo)借助汲取營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、廣域連接用戶、資源共建共享等手段創(chuàng)建分眾化用戶社區(qū)，以最大化降低消費(fèi)者的采購(gòu)成本。SIPS模型主要由4類變量組成：共鳴(Sympathize)、確認(rèn)(Identify)、參與(Participate)、擴(kuò)散(Spread)。其中，“共鳴”變量的功能主旨是切實(shí)增強(qiáng)用戶對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的情感認(rèn)同;“確認(rèn)”變量的功能主旨是輔助用戶進(jìn)行消費(fèi)價(jià)值判斷;“參與”變量的功能主旨是通過(guò)創(chuàng)建基于用戶標(biāo)簽體系的營(yíng)銷方案，促進(jìn)用戶融入營(yíng)銷的全生命周期：“擴(kuò)散”變量的功能主旨是鼓勵(lì)用戶能動(dòng)自覺(jué)地推廣產(chǎn)品的品牌口碑[。可見(jiàn)，利用SIPS模型指導(dǎo)公共圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐，有助于科學(xué)闡釋用戶從識(shí)別文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值并催生消費(fèi)欲望，到引發(fā)可持續(xù)“購(gòu)買(mǎi)參與”與“口碑?dāng)U散”行為的心理過(guò)程，進(jìn)而顯著提高用戶對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的感知有用性與感知易用性。

　　2 SIPS模型理念引入公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷的可行性分析

　　智研咨詢集團(tuán)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及未來(lái)發(fā)展?jié)摿��?bào)告》指出，自媒體社交網(wǎng)絡(luò)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、人工智能物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在成為公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷的新興載體，用戶對(duì)公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷體驗(yàn)的滿意度日益增長(zhǎng)[3]。因此，當(dāng)前公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷邏輯已經(jīng)從“產(chǎn)品主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)主導(dǎo)".SIPS模型的創(chuàng)新之處在于將用戶的情感共鳴、價(jià)值確認(rèn)、全員參與、口碑?dāng)U散行為均納入產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略分析框架，隨著用戶文創(chuàng)產(chǎn)品需求的不斷迭代，將能夠系統(tǒng)揭示營(yíng)銷活動(dòng)參與主體行為偏好的SIPS模型應(yīng)用于公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新研究，具有顯著的可行性。

　　首先，就公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體而言，公共圖書(shū)館需要與各類型文創(chuàng)經(jīng)營(yíng)單位通力協(xié)作，方能確保文創(chuàng)產(chǎn)品的有效供給.SIPS模型最為突出的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是能夠同時(shí)調(diào)動(dòng)多元營(yíng)銷主體緊密合作的內(nèi)生動(dòng)力，因此在SIPS模型互惠共贏的營(yíng)銷主體建設(shè)理念指導(dǎo)下，公共圖書(shū)館既可根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷的階段性特點(diǎn)與業(yè)內(nèi)翹楚結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，也可采取跨界合作方式增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷力量。

　　其次，就公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷手段而言，現(xiàn)階段用戶對(duì)兼具增值性與趣味性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有較強(qiáng)的需求偏好，這意味著提高公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷效率的關(guān)鍵前提是把握動(dòng)態(tài)變化的用戶需求。而SIPS模型重視構(gòu)建高質(zhì)量的用戶畫(huà)像并對(duì)其進(jìn)行核查與更新，因此借鑒SIPS模型的需求管理手段，公共圖書(shū)館可在增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)可達(dá)性與機(jī)動(dòng)性的同時(shí)，為用戶帶來(lái)與其實(shí)際需求無(wú)縫對(duì)接的沉浸式營(yíng)銷體驗(yàn)。

