摘要：公益廣告因其公益性為傳承倫理道德提供的最佳傳播方式。倫理道德傳承在中國公益廣告中主要體現(xiàn)在四個方面：人與自然的互愛共存、人與家庭的和睦相處、人與集體的共同發(fā)展和人與社會的和諧進(jìn)步。

　　關(guān)鍵詞：核心論文發(fā)表,倫理道德論文,倫理道德,公益廣告,集體主義,貴中尚和

　　一、倫理道德傳承的必要性。

　　人創(chuàng)造了文化，文化即人化。人化是人類發(fā)展和整合思維系統(tǒng)、意識系統(tǒng)的過程。但人在發(fā)展過程中，卻常常遮蔽掉了人的自然屬性。隨著人類欲求不斷增大，造成了一種文化的異化，從而失去了“度”的倫理標(biāo)準(zhǔn)。這就要求社會需要有無形的力量來約束人的行為，防止文化的異化的現(xiàn)象。社會潛網(wǎng)便是這樣一種具有普遍約束力的、非正式的行為規(guī)范，用包括風(fēng)俗習(xí)慣、倫理規(guī)范、道德觀念、意識形態(tài)等無形的力量來約束人的行為。所以說社會潛網(wǎng)是社會結(jié)構(gòu)的重要組成部分，而倫理道德是社會潛網(wǎng)的核心。那么什么是倫理道德?一般來說，倫理指人類行為語境中的價值判斷。倫理價值支配行為規(guī)范包括限定人的選擇標(biāo)準(zhǔn)、評價尺度及發(fā)展目標(biāo)等行為。倫理通常被視為一種建立和調(diào)節(jié)人與人的關(guān)系、維護(hù)社會秩序的工具。倫理和道德大多數(shù)情況下都是被用作同義詞的。湯因比在《展望21 世紀(jì)》里有這樣一句話：中國文化必有一種精神支撐著十幾億人口。而這種文化中穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)便是倫理。的確，這種倫理價值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我們知道中國大多數(shù)人口是農(nóng)民，在這樣一個極具“農(nóng)耕文化”歷史的國家更體現(xiàn)著一種倫理本位的思想。突出表現(xiàn)在尋根意識上。這種尋根意識可以發(fā)展演化為一種“民族精神”。而這種民族精神便成了十幾億中國人的共同信仰。所以說倫理的傳承不僅是對中國文化的傳承，更是解決現(xiàn)實危機(jī)和發(fā)展出路的一劑良藥。

　　二、中國公益廣告是倫理道德傳承的最佳途徑。

　　公益廣告從根本上說，是借助了廣告的傳統(tǒng)形式，通過大眾媒介傳播健康的文化理念和生活主張，表現(xiàn)人類在推進(jìn)物質(zhì)文明發(fā)展進(jìn)程中的一種主體自省意識的覺醒，也是人類文明進(jìn)步的象征。公益廣告按其內(nèi)容可以分為三類，分別是針對人與人、人與自然、人與社會而出現(xiàn)的問題。近幾年學(xué)界提出了“大公益廣告”概念，主張將公益廣告分為三類，一類是學(xué)理意義上的，從廣告主身份到傳播內(nèi)容均無商業(yè)動機(jī)的公益廣告。第二類是準(zhǔn)公益廣告。即現(xiàn)在大量存在的普遍采用的冠以企業(yè)標(biāo)識或贊助者名稱的樣式公益廣告。第三類是帶有公益成分的一般商業(yè)廣告。這類廣告被劃入公益廣告較有爭議。但這類廣告在其傳播目的和內(nèi)容上是完全符合公益廣告的界定，甚至從傳播效果上看，這類廣告的效果甚至要超過純公益性質(zhì)的廣告，容易給受眾留下深刻的印象。

