摘 要： 在農(nóng)村電商飛速發(fā)展背景下，研究農(nóng)民網(wǎng)商與電商平臺之間的生產(chǎn)關(guān)系具有重要意義。電 商平臺從數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)技術(shù)和金融資本三個方面建構(gòu)起平臺的強勢地位，形成了流量 集中、品牌效應(yīng)、海量資金等比較優(yōu)勢及數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配、技術(shù)賦能、貨幣數(shù)字化的平臺能力。 強勢的發(fā)展地位、獨特的比較優(yōu)勢和強大的平臺能力最終為農(nóng)民網(wǎng)商編織起生產(chǎn)關(guān)系的 樊籠。農(nóng)民網(wǎng)商探索多種策略試圖改變這種依附關(guān)系，包括：規(guī)模壯大策略、非官方 運營策略以及跳出平臺或多平臺策略。但受人才、技術(shù)和資金短缺，消費升級以及平臺 規(guī)訓(xùn)等因素制約，始終囿于依附電商平臺的關(guān)系中。因此，為了推動農(nóng)民網(wǎng)商高質(zhì)量發(fā)展， 應(yīng)匯集多方力量加強農(nóng)民網(wǎng)商市場能力建設(shè)，引導(dǎo)電商平臺針對性扶持農(nóng)民網(wǎng)商發(fā)展。 本文最后對現(xiàn)有平臺經(jīng)濟(jì)理論進(jìn)行反思，提出平臺經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)關(guān)系的靈活多變屬性。

　　關(guān)鍵詞：農(nóng)民網(wǎng)商;平臺經(jīng)濟(jì);電商平臺;生產(chǎn)關(guān)系

　　一、農(nóng)民網(wǎng)商與電商平臺的關(guān)系樊籠

　　中國農(nóng)村電商近些年發(fā)展迅速，根據(jù)阿里研究院統(tǒng)計，“淘寶村”和“淘寶 鎮(zhèn) ”①的數(shù)量分別從2013年的20個和0個，發(fā)展為2019年的4310個和1118個。僅在 2018年7月1日至2019年6月30日一年時間里，全國“淘寶村”和“淘寶鎮(zhèn)”網(wǎng)店年銷 售額超過7000億元，活躍網(wǎng)店數(shù)達(dá)到244萬個。這些“淘寶村”、“淘寶鎮(zhèn)”主要分 布在浙江、廣東、江蘇等地，也陸續(xù)出現(xiàn)在中西部地區(qū)。除阿里集團(tuán)的電商平臺外， 農(nóng)村電商還有京東、拼多多、郵政、直播賣貨以及一些區(qū)域自建平臺等。事實上，農(nóng) 村電商規(guī)模遠(yuǎn)大于阿里研究院統(tǒng)計情況。

　　農(nóng)村電商研究涉及農(nóng)村電商、網(wǎng)店、農(nóng)民網(wǎng)商、農(nóng)村網(wǎng)商等關(guān)鍵概念。所謂農(nóng)村 電商是指農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，而非人群;網(wǎng)店指網(wǎng)商或公司在電商平臺上開設(shè)的網(wǎng)上 商店;農(nóng)民網(wǎng)商則是以戶籍身份為劃分標(biāo)準(zhǔn)，指具有農(nóng)業(yè)戶口(不局限于從事農(nóng)業(yè)生 產(chǎn))并從事網(wǎng)上銷售活動的人群，區(qū)別于非農(nóng)網(wǎng)商;農(nóng)村網(wǎng)商以地域為劃分標(biāo)準(zhǔn)，指 在農(nóng)村中從事網(wǎng)上銷售的人群，區(qū)別于城市網(wǎng)商。全國的“淘寶村”或“淘寶鎮(zhèn)”中存在大量非農(nóng)戶口的人員返鄉(xiāng)或下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，這類群體在網(wǎng)店運營技術(shù)、人力、財力與 人脈資本等方面明顯優(yōu)于農(nóng)民網(wǎng)商，致使農(nóng)村網(wǎng)商群體的內(nèi)部發(fā)展差異較大。