　　再次，就公出圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容而言，創(chuàng)建具有生態(tài)性與交互性特質(zhì)的文創(chuàng)內(nèi)容是公共圖書(shū)館塑造文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷比較優(yōu)勢(shì)的有力支撐。SIPS模型的核心價(jià)值主張是以用戶參與營(yíng)銷服務(wù)的深度與廣度判斷營(yíng)銷質(zhì)量因此基于SIPS模型優(yōu)化公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容，有助于將用戶創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的生產(chǎn)力，進(jìn)而持續(xù)增強(qiáng)公共圖書(shū)館文創(chuàng)品牌美譽(yù)度。

　　最后，就公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷保障而言，構(gòu)建情境化、體驗(yàn)式的文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是延續(xù)用戶消費(fèi)行為的必備要素。SIPS模型高度強(qiáng)調(diào)發(fā)揮新媒體技術(shù)的全場(chǎng)景傳播、細(xì)粒度感知與無(wú)邊界溝通優(yōu)勢(shì)，因此公共圖書(shū)館通過(guò)打造可促進(jìn)用戶多域立體交互的文創(chuàng)產(chǎn)品全媒體營(yíng)銷渠道，能夠極大地縮短用戶消費(fèi)決策周期，讓用戶在無(wú)障礙交流分享消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程中提高對(duì)文創(chuàng)品牌的認(rèn)知度與記憶度。

　　3 SIPS模型視域下公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷思路

　　考慮到新媒體時(shí)代用戶對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值訴求、體驗(yàn)偏好與消費(fèi)行為具有較大的差異性，本文對(duì)SIPS經(jīng)典模型進(jìn)行了功能修正，即將“共鳴”變量的現(xiàn)實(shí)投影設(shè)定為“多元主體參與"環(huán)節(jié)，將“確認(rèn)”變量的現(xiàn)實(shí)投影設(shè)定為“開(kāi)源開(kāi)發(fā)渠道”環(huán)節(jié)，將“參與”變量的現(xiàn)實(shí)投影設(shè)定為“產(chǎn)品多維增值”環(huán)節(jié)，將“擴(kuò)散”變量的現(xiàn)實(shí)投影設(shè)定為“跨域營(yíng)銷傳播”環(huán)節(jié)。這4類環(huán)節(jié)協(xié)同作用，將顯著增強(qiáng)公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷的人性化、貼近性與增值性.SIPS模型視域下公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷思路如圖所示。

　　3.1 多元主體參與環(huán)節(jié)：創(chuàng)建多主體協(xié)同式開(kāi)發(fā)機(jī)制

　　多元主體參與是公共圖書(shū)館提高文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷邊際效益的關(guān)鍵途徑，即通過(guò)與兄弟館及行業(yè)外文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主體構(gòu)建多主體協(xié)同式開(kāi)發(fā)機(jī)制，保障圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷的生命力。該環(huán)節(jié)主要由與業(yè)內(nèi)翹楚緊密合作、跨行業(yè)協(xié)同提升文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率兩類核心要素構(gòu)成。與業(yè)內(nèi)翹楚緊密合作的價(jià)值指向是在著力聚合公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)特色及競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，打造共生式、全鏈條、全方位的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以加快文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度。跨行業(yè)協(xié)同提升文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率是

　　“共鳴”變量的最佳實(shí)踐映射，即公共圖書(shū)館將具有較高難度的項(xiàng)目以委托代理的形式轉(zhuǎn)包給其他行業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主體，彌補(bǔ)自身在開(kāi)發(fā)思路、方式、技術(shù)等方面的短板。

　　3.2 開(kāi)源開(kāi)發(fā)渠道環(huán)節(jié)：個(gè)性化靶向化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)渠道

