摘　要：筆者在明晰創新以及創新傳播概念后，對創新傳播和擴散進行了概念的區分，界定了二者的區別和聯系。在對前人相關研究的基礎上，以陶營村“瑪瑙紅”櫻桃產生和傳播作為案例，認為農業創新自身的特性、相關主體的努力程度、傳播渠道的選擇和傳播所處的環境等是創新傳播的重要影響因素。分析結果表明：農業創新傳播過程的首要影響因素是農業創新自身的特性，如果創新從需求的角度出發，源于長期生產過程積累，適合當地經濟社會發展水平，就會對傳播的過程產生正向的影響，反之亦然。傳播參與主體的水平和努力程度也有較大影響，由于農業的弱質性，傳播者要注意了解傳播對象所處的生存空間環境，了解受者的需求(所需知識、條件和服務等)，在傳播過程中鼓勵多元主體的參與能起到意想不到的效果。農業創新的快速有效傳播是實現鄉村振興的一個重要基礎。

　　關鍵詞：創新;創新傳播;“瑪瑙紅”櫻桃

　　1 相關概念

　　1.1　創新和農業創新

　　熊彼得(Schumpeter)的德文版《經濟發展理論》一書中，將創新定義為“生產函數的重新建立”或“生產要素之新的組合”。他認為創新是一種在生產過程中內生的能夠創造出新的價值的變化，創新意味著舊事物的“毀滅”。創新的主體是“企業家”[1]。他將技術進步和創新過程分為發明、創新和擴散三個階段。可見，只有實現了技術創新擴散，才能夠真正體現技術創新的價值 [2]。在農業領域，高啟杰(2018)認為創新不一定就是客觀上絕對新的東西，而是一個主觀、相對的概念，即相對于特定時期、特定地區、特定推廣對象的特定需要與問題而言，只要在當時被主觀地認為是有助于滿足需要、解決問題的一個較好的東西[3]。由此可見，農業領域的創新更加注重實用性，即對主體(主要是農民)有用[4]，有利于提高農民的生產水平的新事物都可以稱之為農業創新。農業創新的形式又更多地體現在農業技術和組織管理兩方面。

　　1.2　創新傳播唐永金(2004

　　)同樣將傳播和擴散進行比較，認為農業創新傳播是農業推廣人員進行宣傳、教育、試驗、示范等活動，使農業生產者知道和掌握農業創新的過程，傳播的要素包括傳者、受者、信息、渠道和環境。傳播相較于擴散具有目的性強、信息失真的可能性小、講究方式方法、成本內攤等特點，農業創新傳播包括人際傳播、集群傳播、組織傳播、大眾傳播和經營傳播 [5]。黃家章和李思經(2011)從傳播學的角度將傳播形象地比喻成“知識共享”，認為農業創新主體和廣大的受眾(農民)之間存在著“知識溝”，而傳播的過程就是要將個人的“私有知識”轉化為大眾的“共享知識”，進而促進社會經濟的發展[6]。

　　牡丹(2014)將農業創新傳播和擴散進行了系統比較，認為傳播是擴散的前提條件，相較于后者，前者有專門的機構，費用也由推廣單位承擔。綜上看來，農業創新傳播是在一定的社會環境下，以傳播學的理論和方法為指導，由專門的組織機構將農業創新這種“個人知識”有目的地轉化為農業生產者群體的“大眾知識”而進行的一系列活動。農業創新傳播的主體一般是政府的專門機構，也可以是農業高校、科研院所、農業企業等，傳播的內容是農業創新，傳播對象是廣大農業生產者，包括農民、合作社、農業公司和新型經營主體等。

　　2 　陶營村新品種櫻桃的產生和傳播

　　2.1　“瑪瑙紅”櫻桃的產生

　　1990年納雍縣農牧局農藝師徐富軍響應政府送科技下鄉的號召，來到厙東關鄉陶營村開辦果園。1996 年，他在果園中發現了一棵整株變異的“與眾不同”的櫻桃樹，相比于普通櫻桃，該樹結的果實個頭飽滿，顏色呈紫色，口感更甜，果柄較長。在兩年觀察期后，其在 1998 年嘗試設立 0.33 hm2的嫁接和壓條試驗田。在 1999 年增加約 0.09 hm2的不同海拔對照組。在 2000 年將試驗田擴大到 0.53 hm2。試驗發現，該品種櫻桃優勢能不易退化，能在海拔 1 500 m以下的區域內種植。幾年以后，試驗田的櫻桃初次上市，因為其優良的品質，價格是普通本地櫻桃的 3 倍以上。

