摘要：市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求，從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。可以說，市場營銷是任何一個企業的基本生存活動。已經納入社會主義市場經濟洪流中的廣電有線網絡運營商，自然也不能除外。

　　關鍵詞：市場營銷管理,網絡運營商,市場營銷觀念,消費者需求,有線數字電視,市場觀念

　　1 廣電有線網絡運營的市場營銷管理概況

　　然而，眾所周知，由于行業的壟斷性，政策的保護性，傳統電視媒介網臺不分的經營狀況，以及廣電系統的體制問題，廣電有線網絡運營商幾乎沒有遭受過任何外界的風雨，他們沒有也不需要進行真正的市場營銷。這也造成了廣電有線網絡運營商在市場營銷管理方面的基礎具有先天不足的特性。綜觀廣電行業，不難發現廣電有線網絡運營具有兩個特點：

　　(1) 市場觀念薄弱

　　根據市場營銷管理學的總結，企業的市場觀念從低級到高級經歷了幾個階段分別是：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。對照這幾個階段的特點，廣電有線網絡運營的市場觀念還處在低層次的產品階段。產品觀念的落后性集中體現在——以自我為中心，基本忽視消費者——觀眾的需求。實際上，忽視了消費者，就是忽視了市場。

　　這種觀念適用于商品經濟不夠發達、市場競爭不完全的時代。但在現代商品經濟高度發展的條件下，則肯定是不適宜的。因為：現代市場需要是變化很快的，并且是多層次的，如果不適合市場需要，再好的產品也不會暢銷;現代市場競爭激烈，不同于小商品生產時代，如果沒有適當的營銷活動，再好的產品也不可能持久地占領市場。

　　(2) 市場營銷管理落后

　　市場營銷管理落后是市場觀念薄弱的產物，也是廣電有線網絡所處的行業體制的產物。廣電有線網絡一直享有事業單位的待遇，近幾年才因媒介產業化改革走向企業化運作，企業化程度不高，應用的管理手段還存留了大量行政性質的國企行為特征。

　　廣電有線網絡運營商在市場營銷管理方面的落后集中體現在對市場需求的把握和管理上。一方面，在產品設計方面，廣電有線網絡一直處于被動的狀態，不注意與消費者的溝通和交流，也不重視消費者的需求;另一方面，廣電有線網絡運營的價格體系并不以市場為標準，不考慮競爭，不考慮發展，多數還停留在成本+利潤的模式上。以上種種表現都暴露了廣電有線網絡運營與市場脫節的危險。一旦產業化打破壟斷、進入競爭環境，一旦獨立面對市場、面對消費者，種種弊端暴露無遺。

　　全國有線數字電視整體轉換推廣的過程中，機頂盒購買、維護費提價等行為紛紛遭遇滑鐵盧，充分體現了廣電有線網絡運營商在市場運作方面的缺陷。在消費者日益占據主導地位的現代市場經濟環境中，這種以企業自我為中心、毫不考慮消費者需求的營銷管理手段已經遠遠不能滿足企業生存和發展的需求。如不及時引進現代市場觀念和營銷管理手段，任何企業都會被市場經濟的大潮毫不留情地淘汰。除了企業自身發展的需求外，我們還必須看到，客觀環境的發展也對廣電有線網絡運營導入現代市場營銷管理提出了緊迫的需求。

　　隨著媒介產業化的深入發展和有線電視數字化的進程，隨著信息網絡市場競爭的激烈化，這種落后的市場管理已經不能滿足廣電有線電視網絡發展的需求。在這一項項的重大變革面前，究竟是挑戰變機遇，還是機遇變厄運，與廣電有線網絡運營商的運營思路、市場觀念和管理手段有直接的聯系。

　　2 廣電有線網絡運營如何導入現代市場營銷管理

　　(1) 首先要改變市場觀念有了正確的觀念，才能采取正確的手段。廣電有線網絡運營商需要做一次根本性的轉變，是企業經營思想上—次深刻的變革——以現代市場營銷觀念取代傳統觀念。

　　(2) 抓好市場營銷管理的各個主要環節

　　正確的市場觀念要貫徹在市場營銷的每個環節。而市場營銷由四個基本環節構成，也即我們常常提到的4Ps：產品管理(PRODUCT)：廣電有線網絡運營商應該明確自己要向消費者提供怎樣的產品。作為網絡運營商，廣電有線網絡運營不僅要向內容或服務提供商提供優質

　　的網絡渠道，更要向終端消費者——網絡用戶提供符合它們需求的內容和服務。有人說，這是內容或服務提供商應該考慮的問題，其實不然。一方面，廣電有線網絡運營的初級階段，由于網絡的開放性差，網絡運營商不得不同時兼任內容和服務提供商的角色;另一方面，內容或服務提供商的進入也要依賴于網絡平臺的客觀技術條件，這就意味著廣電有線網絡在規劃和建設網絡時要比內容或服務提供商更加了解終端消費者的需求，更何況，廣電有線網絡還要發展掌握在自己手中的基于網絡本身的核心業務，決不是提供網絡渠道這么簡單。

　　數字電視整轉是有線數字電視網絡運營導入市場營銷的最佳契機。很多網絡運營商在數字化整轉的過程中犯了以技術為導向的失誤，對將來增值服務的發展造成了很大的限制有線網絡運營商應盡快轉變觀念，具有可拓展性。

　　價格管理(PRICE)：廣電有線網絡運營的未來價格體系可以化分為幾種類型——網絡使用費(對增值服務提供商收取，包括電視臺)，網絡維護費(對終端用戶收取)。收費模式可能包括包月、按次消費、按比例分成等多種模式。在管理價格體系時，廣電有線網絡運營商應該充分考慮到消費者成本，考慮到消費者的消費能力。以深圳為例，收視費從每月16元調整為每月28元，是符合深圳的經濟發展水平、適應深圳市民的消費水平的，因此能被消費者接受，但其原計劃的每月34 元，則遭到大多數市民的反對，無法實施下去。

　　渠道管理(PLACE)：渠道是指產品到達消費者的載體。渠道管理的原則是以方便消費者為首要目標。在這一方面，廣電有線網絡具有先天的優勢，因為該網絡在城鎮的入戶率非常之高，加上終端普及率也遠遠超過了互聯網。廣電有線網絡運營商應該加強與終端設備生產商的聯系，充分挖掘和發揚這一競爭對手所不具備的優勢，在信息網絡市場占據更高的領地。

　　推廣管理(PROMOTION)：高入戶率不代表廣電有線網絡就不再需要向終端消費者進行推廣了，因為在開放而激烈的競爭環境中，其他網絡運營商隨時可能會取代你。推廣也不是廣電行業傳統使用的以廣播為主要方式的單向推廣。隨著消費者地位的提高，推廣應該由單向傳播轉為與消費者之間的雙向互動型的平等溝通。在有線數字電視整體轉換的過程中，很多網絡運營商在推廣方面呈現出了很多問題。一個最典型的例子就是沒有消除消費者心中“有線數字電視=付費電視”的錯誤概念，給整轉造成了很大的困難。

　　(3) 不斷引進先進的市場營銷手段

　　除了基本的市場營銷管理手段外，廣電有線網絡運營商還需不斷導入先進的其他市場營銷管理手段：如企業競爭戰略、企業定位戰略、品牌戰略、市場調研手段、IMC(整合營銷傳播)、BOSS(業務運營支撐系統)等。

　　在導入現代市場營銷管理的過程中，還必須結合廣電有線網絡本身的特點，揚長避短，避免平均用力，才能取得事半功倍的效果