摘 要：5G消息支持行業機構與終端用戶的富媒體內容交互，實現服務主體之間的深度連接，滿足垂直場景下的差異化需求‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 國內5G商用掀起“換機潮”，提速降費政策、增強5G消息融合應用屬性，分別為5G消息落地提供了設備、成本和功能基礎‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 雖然5G消息前景廣闊，但亟須構建適用場景并布局優質內容生態‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 筆者提出個性化廣電融合場景、健康有序的政務新媒體體驗、直達用戶的廣告公關場景以及線上線下聚合觀影服務平臺為代表的四類應用場景。 重要的是，5G消息的可持續發展依托用戶生活、學習和工作各方應用全覆蓋的生態體系，突出產品特色以培養用戶黏性，并采取內外并行的治理手段防治垃圾富信，降低潛在風險。

　　關鍵詞：5G消息; RCS應用; 媒體場景; RCS生態構建與治理

　　2020年4月8日，中國移動、中國電信、中國聯通與11家合作伙伴共同發布《5G消息白皮書》，預示5G消息的國內商用即將展開。 5G消息，全稱為富媒體通信(Rich Communication Services，RCS)，或融合通信、Advanced Messaging、SMS+等。 其標準由GSMA提出，目的是克服傳統短信文本字數和多媒體短信文件大小限制，促使信息與通信技術深度融合。

　　RCS業務的國際部署已取得階段性成果，根據GSMA統計，截至2020年5月全球已有89家運營商、4.17億活躍用戶使用RCS服務，預計10月可分別增至136家和5.05億用戶。 [1]Mobilesquared預計2023年RCS業務用戶平均收益為6.42美元， [2]在此基礎上MEF(Mobile Ecosystem Forum)預測三分之二運營商將投資、落地RCS。 [3]在消息即平臺(Messaging as a Platform，MaaP)驅動下，RCS借助統一入口支持C2C(Consumer to Consumer)和B2C(Business to Consumer)商業模式中的文字、圖片、音視頻和位置等富媒體信息，[4]基于自然語言處理和上下文感知技術的聊天機器人(Chat bot/Social bot)提供全天候人機交互服務。

　　1. 5G消息平臺模式

　　在運營商、科技公司、設備制造商和行業客戶推崇下，目前國外RCS業務應用已覆蓋政治、經濟、文化等領域，涉及互聯網、金融、餐飲、家居等數十行業，特別是利用Google Jibe平臺的RCS服務發展迅速。 筆者認為RCS入口直達目標用戶，能幫助媒體機構和行業用戶打破互聯網公司平臺壟斷，具備新一代社交渠道和智能消息助手的潛質，在C2C和B2C模式中發揮重大作用。

　　C2C模式：指RCS業務在P2P(Person to Person)場景應用。 Mobilesquared預測2021年RCS將超Whatsapp成為全球最大P2P消息通道，2023年全球智能手機用戶中70.4%的用戶將使用RCS進行P2P通訊。 [2]在用戶信息交互中，RCS兼顧點對點、群發和群聊三種消息功能，充分發揮圖像、視頻等富媒體信息直觀生動、通用程度高的優勢，利用視覺暗示提升傳播效果。 與OTT(Over the Top)即時通訊軟件相比，RCS為用戶提供更加輕量化的信息交互體驗，依托C2C模式的5G消息將成為新一代社交渠道。

　　B2C模式：指RCS業務在A2P(Application to Person)和P2A(Person to Application)場景應用，即實現商業富媒體消息(RCS Business Messaging，RBM)分發。 RBM這條“信息高速公路”匯集行業客戶的市場推廣、預約提醒和通知公告，以及個人用戶的訂購支付、位置信息和反饋評價等信息，實現數據即時雙向傳遞。 相較于C2C模式，RBM在促進行業客戶效益創收和搶占個人用戶市場份額方面將有更大作為。

　　行業客戶方面，65.8%的品牌和企業計劃應用RBM業務，到2028年其投入將達1208.8億美元; [5]個人用戶方面，與Whatsapp、微信等OTT應用相比，57.5%的調查用戶表示相同功能條件下更傾向于使用RBM業務。 [6]行業客戶依靠聊天機器人打造智能消息助手，為個人用戶提供千人千面定制化服務，提升信息觸達率，獲取相應的用戶閱讀率、點擊率和參與率。

