內(nèi)容摘要：2020年新冠肺炎疫情成為社區(qū)電商發(fā)展的助推器，社區(qū)生鮮電商的發(fā)展，能夠滿足快速城市背景下居民對(duì)高品質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求。新零售模式的出現(xiàn)，為社區(qū)生鮮提供了新的發(fā)展方向。本文基于新零售模式，分析了我國社區(qū)生鮮全渠道融合發(fā)展的可選路徑。研究結(jié)果表明，我國社區(qū)生鮮市場(chǎng)需求增速明顯，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但供應(yīng)鏈的滯后性制約了社區(qū)生鮮的全渠道發(fā)展。因此，在線上線下一體化發(fā)展的新零售模式下，應(yīng)重視生鮮供應(yīng)鏈的管理。在前端通過技術(shù)提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率，在中端以冷鏈技術(shù)升級(jí)與信息管理賦能社區(qū)生鮮流通效率，在終端強(qiáng)化精細(xì)化管理，以品牌效應(yīng)提升用戶黏性。

　　關(guān)鍵詞：新零售;社區(qū)生鮮;全渠道;供應(yīng)鏈;融合

　　引言生鮮是居民日常生活中必不可少的生活必需品，隨著我國城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了極大變化，對(duì)于這類高頻剛需品的需求品質(zhì)也逐漸提高。因此，主打社區(qū)市場(chǎng)的社區(qū)生鮮在2015年以后快速發(fā)展。然而，行業(yè)參與者良莠不齊、線下社區(qū)生鮮店種類不足、規(guī)模較小，難以滿足社區(qū)居民日趨多元化的消費(fèi)需求。2018年，以盒馬鮮生、錢大媽等為代表的社區(qū)生鮮電商平臺(tái)開始出現(xiàn)，以龐大的線上流量為基礎(chǔ)，基于線下實(shí)體生鮮零售店和庫存系統(tǒng)，采用送貨上門的配送方式，減少消費(fèi)者購物的時(shí)間成本，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。

　　生鮮食品運(yùn)輸論文： 蘇州生鮮電商消費(fèi)驅(qū)動(dòng)及障礙研究

　　這一線上線下全渠道相融合的社區(qū)生鮮零售模式的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)社區(qū)生鮮市場(chǎng)帶來了巨大的沖擊。2020年新冠肺炎疫情無疑是推動(dòng)社區(qū)生鮮零售快速發(fā)展的重要因素，在無接觸配送的市場(chǎng)需求下，社區(qū)生鮮展現(xiàn)了極大的市場(chǎng)活力，線上買菜也逐漸成為一種新消費(fèi)理念被大眾所接受，社區(qū)生鮮2.0時(shí)代正加速到來。

　　隨著新零售模式在社區(qū)生鮮領(lǐng)域中的應(yīng)用，社區(qū)生鮮全渠道管理和運(yùn)營(yíng)成為可能，這將從根本上改變社區(qū)生鮮的經(jīng)營(yíng)模式和理念，有效帶動(dòng)居民消費(fèi)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和社會(huì)進(jìn)步的協(xié)同發(fā)展。基于此，本文將從新零售角度出發(fā)，研究新時(shí)期我國社區(qū)生鮮發(fā)展現(xiàn)狀，為推動(dòng)社區(qū)生鮮全渠道融合發(fā)展提出相關(guān)的對(duì)策建議，這也是本文的創(chuàng)新與研究?jī)r(jià)值所在。