　　基于SIPS模型的共助式、沉浸式、場(chǎng)景式營(yíng)銷理念，公共圖書(shū)館可創(chuàng)建個(gè)性化靶向化的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)渠道，為用戶定制可輔助其精準(zhǔn)快速判斷消費(fèi)價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品。開(kāi)源開(kāi)發(fā)渠道環(huán)節(jié)主要由公共圖書(shū)館獨(dú)立開(kāi)發(fā)、用戶主導(dǎo)的定制開(kāi)發(fā)兩類核心要素構(gòu)成。公共圖書(shū)館獨(dú)立開(kāi)發(fā)的實(shí)踐方向是將文創(chuàng)業(yè)務(wù)納入圖書(shū)館核心運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，通過(guò)統(tǒng)籌設(shè)計(jì)文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行方案，使館藏文獻(xiàn)成為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵來(lái)源。用戶主導(dǎo)的定制開(kāi)發(fā)是公共圖書(shū)館滿足用戶多元異質(zhì)需求的重要手段，對(duì)于用戶主動(dòng)參與和分享文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)具有極為顯著的促進(jìn)作用。其實(shí)踐主旨是將用戶小眾需求和個(gè)性主張融入文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前端工作流程，用戶可依據(jù)個(gè)人喜好對(duì)其進(jìn)行定制化改造。

　　3.3 產(chǎn)品多維增值環(huán)節(jié)：依托用戶參與開(kāi)發(fā)增值產(chǎn)品

　　SIPS模型指出，打造以用戶畫(huà)像為依據(jù)的增值產(chǎn)品是賦予營(yíng)銷服務(wù)高感知度、高含金量、高成長(zhǎng)性與高契合度的關(guān)鍵抓手。因此產(chǎn)品多維增值環(huán)節(jié)旨在匯聚用戶新穎性和創(chuàng)造性的文創(chuàng)營(yíng)銷想法，使文創(chuàng)產(chǎn)品蛻變成用戶體驗(yàn)公共圖書(shū)館特色服務(wù)的可信介質(zhì)。該環(huán)節(jié)主要由兩類核心要素構(gòu)成：一是開(kāi)發(fā)面向激發(fā)用戶情感和記憶的經(jīng)典文創(chuàng)產(chǎn)品。其實(shí)現(xiàn)途徑是推出極具文化內(nèi)涵與美學(xué)意義的實(shí)物文創(chuàng)產(chǎn)品，以激活用戶對(duì)特定文化情境的塵封記憶，進(jìn)而對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同感。如廣東省立中山圖書(shū)館以經(jīng)典館藏《文津閣

　　《四庫(kù)全書(shū))原大原樣影印本》為藍(lán)本，萃取古籍中“經(jīng)、史、子、集”IP內(nèi)容，設(shè)計(jì)出帆布包、光影紙雕燈、磁書(shū)簽套裝等文創(chuàng)伴手禮，形成了亮點(diǎn)突出的特色品牌[5]，二是開(kāi)發(fā)以實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式交互為導(dǎo)向的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，以智能交互圖書(shū)、VR圖書(shū)為代表。如原天津市少年兒童圖書(shū)館開(kāi)發(fā)的《中國(guó)史記連環(huán)畫(huà)閱覽室》、南京市金陵圖書(shū)館開(kāi)發(fā)的《朗讀者》交互式兒童電子書(shū)，借助3D全息影像技術(shù)創(chuàng)建了三維虛擬閱讀場(chǎng)景，讓讀者在文本與視頻間自主切換，此舉大大提升了公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷的用戶參與度。

　　3.4 跨域營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)：全場(chǎng)景一體化營(yíng)銷推廣體系

