品牌賽事除了有一般體育賽事的特征外，還具有唯一性、穩(wěn)定性、自主性等特點(diǎn)。本文依據(jù)品牌賽事的特點(diǎn)及必要條件對(duì)武漢市的城市特色進(jìn)行分析，然后從武漢市舉辦的多項(xiàng)體育賽事中挑選最具品牌特色的賽事，分析品牌塑造的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步打造出武漢市品牌賽事，推動(dòng)武漢市品牌建設(shè)。

　　關(guān)鍵詞：武漢市,品牌賽事,城市品牌,品牌建設(shè)

　　近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展，國(guó)外知名品牌賽事不斷滲透，使得我國(guó)體育競(jìng)賽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在此背景下，武漢大型體育賽事的開(kāi)展也呈現(xiàn)出如火如荼的繁榮景象。在武漢舉辦大型體育賽事的過(guò)程中，也越來(lái)越重視各賽事的品牌塑造，品牌是特色、品質(zhì)、創(chuàng)新的代名詞，只有具備與眾不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能造就經(jīng)久不衰的賽事品牌。武漢市近年來(lái)也開(kāi)始在體育賽事的品牌建設(shè)上進(jìn)行了新的嘗試，并取得了一定成效，開(kāi)始形成了一批有特色的品牌賽事。

　　1 構(gòu)建體育賽事品牌的意義

　　1.1能夠獲得更高的價(jià)值回報(bào)

　　體育賽事品牌的創(chuàng)建，既有利于滿足體育消費(fèi)者更高品質(zhì)的需求，也有利于體育競(jìng)賽市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)。追本溯源，體育賽事的品牌歷程最初來(lái)源于體育賽事的商業(yè)化，在形成體育產(chǎn)業(yè)之后，體育賽事的品牌化才表現(xiàn)出其重要性和必要性。

　　體育賽事作為一種特殊文化產(chǎn)品，具有一定的美學(xué)意義和觀賞價(jià)值。和普通商品一樣，消費(fèi)者需要支付一定的費(fèi)用(購(gòu)買(mǎi)門(mén)票)才能夠享受體育賽事帶來(lái)的觀賞體驗(yàn)。消費(fèi)者在用錢(qián)投票時(shí)，一定會(huì)選擇品質(zhì)更高、服務(wù)更優(yōu)、體驗(yàn)更好、知名度更廣的賽事產(chǎn)品。而這些品質(zhì)正是品牌賽事區(qū)別于普通賽事的優(yōu)勢(shì)所在。建立了品牌的體育賽事一旦獲得社會(huì)的認(rèn)可，就能夠獲得較高的知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率，從而得到觀眾和顧客的長(zhǎng)久支持。在賽事產(chǎn)品越來(lái)越豐富的體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，消費(fèi)者擁有了更多的選擇權(quán)，必須致力于品牌的打造，才能使賽事在良莠不齊的體育市場(chǎng)上脫穎而出。

　　類似于媒介產(chǎn)品的二次銷(xiāo)售原理，當(dāng)賽事成為品牌賽事，獲得較大的影響力和關(guān)注度時(shí)，賽事本身成為一種媒介，可以把眾多的注意力再次出售給贊助商(第一次出售是門(mén)票或其他參與費(fèi)用)。除了獲得經(jīng)濟(jì)上的贊助，贊助商的品牌如果優(yōu)秀也對(duì)賽事品牌予以助推。例如，中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽的贊助商奔馳，上海大師賽的贊助商勞力士，品牌之間都形成了良好的相互加持關(guān)系。

　　1.2反哺城市品牌

　　作為城市擁有的賽事，只有打造成品牌賽事才能對(duì)城市品牌的傳播和營(yíng)銷(xiāo)起到積極助推的作用。賽事品牌要與城市品牌緊密相連、相得益彰。例如澳網(wǎng)與墨爾本，法網(wǎng)與巴黎，溫網(wǎng)與倫敦，美網(wǎng)與紐約，賽事與城市已經(jīng)密不可分，互為品牌要素。同類的賽事每個(gè)城市都可以舉辦，只有與自己的城市密切相容，將城市的人文歷史、自然風(fēng)情和體育賽事融洽結(jié)合，才能做出與眾不同的同類賽事，而與眾不同就是品牌的重要特質(zhì)。

