摘要：本文在闡述了CRM(客戶關系管理)的概念、內涵及其體系結構的基礎上，重點分析了CRM在零售業的應用情況及問題，并提出了零售業實施CRM的策略。

　　關鍵詞：論文發表,CRM,電子商務,零售業

　　CRM概述

　　隨著經濟全球化的迅速發展，市場競爭越來越激烈和殘酷，產品的同質化傾向越來越明顯，與此同時，客戶的需求日益多樣化和個性化。在這樣的市場環境下，“以客戶為中心”的管理理念受到了許多企業的高度重視。據統計，2/3的客戶離開其供應商是因為客戶關懷不夠，在客戶滿意度方面5%的提高將使企業利潤加倍，獲取一個新客戶的成本是保持一個老客戶的5倍。自從Gartner Group提出客戶關系管理(Customer Relationship Management,CRM)的概念以來，CRM逐步發展形成了一套管理理論體系和應用技術體系。

　　客戶關系管理(CRM)是一種管理思想和理論體系。它以客戶為中心，以信息技術為手段，并對工作流程進行重組，以客戶需求驅動整個組織的運作;它包括一個組織機構判斷、選擇、爭取、發展和保持其客戶所要實施的全部過程。CRM的目的是了解客戶真正的需求、提高客戶的忠誠度、對贏利客戶進行針對性營銷以及挖掘客戶的潛在價值。所謂了解客戶真正的需求，就是要準確把握客戶個性化需求，實施一對一的營銷服務，真正提高客戶的滿意度，建立企業自身的競爭力;所謂提高客戶的忠誠度，就是要在客戶滿意的基礎上，留住老客戶，防止客戶流失;所謂對贏利客戶進行針對性營銷，就是要識別出企業的白金客戶和黃金客戶并向他們提供重點服務，采取相應的營銷策略，依據帕雷托法則，企業80%的收入來自于20%的客戶;所謂挖掘客戶的潛在價值，就要努力提高客戶的重復購買次數，實現交叉銷售和增值銷售。

　　CRM也是一套管理軟件和應用技術體系。它綜合集成了數據庫與數據倉庫技術、數據挖掘技術、在線分析處理(OLAP,On-line Analysis Process)技術、Internet技術、面向對象技術、客戶機/服務器體系、銷售自動化技術以及其它相關技術成果，能夠為企業的銷售、營俏、客戶支持服務等領域提供一個完整的自動化解決方案，使企業既具有一個面向客戶的前臺辦公系統，又具有面向管理決策層的決策支持能力。CRM軟件是現代信息技術的最新成果與CRM管理理論的結晶。

　　CRM系統的體系結構及主要功能

　　從整體上看，CRM系統應包括接入管理、流程管理和關系管理三個組成部分。

　　接入管理也可以叫做協作層CRM，用來管理企業與客戶之間的交互方式。可以包括全自動的語音、傳真響應、設有人工坐席的電話、互聯網、電子郵件響應系統以及基于CTI(計算機電話集成技術)的呼叫中心。

　　流程管理功能也可以稱為操作層CRM，用于自動地集成商業過程，包括對銷售、營銷和客戶服務與支持三部分業務流程的信息化。對于SFA(Sales Force Automation銷售自動化)、EMA(Enterprise Marketing Automation企業營銷自動化)、CSS(Customer Service Support客戶服務與支持)這三部分主要功能，是業界對操作層CRM的基本共識。

　　關系管理功能也可以稱作分析層CRM，它是整個CRM系統的靈魂。分析層CRM用于操作層CRM和協作層CRM產生的信息分析，通過基于數據倉庫的OLAP、數據挖掘方法及統計方法等產生商業智能以支持企業戰略戰術的決策，包括：客戶服務支持、客戶市場細分、客戶變動分析、交互和垂直分析、新客戶模型、客戶接觸最優化、廣告分析等。

　　CRM在零售業的應用現狀

　　近10年來，零售業特別是連鎖超市發展迅速，行業競爭不斷加劇，行業整體利潤下降。與此同時，隨著中國零售業市場準入條件逐步放寬，國際零售業巨頭紛紛登陸，如美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍等。這些超級連鎖零售企業雄厚的實力、先進的管理理念、出色的服務讓國內同行感到了巨大的競爭壓力，對客戶的全方位關懷和服務的思想開始為零售業商家所重視，CRM在這個行業內正在升溫，許多企業都表示在近幾年內要有所行動，有的企業則已經躍躍欲試開始策劃了。目前，CRM系統在我國零售業已有初步的應用，諸如EDI(電子數據交換)系統，POS(電子收款)系統的運用極大地提高了我國零售企業的銷售水平，使得超級市場等新的零售業態在市場競爭中獲得了較大優勢，但CRM系統的應用還是簡單的、不完整的。零售業要實施完整的、合理的CRM解決方案，還面臨著一系列現實問題：

　　客戶數據收集環節薄弱，缺乏對客戶洞察能力的培養

　　無論是百貨業還是連鎖超市，在與用戶交易之前或交易過程中不會取得客戶的詳細資料，零售企業要取得客戶的詳細資料是比較困難的。如一家大型超市可能說一周有幾十萬個客戶，但無法說清有多少不同的客戶，客戶有什么類型，客戶的偏好、特征是什么等等問題。這對一家大型超市來講是非常遺憾的，雖然擁有眾多的客戶，卻對其客戶缺乏了解。因此，零售企業要設法主動地獲取和記錄客戶的資料，通過數據挖掘、數據分析來認識客戶的行為和偏好，了解客戶消費模式及習慣的變化，培養企業的客戶洞察能力。