　　跨域營(yíng)銷傳播的核心目標(biāo)是依托新媒體營(yíng)銷手段構(gòu)建全場(chǎng)景、一體化的文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷傳播網(wǎng)絡(luò)，并在公共圖書(shū)館和用戶間形成常態(tài)化交互渠道，為用戶自主進(jìn)行品牌口碑推廣提供基礎(chǔ)支撐。該環(huán)節(jié)主要由電商營(yíng)銷、實(shí)體店?duì)I銷和跨界混合營(yíng)銷三類核心要素構(gòu)成。電商營(yíng)銷是公共圖書(shū)館向用戶全時(shí)全域推送文創(chuàng)產(chǎn)品信息的有效策略，圖書(shū)館可利用“懷南會(huì)"“最文創(chuàng)”“美學(xué)工坊”等文創(chuàng)電商平臺(tái)提升文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)的用戶流量和黏性。如“全國(guó)圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)聯(lián)盟"不僅聯(lián)合37家副省級(jí)以上成員圖書(shū)館在天貓電商平臺(tái)打造了“全國(guó)圖書(shū)館文創(chuàng)聯(lián)盟旗艦店"，而且定期通過(guò)微信公眾號(hào)向用戶推薦最新上架的文創(chuàng)產(chǎn)品，并鼓勵(lì)用戶在自媒體社交圈分享文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)心得[7。實(shí)體店?duì)I銷是通過(guò)開(kāi)設(shè)專門(mén)銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的線下體驗(yàn)店，讓用戶近距離真實(shí)感受文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特意蘊(yùn)。湖南圖書(shū)館的“文創(chuàng)商店”和南京圖書(shū)館的“文創(chuàng)藝術(shù)中心”開(kāi)線下?tīng)I(yíng)銷之先河，除陳列出售生活配飾、文房雅玩、郵品書(shū)籍、伴福伴手禮等類型的文創(chuàng)產(chǎn)品外，還開(kāi)辟了館藏優(yōu)勢(shì)圖書(shū)陳列墻、讀者沙龍區(qū)等開(kāi)放式體驗(yàn)場(chǎng)地。跨界混合營(yíng)銷的實(shí)踐主張是與文創(chuàng)營(yíng)銷理念、服務(wù)對(duì)象相近的非圖書(shū)館機(jī)構(gòu)開(kāi)展深度合作。如河南省圖書(shū)館聯(lián)合文藝類自媒體“河南思客”為文創(chuàng)產(chǎn)品的線上營(yíng)銷宣傳造勢(shì)，聯(lián)合北京故宮文化創(chuàng)意有限公司進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品視覺(jué)設(shè)計(jì)，聯(lián)合中原出版傳媒集團(tuán)開(kāi)展“圖書(shū)+文創(chuàng)產(chǎn)品”混合營(yíng)銷，該做法極大地提高了文創(chuàng)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。

　　4 公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品SIPS營(yíng)銷策略

　　4.1 以“共鳴”為軸，激發(fā)多主體協(xié)同參與文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的能動(dòng)性

　　公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品SIPS營(yíng)銷思路中多元主體參與環(huán)節(jié)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值是激發(fā)社會(huì)多元主體協(xié)同開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的能動(dòng)性，以夯實(shí)公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力基礎(chǔ)。一方面，堅(jiān)守共生式文創(chuàng)開(kāi)發(fā)原則，充分吸收利用各文創(chuàng)開(kāi)發(fā)主體的優(yōu)勢(shì)資源。SIPS模型“共鳴”變量的初始內(nèi)涵是在用戶間形成同聲相應(yīng)、同氣相求、同頻共振的消費(fèi)體驗(yàn)格局，因此公共圖書(shū)館通過(guò)與業(yè)內(nèi)外文創(chuàng)經(jīng)營(yíng)主體結(jié)成穩(wěn)定可靠的戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅能夠有效發(fā)揮多主體協(xié)同式開(kāi)發(fā)機(jī)制的作用，而且能夠通過(guò)眾籌、眾治、眾享等形式削減文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理成本]。如四川省圖書(shū)館聯(lián)合該省地市級(jí)圖書(shū)館、四川大學(xué)圖書(shū)館及四川省圖書(shū)館學(xué)會(huì)協(xié)同開(kāi)發(fā)“巴蜀圖騰”館藏版畫(huà)”等主題文創(chuàng)產(chǎn)品：地市級(jí)圖書(shū)館負(fù)責(zé)收集整理文創(chuàng)開(kāi)發(fā)素材，四川大學(xué)圖書(shū)館主要負(fù)責(zé)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌形象包裝與設(shè)計(jì)，四川省圖書(shū)館學(xué)會(huì)則專注于文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的組織推廣。另一方面，引導(dǎo)社會(huì)力量積極參與文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作，并使其成為公共圖書(shū)館文創(chuàng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的生力軍。可嘗試引入矩陣式項(xiàng)目管理理念，將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈前端與末端節(jié)點(diǎn)工作交予業(yè)內(nèi)專業(yè)人員完成，具備條件的公共圖書(shū)館還可對(duì)內(nèi)部部門(mén)進(jìn)行事業(yè)部制改革，該做法有助于提高公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的柔性化程度[2