　　現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于20世紀(jì)40 年代的美國。亦稱為公共服務(wù)廣告或公德廣告。后傳入日本和歐洲，并迅速在發(fā)達(dá)國家開展起來。我國通過電視媒體傳播公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986 年貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》

　　的公益廣告。之后1986 年10 月26 日中央電視臺播出的《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一項。中國公益廣告年輕而有為，在短短的二三十年已經(jīng)漸漸的形成組織，引起了越來越多的人們的關(guān)注。傳播內(nèi)容也逐漸轉(zhuǎn)為人為關(guān)懷。

　　公益廣告作為廣告的一種，具備一般廣告的基本要素，廣告主多是電視傳媒組織，后來，政府有關(guān)部門、社會團(tuán)體和企業(yè)也陸續(xù)參與進(jìn)來，發(fā)布的是關(guān)于社會公德、社會秩序方面的信息，又計劃選用一定媒體傳播廣告信息。制定和播出公益廣告的經(jīng)費，初始通常是由大眾傳媒組織自行籌集，后來從政府有關(guān)部門、社會企事業(yè)單位中得到贊助。但公益廣告與商業(yè)廣告相比，也顯出了極大的反差。尤其在中國，這種差距表現(xiàn)得更為突出。發(fā)達(dá)國家的公益廣告總量占社會廣告總量的10%以上，而中國的公益廣告所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國家。發(fā)達(dá)國家的不少公益廣告主題之豐富、創(chuàng)意之獨到、制作之精美、影響之深遠(yuǎn)多盛于商業(yè)廣告。但我國公益廣告整體制作內(nèi)容水平還較差、公益廣告的認(rèn)識匱乏、運作的機(jī)制尚不完善。

　　三、倫理道德傳承在中國公益廣告中的體現(xiàn)。

　　我們知道，中國傳統(tǒng)文化精神是以倫理道德為支撐的。公益廣告作為現(xiàn)實中的倫理學(xué)，是中國傳統(tǒng)文化精神的外化，也是倫理道德的最精確的傳達(dá)。現(xiàn)在的廣告人已經(jīng)開始注重從中華文化尋找靈感，試圖做到“本土化”。本土化絕不是加進(jìn)去一些中國視覺元素就算是本土化，而國際化更非添幾張外國人的面孔就算是國際化。本土化和國際化的結(jié)果應(yīng)是精神深處的一種認(rèn)同。尋找這種精神深處的認(rèn)同便成了中國公益廣告發(fā)展的關(guān)鍵所在。縱觀中國近幾年的公益廣告，不難發(fā)現(xiàn)公益廣告大多都是以傳承道德倫理為主要內(nèi)容的，基本可以分成以下幾類：人與自然的互愛共存;人與家庭的和睦相處;人與集體的共同發(fā)展和人與社會的和諧進(jìn)步。

　　(一)人與自然的互愛共存。

　　天人合一是中國傳統(tǒng)文化精神的一個基本觀念。各家各派都以“天人合一”為出發(fā)點和歸宿，來揭示人與自然的統(tǒng)一性，并且為人類生存發(fā)展提供智慧。儒、道在此方面都有類似主張。儒家強(qiáng)調(diào)推仁愛之心于自然萬物之中;道家思想強(qiáng)調(diào)和諧社會是人與自然的統(tǒng)一，是人對自然的順應(yīng)。而現(xiàn)代社會，人們追求所謂的幸福和理想時，毫無節(jié)制，甚至掠奪賴以生存的地球。所以這種“天人合一”的倫理道德觀念對現(xiàn)在正走向自然環(huán)境貶損的社會有較為深刻的意義。現(xiàn)在不少仁人志士已經(jīng)認(rèn)識到這個問題。“環(huán)保”日漸提上日程。