　　本文重 點關(guān)注農(nóng)民網(wǎng)商群體，突出農(nóng)民身份與資本稟賦對其網(wǎng)店經(jīng)營以及他們同電商平臺關(guān) 系的影響。農(nóng)民網(wǎng)商從事的活動并不局限于商品流通領(lǐng)域，他們之所以能夠在電商平 臺上開網(wǎng)店，依賴的是能在網(wǎng)上銷售的商品(尤其是區(qū)別于城市大工業(yè)商品的農(nóng)村本 地特色產(chǎn)品)，以及網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)節(jié)不斷生產(chǎn)的信息產(chǎn)品。 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)作用下商業(yè)模式的推陳出新帶來了生產(chǎn)關(guān)系的變革。馬克思指出，人 們“只有以一定的方式共同活動和互相交換其活動，才能進(jìn)行生產(chǎn)，為了進(jìn)行生產(chǎn)， 人們相互之間便發(fā)生一定的聯(lián)系和關(guān)系”。

　　①一般而言，生產(chǎn)關(guān)系包含生產(chǎn)資料所有 制、人們在生產(chǎn)過程和交換過程中所處的地位和關(guān)系以及產(chǎn)品和利益的分配關(guān)系三個 重要方面。②本文只關(guān)注第二個層面的生產(chǎn)關(guān)系，即在生產(chǎn)過程和交換過程中農(nóng)民網(wǎng) 商與電商平臺的地位關(guān)系。 電商平臺屬于交易型的互聯(lián)網(wǎng)平臺，關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)的研究具有重要參考價值。平 臺經(jīng)濟(jì)首先面臨的是如何打造雙邊或多邊市場的問題，即需要吸引足夠規(guī)模的供給 方和需求方以形成積極的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在打造雙邊市場的過程中，平臺方往往采取免費 讓利的策略，這時農(nóng)村電商有利于“農(nóng)消對接”，突破線下時空限制，改變農(nóng)民在傳 統(tǒng)利益鏈中的地位。

　　③勞動者可以與生產(chǎn)資料直接結(jié)合，呈現(xiàn)為一種新的合作生產(chǎn)方 式。④在形成雙邊市場后，平臺方會平衡雙邊用戶的利益，歧視性定價較為普遍，這 取決于雙邊用戶的話語權(quán)，而往往消費方的利益更受重視。 與上述觀點相區(qū)別，一些學(xué)者強調(diào)平臺方的數(shù)據(jù)、技術(shù)和資本優(yōu)勢。斯?fàn)柲崛��?(Srnicek)提出平臺資本主義概念，即平臺資本對數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的滲透不斷加深，而社 會對數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的依賴性增強，越來越多人成為依賴平臺的用戶。

　　⑤盡管平臺方依 賴非平臺組織來完成價值增殖的循環(huán)，但數(shù)據(jù)資源的壟斷促成平臺資本的壟斷，產(chǎn)業(yè) 資本不得不加深對平臺資本的依附，形成平臺對非平臺的支配關(guān)系。⑥平臺經(jīng)濟(jì)中所 謂的“獨立承包商”只是假象，實質(zhì)是一種從屬雇員，它能夠?qū)⒊杀竞惋L(fēng)險從平臺方 轉(zhuǎn)嫁到網(wǎng)商身上，并構(gòu)建多種機制促使勞動者自愿參與其中。

　　⑦其實，平臺經(jīng)濟(jì)不可一概而論，它可以劃分為商品交易、信息資訊、社交互動、 游戲娛樂、資源共享、基礎(chǔ)設(shè)施、工業(yè)服務(wù)等多種類型，而且包含供應(yīng)商、生產(chǎn)商、 服務(wù)商、消費方等多邊市場，又可分為初創(chuàng)期、競爭期、并購期、寡占期、壟斷期等 不同階段。高度抽象地概括平臺經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)和生產(chǎn)關(guān)系必然面臨形而上學(xué)的風(fēng)險。研 究農(nóng)民網(wǎng)商與電商平臺的地位關(guān)系，需要對已有平臺經(jīng)濟(jì)理論進(jìn)行修正。