　　4.2 以“確認(rèn)”為引，形成自主開(kāi)發(fā)與聯(lián)合開(kāi)發(fā)融合發(fā)展格局

　　公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品SIPS營(yíng)銷思路中開(kāi)源開(kāi)發(fā)渠道環(huán)節(jié)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值是提高文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的靶向性與實(shí)效性，以便用戶能夠即時(shí)確認(rèn)文創(chuàng)產(chǎn)品的多層次價(jià)值主旨。公共圖書(shū)館可遵循SIPS模型的包容式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈主體間形成“自主開(kāi)發(fā)+聯(lián)合開(kāi)發(fā)”

　　的融合發(fā)展格局。第一，基于結(jié)構(gòu)重組的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式。公共圖書(shū)館應(yīng)基于組織創(chuàng)新視角加快組建高度專業(yè)化的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)隊(duì)伍，打造負(fù)責(zé)文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理與后期市場(chǎng)化推廣等工作的專職部門(mén)。如山東省圖書(shū)館在資源建設(shè)部專設(shè)了“文創(chuàng)空間”工作室，該機(jī)構(gòu)的核心職責(zé)是為用戶推薦文創(chuàng)設(shè)計(jì)資源與設(shè)計(jì)模板，并提供必要的技術(shù)支持與協(xié)助[1)。第二，基于IP化運(yùn)營(yíng)的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式。公共圖書(shū)館除開(kāi)發(fā)基于一元化IP內(nèi)容的文創(chuàng)產(chǎn)品外，還需借助“泛IP+文創(chuàng)”的產(chǎn)品創(chuàng)新手段迅速占領(lǐng)利基市場(chǎng)。如湖南圖書(shū)館持續(xù)深耕以館藏稀見(jiàn)方志為IP內(nèi)容來(lái)源的文化創(chuàng)意產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈，成立了具有

　　“一書(shū)一品牌”產(chǎn)品特色的“難得湖圖”文創(chuàng)品牌：除依托自身在湖湘文化領(lǐng)域積累的內(nèi)容資源持續(xù)迭代升級(jí)文創(chuàng)產(chǎn)品，還與“湖南省博物館"湖南省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)"一起文創(chuàng)"等文創(chuàng)類自媒體公眾號(hào)展開(kāi)合作，打造地方民族文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新生態(tài)[1

　　4.3 以“參與”為媒，創(chuàng)建具有交互增值體驗(yàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品集群