　　新零售的概念、特征及其在生鮮市場(chǎng)中的應(yīng)用

　　(一)新零售的概念

　　新零售這一概念始于2016年10月馬云提出將線上線下資源與物流結(jié)合起來發(fā)展的零售新模式。學(xué)者們對(duì)新零售的定義及其應(yīng)用場(chǎng)景展開了諸多討論，逐漸對(duì)新零售的發(fā)展模式形成了一致意見。學(xué)者們認(rèn)為，新零售的發(fā)展需要對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行重構(gòu)，不斷升級(jí)物流方案，最終高效融合線上線下零售資源。沈潔(2019)認(rèn)為，新零售并不單單是信息技術(shù)、物流和O2O的簡(jiǎn)單融合，而是要通過人工智能、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等前沿信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全渠道的管控，以最便利的方式確保消費(fèi)者能夠獲取自己所需的物品。結(jié)合學(xué)者已有的研究觀點(diǎn)，本文試圖對(duì)新零售作如下定義：在數(shù)字技術(shù)的加持下，基于高效的供應(yīng)鏈管理，加速整合線上線下零售資源，為終端消費(fèi)者帶來更便利和優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　(二)新零售的特征

　　新零售是一種以用戶體驗(yàn)為中心的商業(yè)模式，其核心就是要滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，同時(shí)確保零售上下游供應(yīng)鏈的協(xié)同發(fā)展。總的來看，新零售主要有以下三類特征：以體驗(yàn)消費(fèi)為核心。基于數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，深度融合線上線下消費(fèi)資源，注重消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者之間的互動(dòng)質(zhì)量。通過構(gòu)建線上虛擬社群的方式，多渠道、多觸點(diǎn)地與市場(chǎng)上的需求方進(jìn)行高質(zhì)量的互動(dòng)，有利于市場(chǎng)供給者及時(shí)準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求的變動(dòng)，通過差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。

　　渠道一體化程度加深。通過線上線下與物流的融合發(fā)展，加深零售渠道一體化的程度，優(yōu)化現(xiàn)有供應(yīng)鏈的分布格局，重視協(xié)同發(fā)展產(chǎn)生的額外經(jīng)濟(jì)價(jià)值，有利于形成“商業(yè)共享經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展模式。在新零售發(fā)展模式下，線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、移動(dòng)App、加盟商店、專屬物流等各類渠道資源能夠有效整合，有助于商品流通效率的提高。數(shù)字化與智能化水平得到提高。數(shù)字化技術(shù)是新零售模式發(fā)展的重要基礎(chǔ)，在新零售模式下，線上線下渠道上的一切商品流、物流和信息流在數(shù)字技術(shù)的加持下都能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的共享與整合。商家應(yīng)用數(shù)字技術(shù)和智能硬件對(duì)線下門店和物流體系進(jìn)行智能化升級(jí)，用以構(gòu)造更豐富多樣的新零售場(chǎng)景。

　　(三)社區(qū)生鮮零售與全渠道運(yùn)營(yíng)

　　與大型商超不同，社區(qū)生鮮的主要服務(wù)對(duì)象為鄰近社區(qū)居民。陳凡和劉冰(2020)經(jīng)過測(cè)算，估計(jì)出我國社區(qū)生鮮的最優(yōu)服務(wù)半徑在1-1.5km之間。列出了目前我國主要的社區(qū)生鮮零售類型，其中前四種為常見的以線下零售為主的社區(qū)生鮮模式，而后兩種則是以線上銷售為主的社區(qū)生鮮模式。從商品結(jié)構(gòu)上來看，傳統(tǒng)線下生鮮零售店商品種類受經(jīng)營(yíng)面積的約束較大，經(jīng)營(yíng)面積較小的加盟門店和便利店難以提供多樣化的產(chǎn)品。

　　線上社區(qū)生鮮零售打破了經(jīng)營(yíng)面積的限制,借助完備的物流體系，基于城市內(nèi)部各個(gè)門店或倉儲(chǔ)基地儲(chǔ)存的生鮮資源，能夠在較短時(shí)間內(nèi)將用戶下單的產(chǎn)品及時(shí)送到消費(fèi)者手中，快速實(shí)現(xiàn)全渠道零售活動(dòng)的閉環(huán)。全渠道生鮮零售就是指生鮮零售企業(yè)能夠滿足消費(fèi)者在任一時(shí)間、任一地點(diǎn)、采取任一購買方式的消費(fèi)需求。通過整合線上電商資源、線下實(shí)體零售渠道，給消費(fèi)者提供無差別的購物體驗(yàn)。全渠道生鮮零售能夠彌補(bǔ)線下實(shí)體生鮮零售店和線上生鮮電商平臺(tái)的缺陷，整合雙方的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者帶來更便捷的生活方式。與傳統(tǒng)生鮮實(shí)體店相比，新零售模式下的社區(qū)生鮮保留了線下交易時(shí)間成本低的比較優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也克服了品類有限、營(yíng)銷單一的痛點(diǎn)問題。