　　2. 5G消息潛在媒體應用場景

　　近五年國外RCS應用已在金融、交通、汽車、旅游、住宿、服裝、零售、醫療、媒體等行業全面落地，營造泛媒體場景，而我國RCS媒體應用尚未起步。 鑒于短信入口用戶普及率，始于2G時代的手機報用戶數量可觀，例如山東、四川手機報仍分別有3700萬、6800萬訂閱用戶，并在輿論引導和政策宣傳方面發揮巨大作用。 筆者認為政府、媒體機構和行業用戶需提前布局基于5G消息的媒體應用場景，在全媒體融合背景下，強化筑牢輿論宣傳的主陣地。 因此，急需探索并構建具有中國特色的RCS垂直應用場景。

　　2.1廣電場景——媒體融合新動力

　　在廣電場景中，RCS應用可促進內容分發渠道的整合、提升媒體服務質量和用戶體驗、推進媒體深度融合。 第一，RCS入口可整合傳統媒體門戶網站和聚合類新聞客戶端承載的資訊內容，逐步遷移網站、微信微博公號以及客戶端等發布渠道至RCS端口，形成擁有海量新聞資訊且易于管理的綜合性媒體服務平臺，進而實現媒體內部資源優化。 例如2018年英國獨立電視臺將RCS與媒體應用結合起來，遷移電視投票、直播和電視競賽至RCS平臺，逐步打造聚合型電視媒體平臺。 [7]

　　第二，RCS結合社交機器人和人工智能技術為用戶提供“一對一”專屬內容并建立反饋直通渠道，真正實現了“以用戶為中心”的媒體服務，增強用戶黏性和產品體驗。 如墨西哥UNO TV啟用社交機器人為用戶提供個性化節目預訂等服務，熱鍵按鈕直達網頁取代網站鏈接，點擊率增加70%。 [8]而且在媒體內容層面，從基于用戶累積行為的算法推薦重新回到用戶自主選擇模式，比如用戶通過CNN的RCS客戶端查詢感興趣的關鍵詞，獲得推薦新聞內容，以此緩解信息超載現狀。

　　第三，RCS推動媒體深度融合，聚合媒體機構報紙、廣播、電視和新媒體業務，例如用戶通過訂閱媒體集團Rich Cards獲取旗下不同形式媒體產品和服務。 2018年美國Farm Journal Media 啟用RCS業務，通過旗下網站、出版物、廣播電視節目向美國鄉村用戶提供內容豐富和個性化的農業信息，涵蓋當地天氣、市場報告、農業部最新報告等。 [9]RCS應用最終為媒介融合從“你就是你，我就是我”轉向“你中有我，我中有你”提供了新路徑。

　　2.2政務新媒體場景——高效服務新體驗

　　第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月我國網民規模為9.04億，使用手機上網的比例為99.3%，在線政務服務用戶規模達6.94億，占網民整體的76.8%。 [10]截止2020年5月我國移動電話用戶約為15.92億戶，移動電話普及率約為人均1.14部。 [11]移動終端的普及為政務新媒體深入百姓生活奠定基礎。 但是，目前依托網頁、微博、微信和短視頻平臺的政務新媒體矩陣存在傳播渠道入口分散、功能定位模糊、監督管理缺失、運營和服務滯后等突出問題，不僅阻礙政務新媒體健康有序發展，而且易對政府形象產生負面影響。

　　全媒體時代以手機終端RCS為入口的政務新媒體服務，憑借用戶群體的高覆蓋和簡捷操作流程將成為黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快政務服務“一口通辦”、打造“指尖上的網上政府”和“優化掌上服務”[12]的天然契機。 首先，RCS業務為政務機構信息發布提供統一平臺，通過圖文、音視頻等可視化信息提高群眾認知程度，打通政府與群眾消息傳遞的“最后一公里”，及時準確傳達關乎國計民生的好政策并釋疑解惑。

　　其次，可通過RCS生物信息識別和二次身份核驗，簡化原先繁瑣的業務步驟，如社保醫保查詢認證、證照申領、開具證明等，群眾按照圖文、視頻演示操作獲得更加便利的服務體驗，更好地落實“不見面辦理”，讓關系民生的政務服務從“能辦”向“好辦”過渡，實現“信息多跑路，群眾少跑路”。 目前國外金融行業RCS的應用可為政務新媒體提供參考，例如印度HDFC Bank、英國Barclays Bank將傳統銀行業務從客戶端遷移至RCS并精簡操作步驟，用戶通過手機觸屏在線閱覽、簽字確認，足不出戶完成銀行業務的知悉和線上辦理。 [7]最后，RCS業務打造的政務平臺“機控”取代“人控”，為群眾信訪、政民互動提供公開反饋通道。 完成業務辦理后實時跟進用戶意見，及時修正并改進流程，例如RCS投票功能定期征集群眾滿意度或政策法規建議，實現政府優質服務和群眾體驗的雙贏。