　　客戶與零售企業的接觸渠道不靈活

　　目前，零售企業主要還采用電話或直接接觸溝通方式，客戶大多由于時間因素或嫌麻煩而不太愿意主動采用，難以獲取客戶的反饋信息，在銷售方式上還主要是通過賣場進行，實現網上銷售的只占3.4%，這種方式縮小了企業客戶范圍，把那些工作太忙沒時間出門采購或不喜歡逛超市的潛在客戶排除在外，這是一個損失。

　　缺乏個性化的營銷方案

　　客戶在商場或超市購買過程中，面對琳瑯滿目的商品和茫茫人流，得不到個性化的服務，另外，零售企業在促銷活動中采用的方式主要就是折扣、積分、會員制等老套路，而對于這些促銷活動的效果如何，是否滿足了客戶的不同需要卻不一定清楚。

　　零售業實施CRM的策略

　　零售企業為了應對國內外同行的挑戰，構筑起競爭優勢，積極實施CRM是十分必要的，在實施過程中，應注意采取以下的策略：

　　加強客戶數據的收集和分析

　　客戶洞察能力的培養對零售企業而言至關重要，它可以幫助企業識別目前和將來最有價值的客戶。客戶洞察能力的基礎就是客戶數據的收集和分析。由于零售業經營特點不同于銀行、證券、電信等行業，客戶數據的采集往往令商家感到困難，可以考慮采用會員登記以及網頁注冊等途徑來獲取客戶的數據。精心設計客戶在申請成為會員時的登記表格，可以獲取許多有價值的客戶詳細資料;利用企業網站的用戶注冊信息以及Web日志文件記錄的用戶瀏覽行為等信息，可以有助于零售企業分析研究客戶的需求、偏好及消費模式的發展趨勢，更好地理解客戶以及將潛在客戶轉變為現實客戶。通過各種途徑獲得了大量客戶信息之后應將它集成到企業數據庫或數據倉庫之中，然后運用數據挖掘技術去發現有價值的客戶知識，用于輔助經營決策。如沃爾瑪采用關聯規則挖掘算法從其數據倉庫發現了尿布與啤酒的奇特關聯，從而啟發了其合理布置貨架上的商品，取得了良好的銷售效果。

　　建立基于CTI技術的呼叫中心、電子商務網站、自助服務網站

　　基于CTI技術的現代呼叫中心可為客戶提供每周7天，每天24小時的全天候服務;能為客戶提供包括傳統的語音、IP電話、電子郵件、傳真、文字交談等在內的多種通信方式選擇;能為零售企業收集市場情況、客戶資料，增加銷售潛力;能維護客戶忠誠度，讓客戶感受到價值。基于困特網的電子商務和自助服務網站比呼叫中心更進一步，通過提供客戶網上的自助購物和自助服務，開展電子商務，為企業節約了大量的銷售和支持費用。

　　實現客戶智能

　　客戶智能的含義是通過一定的技術手段對呼叫中心或在線網站提供實時支持，搜集客戶數據，識別、區分、理解客戶，把握客戶個性化需求，針對不同客戶采取不同的策略，實現所謂的一對一營銷或個性化服務，從而提高客戶的滿意度、忠誠度。亞馬遜書店的成功就是充分利用了CRM的客戶智能的一個典型例子。當你在亞馬遜書店購買了圖書之后，其CRM系統會記錄下你購買和瀏覽過的書目，并分析你的偏好，當你再次登入該書店的網站時，系統識別出你的身分之后，就會根據你的喜好推薦有關書目，當書店有了新書之后，它會自動發郵件給有關感興趣的客戶。這種針對性的服務對維持客戶的忠誠度極有幫助。

　　與零售企業現有的信息系統，諸如EDI、POS系統集成

　　EDI即電子數據交換，是大型零售企業與其供應商之間溝通、洽談和交易的無紙化信息系統，對大型零售企業的采購管理發揮了重要作用。POS系統將收款機與電腦終端機的功能合并和提高，利用光學式自動讀取方式的收款機，在完成商品交易的同時就入賬，收集有關銷售商品的數據和零售經營業所需要的其他信息，進行實時處理，經分類匯總形成可直接利用的統計報表或報告，以協助企業經營決策。POS系統存儲了大量有關各類商品的銷售額、銷售量、毛利額、毛利率、庫存量及成本、總營運成本等有價值的信息。CRM與現有信息系統的集成，既可以使零售企業現有的信息資產的價值充分發揮出來，又可以優化整個企業的進、銷、存各個業務流程，形成一體化的以客戶為中心的企業流程。

　　參考資料：

　　1. [美]羅納德·S·史威福特，楊東龍、姚成龍、黃燕等譯，客戶關系管理[M]，北京：中國經濟出版社，2001

　　2. [美]W·H·Inmon，數據倉庫[M]，王志海譯，北京：機械工業出版社，2000

　　3. Jiawei Han,Micheline Kamber，范明、孟小峰等譯，數據挖掘概念與技術[M]，北京：機械工業出版社，2001

　　4. 李先國，如何實話CRM，企業管理，2002(4)

　　5. 李海明，分析型CRM的軟件體系結構[J]，計算機工程與應用，2002(5)