　　平臺經(jīng)濟(jì)理論強調(diào)平臺方的數(shù)據(jù)、技術(shù)和資本優(yōu)勢，但這三個概念都不夠準(zhǔn)確。 數(shù)據(jù)與技術(shù)是不可割裂的，數(shù)據(jù)概念有必要區(qū)分為數(shù)據(jù)資源和數(shù)據(jù)技術(shù)兩類，并且因數(shù) 據(jù)資源和數(shù)據(jù)技術(shù)都屬于平臺資本，所以資本的概念過于籠統(tǒng)，金融資本是平臺經(jīng)濟(jì)建 構(gòu)強勢地位的重要機制。居于強勢地位的電商平臺并不是高高在上與廣大網(wǎng)商不相往來 的，而是編織了一個有利可圖但需要源源不斷為平臺輸送利益以換取生存機會的生產(chǎn)關(guān) 系樊籠，即一方面吸引廣大網(wǎng)商積極參與其中尋求獲利機會，另一方面又讓他們依附于 平臺而無可奈何。 農(nóng)民網(wǎng)商為何會深陷對電商平臺的依附關(guān)系而無法自拔呢?電商平臺建構(gòu)強勢地位 的機制以及農(nóng)民網(wǎng)商無法擺脫依附關(guān)系的緣由又是什么?為回答這些問題，本文從宏觀 的結(jié)構(gòu)入手，包括信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、貨幣金融等方面，研究農(nóng) 民網(wǎng)商的微觀處境是如何被宏觀結(jié)構(gòu)所型塑的，進(jìn)而從農(nóng)民網(wǎng)商的微觀處境反思宏觀 結(jié)構(gòu)的特質(zhì)。①

　　二、電商平臺強勢地位的建構(gòu)

　　在電商平臺中，數(shù)據(jù)資源表現(xiàn)為用戶流量和平臺的體量優(yōu)勢，擁有足夠流量規(guī)模 的電商平臺才能夠吸引更多的供應(yīng)商、廣告商和服務(wù)商。數(shù)據(jù)技術(shù)表現(xiàn)為能夠精準(zhǔn) 高效匹配海量供需關(guān)系，并運用技術(shù)賦能網(wǎng)商運營。金融資本則表現(xiàn)為平臺方借助金 融支付平臺匯聚海量流動資金，并實現(xiàn)貨幣資本集中獲利。

　　其中，平臺體量優(yōu)勢是基 礎(chǔ)，沒有足夠的流量無法形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，廣大網(wǎng)商不會積極投身其中尋求獲利機會， 數(shù)據(jù)資源無從談起，電商平臺也不可能強勢。平臺數(shù)據(jù)技術(shù)是關(guān)鍵和支撐，能夠持續(xù) 形成積極的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，讓電商平臺規(guī)模優(yōu)勢提檔升級，在形成科技優(yōu)勢的同時，充分 挖掘數(shù)據(jù)資源的各種潛在價值。金融平臺是重要補充和保障，強化了電商平臺的強勢 地位，并為其多方面發(fā)展提供源源不斷的金融貨幣資本。

　　三、農(nóng)民網(wǎng)商擺脫依附關(guān)系的制約因素

　　電商平臺為農(nóng)民網(wǎng)商提供了致富渠道，也建構(gòu)了依附的生產(chǎn)關(guān)系，農(nóng)民網(wǎng)商需要遵 守電商平臺的規(guī)則，積極參與各類付費推廣活動，不斷適應(yīng)平臺發(fā)展需要。想要擺脫這 種依附關(guān)系困難重重：一種策略是在平臺內(nèi)壯大自身規(guī)模、積累老顧客群體、形成品牌 效應(yīng)，增加與電商平臺討價還價的余地;另一種策略是不按照平臺付費推廣規(guī)則運營， 采取低價跑量或者刷單做法，與平臺方斗智斗勇;還有一種策略是跳出主流電商平臺或 把雞蛋放在多個籃子里，采取自建平臺、多平臺開店、全渠道發(fā)展等方法。然而，受到 農(nóng)村人才技術(shù)短缺、同質(zhì)化競爭激烈、流量秉性固化、平臺規(guī)訓(xùn)、無力自建平臺、多平 臺開店難以兼顧、超出農(nóng)民自身能力范圍等因素制約，農(nóng)民網(wǎng)商這些策略少有成功。