　　公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品SIPS營(yíng)銷思路中產(chǎn)品多維增值環(huán)節(jié)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值是以提高文創(chuàng)產(chǎn)品附加值為導(dǎo)向，以強(qiáng)化用戶營(yíng)銷參與體驗(yàn)為引領(lǐng)，創(chuàng)建兼具經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的文創(chuàng)產(chǎn)品集群。一方面，利用圖書(shū)館數(shù)字知識(shí)資源與館藏特色文獻(xiàn)中的內(nèi)容IP，開(kāi)發(fā)具有功能性與實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品。可借鑒南京圖書(shū)館的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值邊界為主線，打造“一體型”與"IP衍生型”文創(chuàng)產(chǎn)品[2]："一體型”文創(chuàng)產(chǎn)品是依靠特定關(guān)系實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一。如該館在慶祝建館110周年期間開(kāi)發(fā)的主題文創(chuàng)紀(jì)念品“南圖建筑水晶微雕”，以八千卷樓、龍?bào)蠢锵ш帟?shū)院等南京圖書(shū)館特有的文化IP為設(shè)計(jì)元素，綜合運(yùn)用立體雕、平面書(shū)畫(huà)雕等微雕技法將其立體化地印刻在文創(chuàng)產(chǎn)品表面，形象地展現(xiàn)了南京圖書(shū)館的精神風(fēng)貌。"IP衍生型”文創(chuàng)產(chǎn)品是基于藝術(shù)設(shè)計(jì)美學(xué)理論將IP內(nèi)容巧妙附著在生活物品中。如該館在提取館藏珍惜方志與珍貴寶卷中的IP元素基礎(chǔ)上，采用當(dāng)前時(shí)尚界推崇的色彩造型方法進(jìn)行產(chǎn)品IP化開(kāi)發(fā)，其推出的帶有特色I(xiàn)P的明信片、紙膠帶、記事本、印章等文創(chuàng)產(chǎn)品受到用戶的青睞。另一方面，以SIPS模型的“用戶參與”理念為指導(dǎo)開(kāi)發(fā)數(shù)字化、游戲化文創(chuàng)產(chǎn)品。如國(guó)家圖書(shū)館為破解文創(chuàng)營(yíng)銷服務(wù)響應(yīng)遲滯問(wèn)題，對(duì)現(xiàn)行文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)升級(jí)[1]：借助數(shù)字圖書(shū)館與圖書(shū)館信息管理系統(tǒng)全面識(shí)別用戶的產(chǎn)品交互需求，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)平臺(tái)第一時(shí)間與用戶進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品交流。另外，該館與網(wǎng)易游戲互娛事業(yè)部合作打造了全自由沙盤(pán)戰(zhàn)略手游《率土之濱》，借助HMS Core靜態(tài)超分、Vulkan渲染流程重構(gòu)等前沿引擎技術(shù)構(gòu)建了1440P畫(huà)質(zhì)的游戲場(chǎng)景，使用戶得以沉浸式感受《八陣圖》

　　《簽簇引 大漢疆域圖》等三國(guó)典籍文化IP的藝術(shù)魅力。

　　4.4 以“擴(kuò)散”為本，依托多觸點(diǎn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)提高文創(chuàng)品牌溢價(jià)

　　公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品SIPS營(yíng)銷思路中跨域營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值是創(chuàng)建基于新媒體矩陣的多層次立體式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，提升公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌效益。前述研究指出，應(yīng)用SIPS模型的支撐條件是創(chuàng)建具有多觸點(diǎn)信息感知與信息擴(kuò)散功能的營(yíng)銷體系，因此公共圖書(shū)館應(yīng)建立全產(chǎn)業(yè)鏈、全價(jià)值鏈的文創(chuàng)產(chǎn)品宜傳推廣渠道，為用戶帶來(lái)溫暖有格調(diào)的文創(chuàng)消費(fèi)體驗(yàn)[]。首先，憑借全媒體敘事手段強(qiáng)化文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷互動(dòng)的深度和廣度。可嘗試?yán)�用�?wèn)答類社交APP、網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)等媒介增強(qiáng)用戶與基于優(yōu)質(zhì)館藏IP的文創(chuàng)產(chǎn)品間的交互體驗(yàn)，通過(guò)微信讀書(shū)、網(wǎng)易云閱讀、百度閱讀等平臺(tái)推廣主題閱讀類文創(chuàng)產(chǎn)品，以網(wǎng)游、手游、VR游戲等方式對(duì)具有趣味性和益智性的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷傳播。其次，借助聯(lián)盟營(yíng)銷手段開(kāi)發(fā)內(nèi)容型文創(chuàng)產(chǎn)品。如與平面設(shè)計(jì)公司合作推出可詮釋中國(guó)非遺視覺(jué)符號(hào)與傳統(tǒng)工藝1P內(nèi)容元素的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，與民間藝術(shù)館合作開(kāi)發(fā)有利于宣傳民風(fēng)民俗的屬地文創(chuàng)產(chǎn)品。最后，以線上線下融合營(yíng)銷模式擴(kuò)大文創(chuàng)營(yíng)銷覆蓋面。一方面，借鑒湖南圖書(shū)館和南京圖書(shū)館自建線下文創(chuàng)實(shí)體店的做法，采取委托加盟、特許加盟、直營(yíng)連鎖等方式快速打開(kāi)細(xì)分市場(chǎng)，此舉可有效解決文創(chuàng)實(shí)體店?duì)I銷備貨成本高、區(qū)域限制等問(wèn)題;另一方面，通過(guò)申請(qǐng)入駐天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)并建設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品線上旗艦店，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的曝光率和關(guān)注度。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]羊漾，融合發(fā)展視野下公共圖書(shū)館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)研究[J].圖書(shū)館工作與研究，2020(7)：44-50

