為了提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，確定了企業(yè)當(dāng)前存在的諸多問(wèn)題,并為企業(yè)提供了相應(yīng)的改革措施和營(yíng)銷(xiāo)策略,經(jīng)過(guò)多方查閱文獻(xiàn)的方式分析理解適合德芙的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方案。本文通過(guò)研究相似企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)不斷完善改良，深層次地挖掘德芙目前或者將來(lái)會(huì)存在的不足進(jìn)行建議性修正，對(duì)消費(fèi)者的訴求進(jìn)行邏輯分析避免發(fā)生品牌所想傳達(dá)的理念和消費(fèi)者的心理渴望不一致。使德芙巧克力繼續(xù)保持在中國(guó)巧克力行業(yè)中的領(lǐng)先地位，也為其他快消食品企業(yè),提供營(yíng)銷(xiāo)方面策略的決策的依據(jù)和方法,為其他的企業(yè)起到一定的借鑒作用。

　　市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

　　(一)市場(chǎng)背景在國(guó)內(nèi)的巧克力市場(chǎng)中可謂是異常激烈，各種品牌琳瑯滿(mǎn)目，隨著現(xiàn)在人均消費(fèi)和收入水平的提高，大家逐漸的能接受價(jià)格稍高一點(diǎn)的零食，巧克力作為在零食市場(chǎng)中價(jià)格相對(duì)昂貴的產(chǎn)品，在中國(guó)的市場(chǎng)中逐漸走向了輝煌，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)幾百億。

　　(二)產(chǎn)品分析目前德芙巧克力的產(chǎn)品用途不僅限于自己吃這一種形式，還包含了送禮、收藏精美禮盒等。同時(shí)產(chǎn)品的命名也令消費(fèi)者感到親切。在包裝風(fēng)格上采用的是歐美風(fēng)格。產(chǎn)品的宣傳會(huì)直接影響利益營(yíng)收，一個(gè)好的宣傳可以讓消費(fèi)者和潛在用戶(hù)感受到品牌產(chǎn)品帶來(lái)的附加價(jià)值，這對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)起到至關(guān)重要的作用。宣傳風(fēng)格影響著大眾對(duì)產(chǎn)品的判斷，德芙在廣告上總會(huì)找到創(chuàng)新點(diǎn)，這讓消費(fèi)者對(duì)待帶巧克力的口味風(fēng)格也產(chǎn)生很大的期待值。產(chǎn)品的定價(jià)：德芙巧克力在中國(guó)的定價(jià)基本從40至200不等，經(jīng)銷(xiāo)商遍布全國(guó)，目前發(fā)展前景十分樂(lè)觀。同時(shí)，在個(gè)別地區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)非常頻繁。

　　(三)競(jìng)爭(zhēng)狀況目前，幾個(gè)大的巧克力廠商在國(guó)內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)巧克力市場(chǎng)基本形成壟斷，新型的巧克力品牌得到發(fā)展的機(jī)會(huì)渺茫。作為老牌，德芙面臨的挑戰(zhàn)主要包括在價(jià)格上的劣勢(shì)和目前定位的模糊，有一些高不成低不就的狀態(tài)，說(shuō)是高端但還是差一點(diǎn)說(shuō)是低端但是價(jià)格優(yōu)勢(shì)又不明顯。在市場(chǎng)占有率上來(lái)看，德芙的市場(chǎng)占有率還是相當(dāng)高的這都依賴(lài)于長(zhǎng)期良性的宣傳廣告和產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)。而且通過(guò)“消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度”(是對(duì)消費(fèi)者”最經(jīng)常”消費(fèi)品牌份額的考量)的調(diào)查，德芙巧克力72.4%、金帝(42.6%)、吉百利(42.3%)，德芙依然遙遙領(lǐng)先。

　　目前德芙巧克力營(yíng)銷(xiāo)存在的不足(1)對(duì)顧客的訴求了解不足，無(wú)法滿(mǎn)足各類(lèi)人群需要。(2)口碑兩極化嚴(yán)重。(3)個(gè)別系列品牌定位模糊。

　　營(yíng)銷(xiāo)策略方案制定(一)精準(zhǔn)企劃策略在制定精準(zhǔn)的企業(yè)規(guī)化方面，德芙一直都是十分優(yōu)秀的。任何一個(gè)公司都會(huì)進(jìn)行策劃，但是想要做的精準(zhǔn)就十分有難度，其包括投資戰(zhàn)略，產(chǎn)品優(yōu)化，促銷(xiāo)方案等，往往還要針對(duì)不同地區(qū)制定不同的策略，以精準(zhǔn)有效減少食品企業(yè)、資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌 提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。