　　徐富軍為其命名“紫色櫻桃”，后在市場上為區別于四川同類型品種，更名為“‘瑪瑙紅’櫻桃”，并于2012 年獲得貴州省農作物品種委員會的新品種櫻桃認證，2018 年 2 月，“納雍‘瑪瑙紅’櫻桃”獲得國家商標局認證，品牌產生。“瑪瑙紅”櫻桃是科技工作者在農業生產過程中，偶然發現并經過多年選育、試驗得到的新品種，得到了相關部門的認證，屬于農業創新的范疇。此外，“瑪瑙紅”櫻桃產生的過程符合農業科技成果構成要素(四個工作步驟、三點創新、兩點意義和一個前提)，屬于物化類科技成果的具體表現形式(新品種)。

　　2.2　“瑪瑙紅”櫻桃的傳播

　　納雍縣政府在得知該品種櫻桃的顯著優勢和良好的市場反應后，認為“瑪瑙紅”櫻桃具有廣闊的發展前景，并進行了大力的扶持。基于李俊等(2019)的研究[7]，筆者將“瑪瑙紅”櫻桃在陶營村的傳播、擴散和推廣歷程分為 4 個階段：

　　1)2004—2005 年(突破階段)，由于櫻桃種植需要 3 年才能掛果，基于“生存理性”，農戶的種植積極性普遍不高。這個階段政府以免費發放樹苗和逐株發放補貼、提供貼息貸款等形式鼓勵農戶種植，傳播工作艱難推進。到 2006 年年底，陶營村也只有小部分的農戶種植，累積種植面積 133.3hm2。2)2007—2012 年(關鍵階段)，政府“小土地開發項目”允許村民將自家承包的荒山通過先種櫻桃樹后砍雜草和灌木的方式開墾。在政府的扶持和徐富軍本人的親自帶領下，陶營村種植新品種櫻桃的積極性不斷提高，至 2008 年年底，陶營村幾乎所有的土地都種植了“瑪瑙紅”櫻桃。

　　3)2013—2017 年(繼續推動階段)，通過發放肥料補貼、省水利廳的無償修建灌溉設施等方式繼續支持農戶種植。至此，陶營村“瑪瑙紅”櫻桃累積種植533.3 hm2。4)2018 年后(對外擴散階段)，2018 年 2 月，“納雍‘瑪瑙紅’櫻桃”獲得國家商標局認證，品牌產生。由于陶營村的土地都種植了“瑪瑙紅”櫻桃，20 來戶村民還到外面去承包土地種植。在農村產業革命和精準扶貧政策的推動下，納雍縣“瑪瑙紅”櫻桃的種植面積每 3 年就要翻一番。

　　到2019 年 4 月時，全縣“瑪瑙紅”櫻桃的種植面積達到10.6 萬畝(1 畝≈ 666.7 m2，下同)，其中 5.6 萬畝處于盛果期。在脫貧攻堅工作和農村產業革命的持續推動下，全縣櫻桃露地種植面積在 2020 年 4 月增加到 15 萬畝，一年增幅就高達 41.5 %，其中 6 萬畝已進入了盛果期。納雍縣在積極探索產業化扶貧新模式的過程中，建立了“瑪瑙紅”櫻桃示范區，即厙東關鄉陶營村“瑪瑙紅”櫻桃示范區。示范區不僅在縣內起到了很好的示范推廣作用，畢節地區和貴州省內的“瑪瑙紅”櫻桃種植基地也在向示范區學習管理栽培技術，如赫章縣野馬川鎮、七星關區楊家灣鎮、水城縣發耳鎮、黔西南州安龍縣等地的種植基地都取得一定的成效。在厙東關鄉，政府將陶營、長坡、大坡 3 個村村黨支部聯成一體，組成“瑪瑙紅”櫻桃產業黨工委，全力負責“瑪瑙紅”櫻桃產業發展。