　　與線上生鮮電商平臺(tái)相比，新零售模式下的社區(qū)生鮮保留了交易便捷、營(yíng)銷靈活、品類豐富的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也克服了配送時(shí)間成本高的難題。與傳統(tǒng)線下生鮮零售相比，線上線下相融合的全渠道生鮮零售打破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)邊界限制，上門配送模式也使得線下門店對(duì)區(qū)位選址的依賴性逐漸降低。作為一種新的零售模式，為了吸引客源，提高顧客的消費(fèi)黏性，全渠道生鮮零售提供方不得不降低價(jià)格，或者是提高服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量，通過差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，吸引顧客的持續(xù)購買。

　　我國社區(qū)生鮮市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

　　(一)生鮮市場(chǎng)交易量持續(xù)增長(zhǎng)

　　隨著我國城市化的加速推進(jìn)，居民生活水平不斷提高，生鮮市場(chǎng)的需求量逐年遞增。表2為2014-2020年我國生鮮市場(chǎng)交易額及增長(zhǎng)情況。可以發(fā)現(xiàn)線下生鮮交易市場(chǎng)規(guī)模逐漸增加，其年化增長(zhǎng)率達(dá)到了4.3%，整個(gè)市場(chǎng)體量超過了15萬億元。這說明我國線下社區(qū)生鮮市場(chǎng)體量巨大，能夠?yàn)樯鐓^(qū)生鮮新零售的發(fā)展提供充足的市場(chǎng)基礎(chǔ)。從線上社區(qū)生鮮市場(chǎng)交易額數(shù)據(jù)來看，交易規(guī)模已由2014年的3782億元增長(zhǎng)到2020年的26250億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到40%。相比于線下社區(qū)生鮮市場(chǎng)，我國線上社區(qū)生鮮市場(chǎng)的發(fā)展速度更快,尤其是在全球疫情的影響下，無接觸配送的購物方式逐漸被大眾所接受。

　　但從總的交易規(guī)模來看，截至2020年，我國線上生鮮市場(chǎng)交易額在整體生鮮消費(fèi)市場(chǎng)上的占比僅為14%，線下生鮮市場(chǎng)仍然是當(dāng)前我國社區(qū)生鮮市場(chǎng)的主要組成部分。如何將剩余的線下社區(qū)生鮮資源與線上平臺(tái)相整合，加速推動(dòng)我國線上線下全渠道社區(qū)生鮮模式的發(fā)展，成為社區(qū)生鮮新零售發(fā)展的重要課題。

　　(二)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，馬太效應(yīng)凸顯在線上社區(qū)生鮮發(fā)展前期，各方資本參與，大多是基于傳統(tǒng)的線下門店，通過加盟商、小程序或者是網(wǎng)上社群的形式為社區(qū)居民提供線上服務(wù)。彼時(shí)的線上社區(qū)生鮮并未具備新零售線下線上一體化發(fā)展的特征，終端物流的參與程度較低。隨著新零售概念的不斷成熟，其逐漸被應(yīng)用于社區(qū)生鮮業(yè)務(wù)中。2018年社區(qū)生鮮成為新零售的發(fā)展著力點(diǎn)，美團(tuán)、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭依托流量?jī)?yōu)勢(shì)紛紛布局社區(qū)生鮮市場(chǎng)，永輝超市等傳統(tǒng)零售巨頭也開始引入線上平臺(tái)資源，一些地方社區(qū)生鮮品牌如錢大媽、百果園等也開啟了擴(kuò)張之路，整個(gè)社區(qū)生鮮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