　　2.3廣告公關場景——直達用戶新渠道

　　OutThere Media基于GroupM和Mobilesquared數據預測：2028年全球廣告支出將增長為7600億美元，電子廣告支出增長為4520億美元，其中RCS廣告支出將從2021年11億美元增至2028年597億美元，復合年均增長率達115% 。 [13]Mobilesquared報告指出在RCS應用的P2P場景中，2023年其總體廣告支出增至281億美元(假設戶均投放支出10美元)，用戶每天將訂閱至少兩個行業用戶或品牌。 [2]由此可見，RCS業務的應用將激發全球廣告市場潛力，為優化公關效率和降低運維成本提供更優選項。

　　一方面，RCS可幫助政府或行業客戶提升公關信息的用戶到達率，擴大第一信息源的影響力，為滿意度調查、社調意見收集和危機公關拓寬渠道，提升政府及企業公關效率。 此外，根據數據后臺消息閱讀率，精確識別未閱讀目標人群，從而在次輪投放時重點關注確保其知悉，降低投放費用‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 另一方面，在交互過程中通過文本摘要技術提取社交機器人累積的語料數據，機構可快速洞察用戶特征，用于設計基于機器學習算法的差異化公關和營銷策略。 例如國外家居Vaillant、Overstock，餐飲Subway、Boston Pizza，以及時裝零售行業Express，電商零售行業1-800-Flowers.com、Best buy的RCS功能集中于產品推廣、訂購支付、定位配送、售后服務、評價反饋等方面，[7]目的是提升品牌市場占有率。

　　2.4線上與線下影院場景——聚合觀影新平臺

　　5G消息還支持流媒體和文件分享服務，為新型觀影聚合服務平臺的形成奠定基礎。 首先，該平臺兼顧線下影院和線上媒體服務，分別支持訂票、選座、意見反饋和增值商品購買以及點播、評論等功能。 此外，RCS平臺還可以與豆瓣、貓眼、淘票票、爛番茄、IMDb等國內外權威電影評分網站聯結，憑借用戶體量打造聚合型影評體系并實時顯示票房數據。 線上線下兩類用戶均可通過RCS實名發布、瀏覽影評，從而幫助發行商和制片商獲得全面、真實的用戶洞察。

　　此外，由于RCS涵蓋出行、實時定位等交通場景服務，影院可持續提供客流實時預測和泊車輔助等增值功能。 例如法國Orange和德國Deutsche Telekom運營商為用戶提供電影推薦訂購服務，2018年Orange聯合Ezy Park推出RCS泊車應用，[7]幫助用戶獲得優質觀影體驗。

　　3. 5G消息生態構建策略

　　雖然RCS應用前景廣闊，但對國內用戶仍屬新鮮事物。 因此在商用前期需重視客戶體驗，吸取運營商和科技公司部分融合通訊產品的前車之鑒，著力構建一站體驗、互聯互通的5G消息生態。 此外，在傳統短信業務推出到普及的過程中，來自短信群發平臺和各類商業客戶的虛假推銷、惡意營銷、電信詐騙和不健康等信息屢禁不絕。 如無正確引導，RCS業務衍生出垃圾富信增強騷擾效果，侵害用戶權益。 基于上述兩點，筆者提出如下5G消息生態構建策略。

　　3.1突出業務特色，培養產品用戶黏性

　　2010年前后運營商和科技公司推出融合通訊產品，如中國移動“飛信”、中國電信“天翼”和網易“易信”，因融合短信、語音和視頻等多種通信模式、滿足不同客戶需求，在短時間內走紅。 然而此類產品囿于自有生態逐漸邊緣化，被頭部企業如騰訊的融合通信類產品取代。 反觀微信，截至2020年一季度月活躍賬戶數達12.025億，[14]用戶已形成微信品牌信任并養成使用習慣。 目前在用戶層面，國內RCS業務特色和內容生態暫不明朗，例如2020年5月中國移動推出5G消息移動App并于1天后下架。 筆者認為基于App的5G消息與現有融合通信產品生態無差別，用戶必然不買賬。

　　構建開放合作、融合互通的RCS生態圈是推動RCS業務蓬勃發展的必經之路。 相比于RCS在國外應用，我國5G消息尚處于起步階段。 因此，5G消息落地前期應充分考慮和調研其他融合類產品發展現狀，借鑒國外已有經驗，構建適合國情的RCS生態體系。 一方面，RCS平臺的構建應有顛覆性思維，推出爆款應用服務。 在此基礎上打通與現有平臺內容的流通渠道，借力實現共同發展; 另一方面，RCS平臺生態應覆蓋生活、學習和辦公場景，實現功能的無縫銜接。