　　3 　傳播的影響因素分析

　　筆者根據農村發展傳播學的知識，從農業創新、傳播相關主體和環境 3 個角度分析陶營村“瑪瑙紅”櫻桃產業發展傳播的影響因素。

　　3.1　農業創新的特性

　　在農村發展傳播的過程中，傳播的信息是關鍵因素。在本文中，“信息”是陶營村當地新發現的新品種櫻桃，也是政府部門需要推廣(傳播和擴散)的農業創新。高啟杰(2018)認為農業科技成果主要從先進性、成熟性、效益性、適應性和實用性等方面進行評價[3]。“瑪瑙紅”櫻桃作為一種農業創新，還應考慮是否具有相對優勢、兼容性、復雜性、可試驗性和可觀察性[3]。作為當地內生的新品種，其有較高的適應性和實用性。陶營村位于總溪河(烏江上游支流六沖河的一段)北岸，海拔為 1200 m～1500 m，當地自古都種植櫻桃，積累了豐富的經驗。

　　“瑪瑙紅”櫻桃是科技工作者徐富軍在農業生產過程中偶然發現并在當地氣候條件下經過多年選育、試驗和觀察得到的成果，適宜在海拔 1 500 m以下區域種植。對于陶營村來說，種植“瑪瑙紅”櫻桃不僅能夠提高種植戶的經濟效益，發展經濟果業，還可以提供一定的就業崗位、提高社會的組織化程度、防治水土流失等，具有較高的社會效益和生態效益，推廣該品種櫻桃有利于當地經濟社會的發展。以陶營村王某家為例，2019 年該戶種植掛果期“瑪瑙紅”櫻桃 8.5畝，畝產約為 450 千克，按照當年平均價格 20 元 / 千克計算，畝產值約 9 000 元，外加銷售樹苗收入 12 000元，毛收入 88 500 元，成本共計 18 800 元，凈收入達69 700 元，畝純收入達 8 200 元，農戶種植經濟效益十分突出。

　　社會效益：在每年的采摘旺季，櫻桃采摘工作能提供許多就業崗位。2019 年，厙東關鄉采摘季櫻桃采摘工作提供了600余人的采摘崗位。此外，也帶動了當地餐飲、住宿等行業的發展，當地及周邊的農戶因此脫貧致富。生態效益：2019 年，厙東關鄉森林覆蓋率達到 76%，同期納雍縣森林覆蓋率為 58.95%，在許多水土流失地段種植了“瑪瑙紅”櫻桃，由此看來，種植 “瑪瑙紅”櫻桃的生態效益也極為顯著。因此，種植“瑪瑙紅”櫻桃不僅能夠創造可觀的收入，還能帶動就業、優化當地生態環境，相比當地種植玉米和土豆以及舊品種具有優勢，是產業結構調整和農戶脫貧致富的好幫手。

　　3.2　傳播的相關主體

　　農業科技傳播的主體除了大眾傳媒機構外，還包括科研人員、農技推廣人員、涉農企業、各類農業協會、農民專業合作組織以及農村的科技示范戶、種養大戶和意見領袖等眾多組織和個人 [5]。在陶營村“瑪瑙紅”櫻桃推廣的過程中，前期傳播者主要是縣、鄉兩級政府的推廣人員、徐富軍和其成立的萬壽瑪瑙紅櫻桃有限責任公司等，受傳者是陶營村的農戶、合作社、相關小微企業等。而到了后期，農戶、合作社等主體也通過擴散加入了傳播者的行列。

　　3.2.1傳播者傳播者的努力程度是重要因素 [8]。“瑪瑙紅”櫻桃能較快被農民廣泛采用，離不開政府的大力推廣。通過種植補貼、小土地開發項目、提供基礎設施等方式破解了農戶接受“信息”時的“噪音”，可以看到受傳者(農戶)在突破階段基于“生存理性”的不愿接受到后期基于“經濟理性”的向外流轉土地種植。政府還通過成立“瑪瑙紅”櫻桃產業黨工委，鼓勵合作社參與，旅游區建設等措施促進櫻桃產業發展。通過大力招商引資、延伸產業鏈等方式來推動櫻桃產業的持續健康發展。在納雍縣 2018年發布的重點招商引資項目庫中，茶酒及櫻桃制品生產項目擬投資 3 億元用于打造兩個功能區，包括“瑪瑙紅”櫻桃深加工功能區和茶葉加工功能區。政府著力推動“農旅一體化”發展。在“農旅一體化”思路的帶動下，陶營村每年都會在 2—3 月舉行“櫻花觀賞節”，在 4—5 月舉行“櫻桃采摘節”，活動期間吸引來自全國各地的游客前來賞花和體驗采摘櫻桃的田園樂趣。