　　擁有較強(qiáng)流量資源的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及擁有較多現(xiàn)金和線下門店資源的零售巨頭在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸脫穎而出，一些小平臺(tái)逐漸被大平臺(tái)所兼并收購，在新零售的加持下，社區(qū)生鮮行業(yè)集中度逐漸增加，強(qiáng)者更強(qiáng)的馬太效應(yīng)已經(jīng)凸顯。然而，總體來看，由于處在發(fā)展初期，我國現(xiàn)階段社區(qū)生鮮市場(chǎng)行業(yè)集中度相對(duì)較低，區(qū)域性的社區(qū)生鮮品牌居多，全國性的社區(qū)生鮮平臺(tái)較少，這意味著我國社區(qū)生鮮在短期內(nèi)還會(huì)處在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下。

　　(三)生鮮供應(yīng)鏈制約社區(qū)生鮮零售高效發(fā)展從整個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道來看，生鮮供應(yīng)鏈構(gòu)成較為復(fù)雜，涉及到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、采購、流通、零售等多個(gè)體系。由于產(chǎn)業(yè)間信息不對(duì)稱、產(chǎn)品流通的各個(gè)階段效率不匹配，在層層流通過程中，生鮮消費(fèi)成本高、損耗量大。當(dāng)前我國國內(nèi)冷鏈物流體系并不健全，只有少量大型企業(yè)如京東擁有完善的冷鏈物流設(shè)備。對(duì)于大多數(shù)中小型社區(qū)生鮮經(jīng)營(yíng)者而言，借助第三方冷鏈物流會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本，而自建或購買冷鏈物流設(shè)備前期投入大，企業(yè)往往無法承受。生鮮供應(yīng)鏈的脆弱性制約了我國社區(qū)生鮮的高效發(fā)展，導(dǎo)致社區(qū)生鮮全渠道經(jīng)營(yíng)的成效較差，短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的全渠道發(fā)展。

　　社區(qū)生鮮全渠道融合機(jī)制分析

　　(一)線上線下融合，確保服務(wù)質(zhì)量在新零售背景下，我國社區(qū)生鮮正朝著全渠道經(jīng)營(yíng)的模式發(fā)展。這種線上線下資源的融合需要以技術(shù)的應(yīng)用為基礎(chǔ)，以高效的物流服務(wù)為載體。在上游農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品供給上，通過實(shí)時(shí)的監(jiān)控和信息共享，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量能夠達(dá)到國家安全標(biāo)準(zhǔn)。社區(qū)生鮮經(jīng)營(yíng)者與上游農(nóng)場(chǎng)相協(xié)調(diào)，通過投資大棚、冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施，降低農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性差異帶來的市場(chǎng)需求的周期性變動(dòng)。此外，通過對(duì)農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的培訓(xùn)、農(nóng)機(jī)器具的補(bǔ)助，撬動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向集約化發(fā)展，滿足下游消費(fèi)者的需求。從消費(fèi)終端來看，社區(qū)生鮮供應(yīng)商依托其線下門店的地理優(yōu)勢(shì)，開展多頻次、高質(zhì)量的會(huì)員和門店服務(wù)，提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　同時(shí)，在社區(qū)定期開展推廣活動(dòng)，積累用戶流量，使得社區(qū)居民逐漸形成線上購物的生鮮消費(fèi)習(xí)慣。從渠道上來看，社區(qū)生鮮供應(yīng)商利用線上平臺(tái)進(jìn)行流量導(dǎo)入，以充值滿減等會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)吸引潛在客戶。相比于面積固定的線下零售門店，電商平臺(tái)能夠進(jìn)一步豐富商品品類，借助高效的物流體系滿足顧客的消費(fèi)需求。此外，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社區(qū)生鮮經(jīng)營(yíng)者還可以更方便地進(jìn)行各類線上營(yíng)銷活動(dòng)，通過虛擬社群的運(yùn)營(yíng)及時(shí)把握市場(chǎng)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求變化。同時(shí)借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，能夠更科學(xué)地選擇線下門店的最優(yōu)區(qū)位，實(shí)現(xiàn)全渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　(二)重視供應(yīng)鏈管理，渠道效率得到提升