　　RCS+生活應用為用戶打造全生活場景，例如在線購票、話費查詢、訂餐訂座、智能家居、線上購物等功能，實現一站式閉環服務; RCS+移動辦公為用戶提供便捷工作體驗，實現運維協調、文件審批、人力管理等復雜流程的一口通辦; RCS+即時通訊打造簡潔高效消息平臺，無須添加好友即可建立消息鏈接，比肩并超越OTT產品“圈子”功能。 與此同時，RCS業務應加快推進互聯網頭部企業入駐，短時間內充實生態應用，通過優質服務和內容優勢提高用戶轉化率促成平臺遷移，提升用戶黏性。

　　3.2防范垃圾富信，內部免疫與外部治理雙線并行

　　在垃圾短信定義基礎上，[15]筆者認為垃圾富信是指違反法律法規，或違背用戶個人意愿而接收的包括文本、語音、動畫、視頻等在內的富媒體消息。 一方面，相比短信文本內容，垃圾富信的流媒體形式內容為用戶帶來更為強烈視聽沖擊，富媒體“開屏閃信”強制占據屏幕和存儲空間，或攜帶病毒危害終端生態安全。 另一方面，聊天機器人應用是把雙刃劍，在為用戶提供個性化服務的同時，目前主流社交平臺由聊天機器人引發的負面案例屢見不鮮。 RCS中聊天機器人精確記錄用戶聲音、圖像、位置、訂單等信息，數據一旦泄露、丟失或交易都會侵害用戶隱私。 此外，RCS如若被不法分子利用散布謠言和虛假信息，分發速度和覆蓋人群將遠超商業性社會化媒體平臺，在短時間內造成信息疫情迅速蔓延。

　　垃圾富信治理須從RCS內部生態和外部環境共同發力。 一方面，構建RCS內部免疫系統提升“免疫力”。 針對信息服務提供者建立嚴格準入機制，分級限定信息發布的地區范圍和日均消息數，登記授權該主體旗下聊天機器人的名稱和數量，并嵌入信息識別、黑名單管理、垃圾富信攔截和社交機器人管理等模塊，對垃圾富信來源啟動警告和自動封停機制，使其自身具備預警、識別、攔截垃圾富信的能力; 其次，建立RCS自動獲得性免疫機制，應對首次出現的漏洞快速反應并全網篩查，排除同一“病癥”復發可能，保證用戶信息安全。

　　另一方面，運營商、行業客戶和政府等各方的外部助力也必不可少。 首先，運營商應調整運作模式，創新盈利結構，制定社交機器人業內使用規則; 其次，行業客戶應遵循市場法則，杜絕惡意營銷，完善投訴處理機制，實現行業自律; 最后，政府應順應趨勢，在現有經驗基礎上結合行業規則，健全立法監管和懲戒體系，深入推進C端與B端實名認證制度，在法律層面保障用戶權益。

　　通信論文范例：面向5G通信的射頻關鍵技術研究

　　結語

　　5G消息全球統一技術標準和開放互通的消息渠道，推動RCS生態系統打破地緣壁壘融合發展。 RCS依托終端原生入口豐富個人用戶社交體驗，為行業客戶消息直達提供RBM高速通道，并拓展運營商、科技公司以及終端廠商營收途徑。 RCS與垂直媒體場景的結合，將在媒體機構業務融合、政務新媒體升級、公關渠道拓展以及影視綜合鑒賞等方面發揮積極作用，并以此推動5G消息普及。 在生態共建策略方面，突出業務特色覆蓋全生活場景應用，培養用戶黏性是RCS可持續發展的關鍵。 此外，針對媒體生態治理難題，提出建立內外協同治理策略，雙管齊下防范垃圾富信，最終實現風清氣正的5G消息媒體生態，確保信息安全。

　　[1] GSMA. Global Forecast for RCS Growth [EB/OL].[2020-05-04]. https：//www. gsma.com/futurenetworks/rcs/ global-launches/.

　　[2] Nick Lane. Why the Opportunity for RCS is Now [EB/OL].[2019-04] https：//www.gsma. com/futurenetworks/wp-content/uploads/2019/04/RCS-KL-Lab-obilesquared-Final.pdf.

　　[3] Jo Hall. The Impact of RCS on SMS [EB/OL].[2017-11-22].https：//mobilesquared.co.uk/2017/11/22/ impact-rcs-sms/.

　　作者：于智源 宋笑笑