　　2019 年厙東關鄉共接待外來游客 20 萬余人次，帶動餐飲、住宿和其他旅游服務收入 2 億元，惠及當地 16 000 人，包括 3900 的貧困人口，真正帶領群眾脫貧致富。2020 年，在當地政府的努力下，總溪河旅游區獲批成為 4A 級景區，核心景區就在陶營村。此外，與當地櫻桃產業相關的公司、合作社等也以營利為目的加入傳播者的行列，成為后期傳播的主要力量。徐富軍本人作為當地創新者和“意見領袖”，通過企業家精神的引領外加個人的努力為“瑪瑙紅”櫻桃發展傳播過程作了重要貢獻。陶營村早期采用者們也積極參與了中期和后期的傳播過程，扮演了傳播者的角色。

　　3.2.2受傳者農戶是陶營村“瑪瑙紅”櫻桃的主要受傳者。和中國大多數鄉村的現狀一樣，陶營村農業生產者平均年齡偏大，平均受教育程度僅為小學水平。“老農”們在長期的生產生活中積累了豐富的櫻桃種植和銷售經驗，這些經驗為“瑪瑙紅”櫻桃的傳播打下了一些基礎，但由于當地年輕人外流嚴重，產業發展的人力資源可持續性不足 [9]。此外，一些合作社和公司(總溪河瑪瑙紅櫻桃種植農民專業合作社、納雍縣萬壽瑪瑙紅櫻桃有限公司、納雍縣巨豐農業開發有限責任公司等)的發展也是傳播較快的條件之一。

　　3.3　傳播的環境經濟環境。貴州省經濟增速多年全國領先，城鄉居民的收入水平穩步增長，差距也在不斷縮小。收入意味著農產品消費能力提高，更多體現在“質”的提升(如觀光農業、休閑農業)，“瑪瑙紅”櫻桃此類生鮮水果，符合大眾的需求。市場的導向也為農業創新的傳播奠定了基礎。社會環境。隨著納雍縣脫貧攻堅工作的持續推進，貧困發生率持續下降，人民收入差距逐漸縮小。勞動就業率穩步提升，失業率始終控制在安全水平。隨著戶籍制度改革深入，城鄉間的流通更加便捷，城鄉持續從“分割”走向“融合發展”。

　　毋庸置疑，開放、和諧的社會環境有利于農業創新的傳播。政策環境。在貴州農村產業革命和產業扶貧繼續推進的大背景下，納雍縣政府高度重視“瑪瑙紅”櫻桃的發展潛力，把其作為納雍縣重點發展的六大特色優勢產業之一，通過免費提供樹苗、給予種植補貼和免費技術培訓等方式在全縣適宜地區大力推廣種植“瑪瑙紅”櫻桃。縣政府也在全國范圍內大力招商引資，培育龍頭企業，努力研發櫻桃果汁、櫻桃果酒、櫻桃果脯、櫻桃果醋等新產品，旨在延長產業鏈，增加產品附加值。此外，廣州天河區等對納雍縣農業產業的對口幫扶力度也在不斷加大，這些都為陶營村“瑪瑙紅”櫻桃的發展傳播營造了良好的政策環境。

　　4 　結論和思考

　　4.1　結論

　　農業創新傳播過程的首要影響因素是農業創新自身的特性[10]，如果創新從需求的角度出發，源于長期生產過程積累，適合當地經濟社會發展水平，就會對傳播的過程產生正向的影響，反之亦然。傳播參與主體的水平和努力程度也有較大影響，由于農業的弱質性，傳播者要注意了解傳播對象所處的生存空間環境，了解受者的需求(所需知識、條件和服務等)，在傳播過程中鼓勵多元主體的參與，能起到意想不到的效果。良好的環境空間是影響傳播過程的輔助性因素。農業創新的快速有效傳播是實現鄉村振興的一個重要基礎，探索建立將農業創新轉化為現實生產力的有效機制必將持續。

　　4.2　思考

　　在分析農業創新傳播影響因素的同時，筆者也注意到：由于創新傳播、擴散和推廣具有緊密的聯系，進行系統分析是否更可行?根據以往自上而下的傳播理念，在農業創新的傳播中，政府有較強的主導性，反饋機制尚未建立，單向溝通的思維依然存在。農業生產的季節性導致農業景觀的單一性，這樣鄉村旅游的季節性缺點也暴露出來。對這些問題筆者會持續關注。

　　參考文獻：

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　　作者：魯靜芳 ， 羅鈺清