　　[2]王毅，肖燁燁，公共圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)策略[J].圖書(shū)館學(xué)研究，2020(5)：29-37，28.

　　[3]曾茹，公共圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展途徑研究[J].新世紀(jì)圖書(shū)館，2020(2)：36-40.

　　[4]AISAS已經(jīng)不夠用了，Dentsu消費(fèi)者行為模型SIPS[EB/OL].[2020-08-08].

　　[5]2020-2026年中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及未來(lái)發(fā)展?jié)摿��?bào)告[EB/OL].[2020-08-08].

　　[6]董燕萍，圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式創(chuàng)新動(dòng)力分析[J].圖書(shū)館理論與實(shí)踐，2019(7)：8-11.

　　[7]嘉圖文創(chuàng)聯(lián)盟館1全國(guó)圖書(shū)館文創(chuàng)聯(lián)盟旗艦店正式入駐天貓![EB/OL].[2020-08-10].

　　[8]朱東亮，圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及營(yíng)銷探究[J].河南圖書(shū)館學(xué)刊，2019(11)：67-68.

　　[9]付國(guó)帥，社會(huì)力量參與圖書(shū)館文創(chuàng)工作模式剖析[J].圖書(shū)館工作與研究，2019(6)：66-71.

　　[10]紀(jì)雙龍，馬家偉，圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新思路研究[J].圖書(shū)館，2018(11)：51-57，98.

　　[11]關(guān)注1湖南圖書(shū)館：走出一條具有湘圖特色的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)之路[EB/OL.].[2020-08-12].

　　[12]如何讓古籍里的文字活起來(lái)?南圖和國(guó)圖牽手這樣做[EB/OL].[2020-08-12].

　　[13]王光媛，圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作流程及模式研究[J].圖書(shū)館工作與研究，2019(10)：25-32，74.

　　[14]盛怡瑾，國(guó)外圖書(shū)館文化創(chuàng)意產(chǎn)品研究及啟示[J].圖書(shū)館雜志，2019(12)：98-104.

　　Abstract Based on the SIPS model, which describes the whole process of customers from capturing product infommation to generar ting consumption intention, this paper puts forward the idea of SIPS marketing of public library cultural and creative products which takes the participation of multiple subjects, open source development channels, multi-dimensional value-added products ano cross domain marketing communication as the core links. The results show that public library's cultural and creative products mar keting should take resonance as the axis to stimulate the initiative of multragent collaborative participation in cultural and creative development. Taking confirmation as a guide, it should form an integrated development pattern of independent development and joint development, and create a cultural and creative product cluster with interactive value-added experience through participation. Rased on diffusion, it should improve the premium of cultural and creative products relying on multir touch marketing network.

　　Keywords Public librarv; Cultural and creative products; Marketing; SIPS model