　　結(jié)語

　　在農(nóng)村電商如火如荼發(fā)展的同時，我們有必要清醒地認(rèn)識農(nóng)民網(wǎng)商與電商平臺之 間的地位關(guān)系，尤其是在如今幾家主流電商平臺形成寡占格局的情況下，雖然平臺間 的競爭在繼續(xù)，但寡占競爭并沒有讓農(nóng)民網(wǎng)商擺脫電商平臺編織的生產(chǎn)關(guān)系樊籠。原 有平臺經(jīng)濟(jì)理論并不能很好地揭示這種依附關(guān)系的形成機制，體量優(yōu)勢、數(shù)據(jù)技術(shù)和 金融平臺是電商平臺建構(gòu)強勢地位的三個法寶，由此形成了流量集中、品牌效應(yīng)、海 量資金等比較優(yōu)勢以及數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配、技術(shù)賦能和貨幣數(shù)字化的能力。

　　限于規(guī)模壯大 策略、非官方運營策略以及跳出平臺或多平臺策略遭遇的人才技術(shù)制約，同質(zhì)競爭、 轉(zhuǎn)型陣痛與平臺規(guī)訓(xùn)，以及流量有限與能力不足的挑戰(zhàn)，農(nóng)民網(wǎng)商始終依附于電商平 臺而無可奈何。隨著越來越多的網(wǎng)店公司進(jìn)入到這個平臺經(jīng)濟(jì)市場當(dāng)中，破局之道在 哪里呢?恐怕還是要從產(chǎn)品創(chuàng)新、規(guī)模擴(kuò)大、品牌營銷、專業(yè)團(tuán)隊建設(shè)、多平臺開店 這些路徑上想辦法。相對而言，與其燒錢打造區(qū)域性自建平臺而收效甚微，不如投入更多的人力物力精力放在農(nóng)民網(wǎng)商市場能力建設(shè)上。

　　電商論文范例：蘇州生鮮電商消費驅(qū)動及障礙研究

　　地方政府需要聯(lián)合電商平臺、協(xié) 會商會等多方力量，多措并舉幫助農(nóng)村電商提檔升級，引導(dǎo)電商平臺更有針對性地扶 持農(nóng)民網(wǎng)商，真正讓互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)的紅利惠及農(nóng)村和農(nóng)民。現(xiàn)有平臺經(jīng)濟(jì)理論或者過多強調(diào)平臺經(jīng)濟(jì)里的共享、合作成分，或者過多強調(diào)平 臺經(jīng)濟(jì)中的剝削、支配成分，在此基礎(chǔ)上給平臺經(jīng)濟(jì)定性。實際上，不同類型、不同 主體間、不同階段的平臺經(jīng)濟(jì)，其生產(chǎn)關(guān)系都不一樣。電商平臺編制的生產(chǎn)關(guān)系樊籠 限定為居于寡占位置的電商平臺與農(nóng)民網(wǎng)商之間的地位關(guān)系，因為農(nóng)民網(wǎng)商可與電商 平臺互惠的資本太少了，即便如此，這種依附關(guān)系也不是僵化而一成不變的，它的依 附程度受到網(wǎng)店規(guī)模、競爭程度、應(yīng)對策略、平臺需求、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、平臺競爭等多種 因素影響。生產(chǎn)關(guān)系的靈活多變屬性是平臺經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)等新組織模式 帶給人們的真正改變與挑戰(zhàn)。

　　作者：邵占鵬