　　(二)人與家庭的和睦相處。

　　卡西爾的《人論》曾談到：中國是標(biāo)準(zhǔn)的祖先崇拜國家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含義。不同神學(xué)體系形成不同的民族心理。中國是一個倫理本位，家族本位為基礎(chǔ)的國家。這與古希臘強(qiáng)調(diào)的“社會”性的諸神譜系不同，中國是以“家族譜系”為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)一種“家族法”。“萬物本乎天，人本乎祖”。這種家族的尚齒習(xí)俗是中國的“農(nóng)耕文化”的產(chǎn)物。正是因為這種歷史，中國對“家族”有著特殊的感情。

　　而家族則是以倫理血親作為本質(zhì)的。家意味著“意識情感”的保護(hù)層，也是精神的回歸。同時又是社會的構(gòu)成細(xì)胞。家庭倫理關(guān)系表現(xiàn)在家庭生活的各個方面。并體現(xiàn)出濃厚的人情味。良好的家庭倫理道德關(guān)系，一直對家庭關(guān)系發(fā)揮著積極能動的作用，對社會安定和發(fā)展作出重要貢獻(xiàn)。

　　(三)人與集體的共同發(fā)展。

　　中國“以人為本”的理念，并非西方近現(xiàn)代意義上的人本主義，而是中國文化固有的對人的一種基本理解，作為血緣宗法關(guān)系色彩濃郁的集體、國家主義的人本。儒家的“以人為本”將倫理政治關(guān)系作為社會核心和根本問題。人生價值在于“齊家、治國、平天下”，要求的是每個人大公無私，具有群體意識和責(zé)任感。體現(xiàn)在道德認(rèn)識中，則是著重于價值觀的培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)的是一種能群者居、愛群利群、公重私輕、明辨功利、正義明道的觀念。這些都是中國文化中價值觀體系中的基本構(gòu)成內(nèi)容。

　　(四)人與社會的和諧進(jìn)步。

　　“中也者，天下之大本也;和也者，天下之達(dá)道也”(《中庸》)。“貴中尚和”

　　是中國傳統(tǒng)文化不同于西方文化的一個本質(zhì)性區(qū)別。中庸之道之所以在中國文化中影響深遠(yuǎn)，是因為一種調(diào)節(jié)社會矛盾，使之達(dá)到中和狀態(tài)的高級哲理。

　　這種思想保持人際關(guān)系和諧，注重和諧局面的實現(xiàn)和保持。和諧是一種最佳的生存和發(fā)展?fàn)顟B(tài)，是人類始終追求的理想目標(biāo)。“貴中尚和”不僅體現(xiàn)在人與自然關(guān)系上，更多的體現(xiàn)在人與人之間的關(guān)系上。

　　以和諧為主題的公益廣告很多，很多廣告都體現(xiàn)了一種完善和諧性，這也是和諧對中國人思維的影響。《舉手之勞》的公益廣告便體現(xiàn)了這種和諧觀。

　　陽光明媚的清晨，一個充滿陽光氣息的男孩在晨跑，所經(jīng)處一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫無防備的嬰兒身上，他健步一躍，一個頭球，將球頂了過去，嬰兒安然無恙;他繼續(xù)晨跑，在一個上坡路上，一位老者正在艱難的蹬著載滿貨物的三輪車，車子眼看就要向下滑去，他及時伸出援助之手，幫老者將車子推向坡頂，在詫異而感激的目光中，他笑著離去;在一棵樹下，他縱身一跳，將落在樹枝上的羽毛球取回給小女孩;最后一個畫面是，當(dāng)他興致盎然地用易拉罐表演精彩的射門技巧時，不料易拉罐從垃圾箱的另一個入口彈了出去，在他搖頭嘆息之際，另一只手把它輕輕地拾起來，原來是一位同樣在晨跑的美麗女孩。出現(xiàn)字幕：“舉手之勞，我們能做的還有很多”。這個廣告的畫面健康清新，流暢自然，富有節(jié)奏感，表現(xiàn)了一種和諧的氛圍。