　　2 成為城市品牌賽事的條件

　　通過(guò)品牌學(xué)理論分析，結(jié)合體育賽事進(jìn)行研究，可以看出并不是所有的體育賽事都有條件成為品牌賽事，因?yàn)槠放瀑愂鲁�了具有體育賽事的一般特征外，還具有其特殊性。再結(jié)合城市與品牌賽事的關(guān)系，我們認(rèn)為一個(gè)城市的體育賽事要成為代表這個(gè)城市形象的品牌賽事，必須具備以下特征或條件：

　　第一，唯一性特征。從品牌學(xué)的角度來(lái)看，品牌屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，具有很明顯的排他性。唯一性是品牌賽事的本質(zhì)屬性，也是品牌賽事的魅力所在。每個(gè)品牌賽事都有自己的獨(dú)特性，同一項(xiàng)目不同比賽之間也存在著差異，同樣是頂級(jí)網(wǎng)球賽事，四大滿貫各有千秋。每一個(gè)賽事品牌都應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二、不可復(fù)制的。

　　第二，穩(wěn)定性特征。品牌賽事要具有一定穩(wěn)定性，才能實(shí)現(xiàn)其識(shí)別性，所以穩(wěn)定性也成為形成品牌的必要條件。品牌賽事要長(zhǎng)期、穩(wěn)定的在一定的區(qū)域舉辦才有可能成為一個(gè)城市的名片或文化載體，發(fā)揮它旗幟的功效。偶然獲得一次承辦權(quán)的賽事，或因?yàn)槟承┨厥獗尘岸�臨時(shí)性舉辦的賽事，由于沒(méi)有持續(xù)性，很難成為一個(gè)城市的品牌賽事。品牌賽事的穩(wěn)定性包括了賽事的時(shí)間、地點(diǎn)、品質(zhì)、風(fēng)格以及價(jià)值取向等。

　　第三，賽事的擁有者必須是城市，如果是承辦的外來(lái)品牌賽事(如世錦賽、世界杯、奧運(yùn)會(huì)等)，即便賽事級(jí)別很高，也主要是場(chǎng)地和人力的提供者，只能獲得短期關(guān)注度，在賽事的規(guī)則制定、內(nèi)涵賦予及賽事運(yùn)營(yíng)與推廣上沒(méi)有太多話語(yǔ)權(quán)，賽事品牌不會(huì)和某個(gè)舉辦城市形成持久和深入的聯(lián)系。因此，城市自己擁有的賽事才有可能成為自主品牌賽事。

　　第四，賽事必須與城市的文化特色、資源優(yōu)勢(shì)密切結(jié)合，打造出不可復(fù)制的賽事特色，才有可能成為品牌賽事。城市只有結(jié)合自身的文化特色和資源優(yōu)勢(shì)來(lái)打造賽事，使其具有城市的烙印，才能成為城市的品牌和名片。

　　3 武漢市潛在品牌賽事優(yōu)勢(shì)分析

　　根據(jù)以上條件，我們?cè)谖錆h市近五年舉辦的各類賽事中遴選出四個(gè)具備品牌資質(zhì)的賽事：武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽，武漢馬拉松，國(guó)際渡江節(jié)，“同城雙星”龍舟賽。

　　3.1 WTA武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽

　　2014年武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽在武漢誕生，這是武漢市政府經(jīng)過(guò)兩年努力最終成功引進(jìn)的WTA超五巡回賽，取得15年的舉辦權(quán)。雖然是引進(jìn)的國(guó)際賽事，但是武網(wǎng)具備以下幾個(gè)特點(diǎn)使其有望成為武漢市品牌賽事：

　　第一，武漢市政府是賽事的舉辦主體，在賽事的運(yùn)營(yíng)管理組織上，除了遵守WTA既定規(guī)則外，擁有較大的自主權(quán)和個(gè)性空間，尤其在結(jié)合賽事進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)和城市品牌傳播上大有可為。