　　線上線下融合發(fā)展的全渠道社區(qū)生鮮有利于整合上下游供應(yīng)鏈資源，提高商品在渠道中流通的效率。傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈上下游復(fù)雜、供應(yīng)鏈冗余、商品流通效率低下、流通損耗率高，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)需求。由于市場(chǎng)上供需信息的不匹配，農(nóng)村生鮮產(chǎn)品往往會(huì)先運(yùn)輸?shù)轿锪鞴?jié)點(diǎn)城市，再通過各類運(yùn)輸方式銷往各個(gè)城市，流通環(huán)節(jié)較多，流通成本較高，最終會(huì)反映在生鮮產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格上。

　　商品流、信息流和物流之間信息的不匹配使得我國農(nóng)產(chǎn)品流通效率較低，不利于居民消費(fèi)水平的改善。全渠道社區(qū)生鮮強(qiáng)調(diào)對(duì)供應(yīng)鏈的管理，基于信息技術(shù)和智能硬件的應(yīng)用，極大改善了物流運(yùn)輸效率，緩解了生鮮產(chǎn)品物流信息不對(duì)稱問題。借助大數(shù)據(jù)和客戶管理中心，社區(qū)生鮮供應(yīng)商能夠及時(shí)對(duì)社區(qū)生鮮全渠道的商品信息、物流信息進(jìn)行整合，更高效地匹配產(chǎn)品市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)。

　　例如，通過線上虛擬商店平臺(tái)，反饋終端消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和需求，將消費(fèi)市場(chǎng)需求變動(dòng)的信息反饋到配送中心，配送中心根據(jù)上游生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品，挑選出優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品經(jīng)過物流體系上門配送到終端消費(fèi)者手中。同時(shí)一部分商品也會(huì)借助城市物流體系運(yùn)輸?shù)缴鐓^(qū)生鮮店，滿足一部分用戶線下消費(fèi)的需求。在這一過程中，配送中心處在中心地位。上游農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商與服務(wù)商會(huì)將生鮮產(chǎn)品提供給配送中心，配送中心一般有完善的倉儲(chǔ)物流和冷藏設(shè)備，降低季節(jié)性和周期性因素對(duì)生鮮產(chǎn)品的不利影響。同時(shí)，配送中心根據(jù)終端消費(fèi)者的反饋，將生鮮產(chǎn)品及時(shí)傳遞給消費(fèi)者，整個(gè)生鮮消費(fèi)環(huán)節(jié)被縮短，生鮮產(chǎn)品的流通效率大大提高。

　　我國社區(qū)生鮮全渠道發(fā)展的策略選擇

　　(一)通過技術(shù)改造農(nóng)業(yè)助力生鮮發(fā)展

　　作為社區(qū)生鮮供應(yīng)鏈的源頭，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)效率高低直接決定了社區(qū)生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和流通效率。新零售為社區(qū)生鮮全渠道融合發(fā)展創(chuàng)造了條件，有利于消費(fèi)市場(chǎng)反哺農(nóng)業(yè)發(fā)展。目前我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)機(jī)械化率雖有所提升，但相比于發(fā)達(dá)國家，在農(nóng)業(yè)精細(xì)化生產(chǎn)上仍然有較大差距。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率的低下不僅降低了農(nóng)民人均產(chǎn)出，直接影響了上游農(nóng)產(chǎn)品的供給總量。同時(shí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的落后也意味著生鮮產(chǎn)品更易受季節(jié)性和周期性因素的影響，對(duì)倉儲(chǔ)冷鏈設(shè)備的依賴性強(qiáng)，不能有效滿足消費(fèi)市場(chǎng)的即時(shí)需求。