　　以上分類旨在更清晰的傳達(dá)中國傳統(tǒng)倫理道德中精華部分和公益廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容之間的契合點。事實上，中國文化中很多道德倫理思想都是體現(xiàn)在多方面的。如“天人合一”除了側(cè)重于人與自然的和諧，還可以包括人與人之間的關(guān)系。而“貴中尚和”的思想闡述了人與社會的關(guān)系，還體現(xiàn)了人與自然的和諧共存等等。總之，我們有理由相信，在深厚的華夏文化積淀的環(huán)境中成長起來的公益廣告一定會對增強(qiáng)公民意識和形成更規(guī)范的公共價值體系起到越來越重要的作用。

　　四、結(jié)語

　　在當(dāng)代，中國公益廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)不僅是理論問題，更是現(xiàn)實問題，公益廣告與其他社會公益事業(yè)一樣，其發(fā)展功在當(dāng)前，同時更離不開全社會的關(guān)愛與參與，為現(xiàn)實社會把關(guān)，是包括廣告媒體人在內(nèi)的社會有識之士不可推卸的責(zé)任。公益廣告是個鑄心工程，要發(fā)揮潤物細(xì)無聲的傳播效果，就是要找準(zhǔn)觀念口號與藝術(shù)的切合點。科學(xué)發(fā)現(xiàn)，人們潛意識狀態(tài)下每秒鐘所接受的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過顯意識狀態(tài)下接受的信息，相信公益廣告的目的也就是形象的耳濡目染下實現(xiàn)的公眾的心理認(rèn)同，并達(dá)到觀念的接受和行動的自覺。

　　我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢是明顯的，中國民族深厚的傳統(tǒng)文化和優(yōu)秀的人格精神素質(zhì)，為公益廣告?zhèn)鞑��?chuàng)造了適宜的人文環(huán)境，中國傳統(tǒng)社會是沒有“法律”的社會，是一個倫理本位的社會。“禮”在中國文化中起到了更大的作用，正如羅素在《中國問題》中稱：源于儒家傳統(tǒng)的道德品質(zhì)理所當(dāng)然成功地造就了言行得體、彬彬有禮的民族。

　　“中國文化以其獨具特色的語言文字、浩如煙海的文化典籍、嘉惠世界的科學(xué)工藝、精彩紛呈的文學(xué)藝術(shù)、充滿智慧的哲學(xué)宗教、完備深刻的道德倫理”，這些都是中國公益廣告發(fā)展不可多得的人文資源和精神財富。

　　公益廣告對中國倫理道德的傳承只是大眾傳媒對中國傳統(tǒng)文化及精神傳承的一個縮影。中國加入WTO 后，境外媒體來到中國，競爭的不僅僅是媒體，更多的是文化融入的問題。在這種文化滲透融入中，我們對待中國傳統(tǒng)文化的立場是中國傳媒產(chǎn)業(yè)能否成功的關(guān)鍵。現(xiàn)今很多人常常以中華民族深厚文化積淀為驕傲，以悠久的歷史為資本，但就在驕傲和炫耀時，中國傳統(tǒng)的文化及觀念精神已經(jīng)走向流失。倫理道德已被踐踏，取而代之的是西方意識和商業(yè)利潤。不可否認(rèn)，傳媒是商業(yè)性質(zhì)的，一定要盈利。利潤并不骯臟，是成功的標(biāo)尺和生存之本，但這并不是惟一的目的，更非全部的內(nèi)容。“成功充分發(fā)展的傳媒產(chǎn)業(yè)一定是在三個方面起到貢獻(xiàn)作用：一是推進(jìn)國民教育;二是增強(qiáng)民族團(tuán)結(jié);三是提升國家和民族在世界上的地位。”所以說，公益廣告對中國倫理道德的傳承有著更重要的意義。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1] 何懷宏。倫理學(xué)是什么[M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2002.

　　[2] 方漢奇。世界新聞傳播100 年[C].北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.