　　第二，賽事級(jí)別高，觀賞性強(qiáng)。WTA世界巡回賽大體分為四個(gè)等級(jí)，超五巡回賽處于第二等級(jí)，全球有迪拜、羅馬、辛辛那提、蒙特利爾和武漢5站，獎(jiǎng)金總額為250萬(wàn)美元，冠軍可獲積分900分。在中國(guó)，武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽的賽事級(jí)別僅次于北京中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽和上海大師賽。

　　第三，賽事舉辦具有較長(zhǎng)的連續(xù)性。武漢取代東京獲得了該賽事15年的主辦權(quán)，這使武漢有足夠的時(shí)間去打造一個(gè)具有武漢特色的WTA超五賽事，并借助賽事的國(guó)際影響力迅速提升武漢的國(guó)際知名度。

　　3.2武漢馬拉松

　　武漢馬拉松(簡(jiǎn)稱“漢馬”)，由中國(guó)田徑協(xié)會(huì)、武漢市人民政府、湖北省體育局主辦，誕生于2016年。作為國(guó)內(nèi)最年輕的城市馬拉松，它一炮打響，在全國(guó)跑友中獲得極高的口碑，并在2017年榮獲“年度最想跑的全程馬拉松”殊榮。兩屆漢馬出乎意料的高人氣和好口碑來(lái)源于兩點(diǎn)：

　　第一，幾乎每一個(gè)大城市都舉辦馬拉松，但不是每一個(gè)城市都適合這個(gè)賽事，而武漢是適合的，馬拉松賽事的大眾狂歡性和武漢的城市文化特色、熱情潑辣的市民性格的契合度非常高;

　　第二，武漢城市地域遼闊，兩江交匯，三鎮(zhèn)鼎立，大湖浩瀚，自然景觀壯美而豐富。歷史悠久，古跡名勝層出不窮，城市風(fēng)情特色鮮明。因此，精心設(shè)計(jì)的賽道可以形成一幅無(wú)可復(fù)制的史詩(shī)長(zhǎng)卷和城市風(fēng)情畫(huà)廊，這種人文歷史底蘊(yùn)和自然景觀、城市風(fēng)貌兼具的賽道資源在國(guó)內(nèi)的城市里算得上首屈一指、得天獨(dú)厚。

　　武漢馬拉松要辦出品牌就不能盲目復(fù)制其他城市，必須和武漢的城市特色和優(yōu)勢(shì)緊密結(jié)合，才能使賽事和城市獲得雙贏的效果。

　　3.3國(guó)際渡江節(jié)

　　武漢舉辦國(guó)際渡江節(jié)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。一方面來(lái)自偉人的壯舉所形成的巨大影響力，另一方面來(lái)自地理和氣候的天然恩賜。

　　從歷史上看，武漢橫渡長(zhǎng)江活動(dòng)歷史悠久，久負(fù)盛名。武漢1934年開(kāi)始就舉行過(guò)橫渡長(zhǎng)江活動(dòng)。1956年到1966年毛主席在武漢暢游長(zhǎng)江12次，并為此撰寫(xiě)了多首詩(shī)詞，膾炙人口。自此，武漢每年都舉行盛大的渡江活動(dòng)，為國(guó)內(nèi)外越來(lái)越多的游泳愛(ài)好者所追隨，而渡江文化也由此廣泛傳播。

　　從自然條件上看，長(zhǎng)江流域的大型城市中，擁有如此水流平緩的江面、開(kāi)闊平坦的江灘者并不多見(jiàn)，加上武漢以火爐著稱的酷熱夏季，以及以豪爽潑辣聞名的市民性格，武漢人以搏擊長(zhǎng)江、征服大江風(fēng)浪的方式，領(lǐng)略人生真諦，回報(bào)大自然的厚愛(ài)。