　　此外，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總體上仍然是精耕細(xì)作的“小農(nóng)經(jīng)營(yíng)”模式，個(gè)體小農(nóng)經(jīng)營(yíng)缺乏靈活性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，已不能夠適應(yīng)社區(qū)生鮮市場(chǎng)環(huán)境的變化。因此在社區(qū)生鮮全渠道經(jīng)營(yíng)過程中，需要以需求端來撬動(dòng)供給側(cè)改革，以社區(qū)生鮮供應(yīng)商為主體，為上游農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供信息支持。引導(dǎo)上游農(nóng)業(yè)集中生產(chǎn)，形成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的集約化和專門化。社區(qū)生鮮供應(yīng)商可以基于整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，引入供應(yīng)鏈金融模式，緩解農(nóng)業(yè)集約化生產(chǎn)過程中短期的資金約束，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率的提升提供充足的資金、人才和信息支持。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)升級(jí)的過程中，重視對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的挖掘，確保農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、安全和健康，逐步形成農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值溢價(jià)。

　　(二)冷鏈技術(shù)升級(jí)與信息管理賦能社區(qū)生鮮流通

　　在新零售模式下，流通環(huán)節(jié)是社區(qū)生鮮的核心與關(guān)鍵。不可否認(rèn)的是，流通環(huán)節(jié)中缺乏足夠的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施是導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品流通效率低下的主要誘因。當(dāng)前我國大型冷庫冷藏基礎(chǔ)設(shè)施與龐大的消費(fèi)市場(chǎng)需求不匹配的矛盾日漸凸顯。對(duì)于大型社區(qū)電商經(jīng)營(yíng)者而言，應(yīng)當(dāng)加大對(duì)冷庫冷藏技術(shù)的投入水平，結(jié)合不同社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)藏特點(diǎn)，購買專門的冷藏設(shè)備以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。

　　政府有關(guān)部門則應(yīng)該加大對(duì)公共冷庫的財(cái)政投入，滿足中小型社區(qū)生鮮供應(yīng)商的需求，共同賦能社區(qū)生鮮流通效率的增長(zhǎng)。信息管理是社區(qū)生鮮全渠道流通的重要特征。以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的數(shù)字科技為社區(qū)生鮮流通過程中的信息管理提供了技術(shù)支撐。通過完善社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通信息管理，降低農(nóng)產(chǎn)品流通過程中供需雙方信息不對(duì)稱問題。基于信息管理水平的改善，進(jìn)一步優(yōu)化社區(qū)生鮮渠道，提高社區(qū)生鮮流通效率。

　　(三)精細(xì)化管理，以品牌效應(yīng)提升用戶黏性當(dāng)前社區(qū)生鮮市場(chǎng)博弈正處于白熱化階段，新客戶的挖掘與老客戶的保留都是保障社區(qū)生鮮業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。精細(xì)化管理是社區(qū)生鮮供應(yīng)商在終端消費(fèi)市場(chǎng)必須堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)原則。首先，需要對(duì)客戶進(jìn)行精細(xì)化區(qū)分，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)主體需求種類。前期以低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)策略打開市場(chǎng)，分析客戶群體對(duì)不同產(chǎn)品的價(jià)格敏感度，制定精細(xì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略機(jī)制，確保生鮮價(jià)格水平在盈虧平衡點(diǎn)之上。

　　其次，以線下社區(qū)化運(yùn)營(yíng)疊加線上虛擬社群互動(dòng)提高用戶信賴，增加社區(qū)居民與生鮮平臺(tái)的互動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)社區(qū)生鮮的信任程度。再次，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)合理分配區(qū)域物流資源，實(shí)現(xiàn)高效集約化的生鮮配送，滿足社區(qū)居民即時(shí)性的消費(fèi)需求，以增強(qiáng)用戶黏性。最后，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，形成品牌效應(yīng)。對(duì)于社區(qū)生鮮經(jīng)營(yíng)者而言，需要保障產(chǎn)品質(zhì)量，利用全渠道經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，從源頭嚴(yán)格把控農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，以高品質(zhì)產(chǎn)品樹立市場(chǎng)形象，從而提升用戶黏性，形成品牌溢價(jià)。

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　　作者：林祿苑副教授