　　(二)策略方案詳細(xì)內(nèi)容

　　1.情感化設(shè)計(jì)

　　(1)情感化的目的是令產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值遠(yuǎn)超使用價(jià)值，就好比現(xiàn)在情人節(jié)送巧克力是示愛(ài)等等情感。好的營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)賦予產(chǎn)品獨(dú)有的情感訴求，利用顧客的情感需求制定各種風(fēng)格巧克力讓顧客切身感受到愉悅和滿(mǎn)足——這是快消品帶給人們除了飽腹感之外最有意義的事。

　　(2)我們的策略是盡可能地賦予德芙巧克力其他情感附加值——不僅僅象征著愛(ài)情，還要將吃德芙緩解生活壓力提高幸福指數(shù)等情感附加在其之上，巧克力作為不宜多吃的食品，它所給人們帶來(lái)的更像是一種生活的儀式感和情感的表達(dá)，年輕一代在送禮物方面尤其喜歡送巧克力這也就促使它本身的價(jià)值不再限于食用，逐漸形成情感的傳遞。

　　2.聚焦廣告?zhèn)鞑ナ紫仍谥谱魃咸岣呒夹g(shù)水平。其次要根據(jù)大事件實(shí)時(shí)變換內(nèi)容以及廣告語(yǔ)，這樣也可以吸引民眾的興趣。最后，在廣告投放上選擇與產(chǎn)品特性相符合的媒體,比如央視體育頻道綜合頻道,這是與其產(chǎn)品特性相聯(lián)系的。也可以依靠雄厚資本爭(zhēng)取暢銷(xiāo)報(bào)紙雜志的固定廣告以及央視春晚的冠名商，有時(shí)候短短幾秒制作精良的廣告比漫長(zhǎng)但無(wú)新意的廣告更讓人印象深刻。

　　3.將銷(xiāo)售終端品牌化所謂將銷(xiāo)售終端品牌化就是在成功銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)也要建立完美的品牌形象，令消費(fèi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)傾向。

　　4.將銷(xiāo)售終端化(1)更清晰明了的發(fā)現(xiàn)策略方面的問(wèn)題有益于提升改進(jìn)。(2)為食品企業(yè)制定了產(chǎn)品銷(xiāo)售終端成功營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)和模式，對(duì)食品企業(yè)有著現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)作用。(3)對(duì)于沒(méi)有錢(qián)做電視廣告的中小食品企業(yè)，也可以在銷(xiāo)售終端進(jìn)行品牌傳播。(4)銷(xiāo)售終端品牌化能夠讓食品企業(yè)營(yíng)造出一個(gè)歡慶的銷(xiāo)售終端氛圍，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的促進(jìn)作用進(jìn)一步加大等等。最終通過(guò)銷(xiāo)售終端品牌化使德芙巧克力熱賣(mài)。(5)銷(xiāo)售人員穿著統(tǒng)一的促銷(xiāo)服裝，站在產(chǎn)品的堆頭或貨架前引導(dǎo)促銷(xiāo)活動(dòng)。這種三位一體的終端銷(xiāo)售方式相結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的順利。

　　(三)定價(jià)策略在定價(jià)上目前德芙巧克力想要走的路線是中高端市場(chǎng)，但是產(chǎn)品以及溢價(jià)情況都還沒(méi)有完全達(dá)到期望值，所以要重新審視產(chǎn)品的定價(jià)策略。定位高端意味著產(chǎn)品的質(zhì)量質(zhì)感上要能讓消費(fèi)者切身體會(huì)到物有所值甚至物超所值，愿意為高昂的費(fèi)用而買(mǎi)單。因此，產(chǎn)品最好分為三個(gè)階層價(jià)格：入門(mén)體驗(yàn)級(jí)別，中端體驗(yàn)級(jí)別，極致奢華體驗(yàn)。

　　(四)促銷(xiāo)策略(1)促銷(xiāo)方式的選擇，即人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系等方式的選擇及其組合。(2)促銷(xiāo)手段的實(shí)施。媒體選擇，即如何選擇合適的媒體傳遞促銷(xiāo)信息。