　　綜合兩方面的因素，武漢國(guó)際渡江節(jié)無(wú)疑是與城市特色密切結(jié)合的原創(chuàng)性賽事，它無(wú)法復(fù)制，獨(dú)一無(wú)二。如今武漢國(guó)際渡江節(jié)已成功舉辦43屆，成為展現(xiàn)武漢城市形象、武漢地域文化、長(zhǎng)江水域文化和體育競(jìng)技文化的重要賽事品牌。

　　3.4同城雙星龍舟賽

　　武漢大學(xué)校長(zhǎng)李曉紅提議效仿牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)著名的百年賽艇，在武漢大學(xué)和華中科技大學(xué)之間舉辦龍舟賽，2012年“同城雙星龍舟賽”一炮打響，并每年定期舉辦至今。

　　首先，武漢大學(xué)和華中科技大學(xué)作為華中地區(qū)最著名的兩所高校，在國(guó)際國(guó)內(nèi)的各種名校排行榜上如影隨形、不分伯仲。在萬(wàn)里之遙的英國(guó)，也是“同城雙星”的劍橋大學(xué)和牛津大學(xué)已經(jīng)穿越百年，成為當(dāng)?shù)氐奈幕�資源和品牌，也成為非常經(jīng)典的楷模和借鑒。講好兩所名校之間的故事，就能夠在眾多的同類賽事中脫穎而出，形成品牌。

　　其次，東湖作為國(guó)內(nèi)最大的城中湖，為龍舟賽提供了得天獨(dú)厚的自然條件。武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)等眾多高校沿湖而踞，隔湖相望，舉辦水上賽事的優(yōu)勢(shì)無(wú)可比擬。

　　第三，作為端午文化發(fā)端的荊楚大地，歷來(lái)有劃龍舟的傳統(tǒng)。龍舟賽和端午節(jié)相關(guān)聯(lián)，能夠?qū)⑤份穼W(xué)子生龍活虎的競(jìng)技活動(dòng)與悠久的傳統(tǒng)文化默契相容。

　　因此同城雙星龍舟賽有望成為具有傳承歷史、傳播文化、彰顯武漢城市魅力的品牌賽事。

　　4 武漢市建設(shè)品牌賽事的建議

　　武漢市目前擁有的體育賽事數(shù)量已經(jīng)與武漢的城市規(guī)模和地位基本匹配，但是質(zhì)量仍有待提高，尤其是自有品牌賽事尚顯羸弱，賽事自身影響力和對(duì)城市品牌傳播的助推效應(yīng)還不明顯，因此建議未來(lái)更多的精力投入到品牌建設(shè)上，而不是一味地注重賽事的數(shù)量和級(jí)別。

　　品牌賽事構(gòu)建需要由專業(yè)的品牌管理機(jī)構(gòu)，在賽事品牌定位、品牌識(shí)別、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌傳播等方面深化發(fā)展，才能持續(xù)打造有自己風(fēng)格、特色的品牌賽事。武漢市應(yīng)加快培養(yǎng)賽事品牌管理人才，引導(dǎo)和推動(dòng)該行業(yè)迅速發(fā)展，為品牌賽事的建構(gòu)提供專業(yè)的服務(wù)。

　　武漢市品牌賽事的形成應(yīng)該結(jié)合武漢市的實(shí)際情況，以城市基礎(chǔ)為支撐、以城市文化為依托，發(fā)展有城市自身特色的、有唯一性特征的品牌賽事。每個(gè)城市都有自己的歷史、文化、地域特色，武漢自然風(fēng)光秀美獨(dú)特，文化積淀悠長(zhǎng)厚重，為品牌賽事的舉辦提供廣闊的舞臺(tái)，武漢的體育品牌賽事只有注入上述元素，才能形成具有武漢印記的、有生命力的品牌賽事。

　　用全球化視野打造本土賽事。要把品牌賽事打造成知名賽事，除了在賽事品牌的推廣、文化內(nèi)涵的注入、比賽形式的創(chuàng)新等方面進(jìn)行深入的思考，也需要站在一定高度對(duì)賽事進(jìn)行思考與定位。換而言之，需要立足全球，瞄準(zhǔn)世界頂級(jí)賽事來(lái)醞釀自己的體育賽事，使之具有世界先進(jìn)水平和地域特色。

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