　　(五)廣告策略在以上關(guān)鍵點(diǎn)中，德芙自身做得最好的是廣告策略，無(wú)論是精美的廣告語(yǔ)還是優(yōu)美的場(chǎng)景或是優(yōu)雅的人物形象都在極具表現(xiàn)力地凝聚成為德芙自身的吸引力，因此，廣告策劃一定要持續(xù)努力不能懈怠否則觀眾發(fā)現(xiàn)廣告的質(zhì)量不如從前了就會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌開(kāi)始敷衍了事，最終導(dǎo)致去信賴(lài)和減少購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。

　　(六)促銷(xiāo)分銷(xiāo)

　　(1)定位明確，確定廣告機(jī)以及產(chǎn)品的風(fēng)格調(diào)性。(2)積極招收地區(qū)代理經(jīng)理。(3)節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告。(4)利用熱點(diǎn)事件積極聯(lián)系自身產(chǎn)品進(jìn)行良性宣傳，站在國(guó)家號(hào)召的情況之下做出決策，站在風(fēng)口才能飛得更遠(yuǎn)更快。分銷(xiāo)渠道依照傳統(tǒng)的方式主要分為：網(wǎng)店、零售店、超市、商場(chǎng)，促銷(xiāo)。而超市和網(wǎng)點(diǎn)作為兩個(gè)龐大的平臺(tái)是主要優(yōu)先考慮的分銷(xiāo)渠道，像零售店等等小規(guī)模場(chǎng)所要產(chǎn)品定位上實(shí)際上不宜出現(xiàn)，容易拉低自身品牌的定位，可以將基礎(chǔ)款產(chǎn)品放于小規(guī)模商店零售店，在品牌體驗(yàn)店上也可以進(jìn)行嘗試，其目的并非盈利，多少而是告訴廣大群眾德芙在市場(chǎng)上依舊十分活躍和受歡迎。主要以超市渠道作為重要的突破口。強(qiáng)大的分銷(xiāo)能力才是企業(yè)盈利的最直接方式，尤其是巧克力一類(lèi)的快消品，渠道的暢通有利于新品的快速銷(xiāo)售。

　　(七)產(chǎn)品質(zhì)量提升品牌和名氣通過(guò)鋪天蓋地的廣告或者其他手段可以短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)發(fā)展，但是如果產(chǎn)品本身的質(zhì)量始終良莠不齊，未來(lái)發(fā)展就會(huì)十分受限，所以食品行業(yè)的品質(zhì)問(wèn)題才是根本。巧克力的制作對(duì)于可可豆的要求十分苛刻，因此原材料選擇上一定要合理。在價(jià)格差值較小的巧克力中盡量采用的是包裝上的溢價(jià)口感落差要適當(dāng)。

　　食品論文投稿刊物：《食品安全導(dǎo)刊》雜志是由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)主管，中國(guó)商業(yè)股份制企業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)及北京肉類(lèi)食品協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦，是國(guó)家新聞出版總署正式批準(zhǔn)的一本全面關(guān)注食品安全政策、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、信息的行業(yè)期刊。

　　(八)具體實(shí)施辦法

　　(1)配色。現(xiàn)在市面上同行業(yè)商品包裝同質(zhì)化嚴(yán)重，所以我們要應(yīng)用新的配色方案來(lái)設(shè)計(jì)包裝。

　　(2)配圖的原理盡量貼近產(chǎn)品實(shí)際，但同時(shí)又要滿(mǎn)足刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望和聯(lián)想的能力，為了不讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)落差太大所以要貼近現(xiàn)實(shí)。(3)在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)上最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是消費(fèi)者單純從包裝感官上就能體會(huì)到產(chǎn)品的附加價(jià)值，在包裝上與其他產(chǎn)品存在差異化也是體現(xiàn)附加價(jià)值的表現(xiàn)。

　　(4)系列產(chǎn)品包裝風(fēng)格上的統(tǒng)一化，可以達(dá)到視覺(jué)延伸的作用。總結(jié)對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)品牌來(lái)講都應(yīng)該有一個(gè)適合自身企業(yè)和適應(yīng)社會(huì)市場(chǎng)條件的規(guī)劃，其應(yīng)該涵蓋了企業(yè)文化產(chǎn)品文化產(chǎn)品內(nèi)涵等一系列的規(guī)劃。作為已經(jīng)是相當(dāng)成熟的企業(yè)較剛剛起步的企業(yè)多的是經(jīng)驗(yàn)和對(duì)待市場(chǎng)的探索沒(méi)那么高的要求，但是為了一直保持著自己的市場(chǎng)份額就要不斷創(chuàng)新，不斷進(jìn)行優(yōu)勢(shì)的擴(kuò)張和品牌的持續(xù)規(guī)劃。

　　作者：李偉華